如何理解“谷子经济”？90年代，日本动漫是为数不多增长的消费品类

拆分动漫产业链，发现产业价值持续向下游商品、体验等消费转移，卡牌、模型、“谷子”等代表品类增速较快。

日本经济向下、动漫消费向上

上世纪九十年代以后，日本经济增长陷入停滞，失业高企、阶级固化等社会问题使得“团块次代”、“觉醒世代”生活重心由工作转向休闲娱乐，相关支出的绝对值和占总支出比例均有提升，是为数不多增长的消费品类。“MAG (漫画Manga、动画Anime、游戏Game)”作为日本精神消费的代表，1991-2010年动画市场规模期间Cagr 3.4%显著高于日本实际GDP增速，并且同期的日本服装/家电/餐饮市场规模分别-72%/-43%/-14%。2022年日本广义动画行业市场规模约29,277亿日元，价值向海外、二次创作转移，日本动漫IP相关上市公司2000年至今的平均/中位涨幅为336%/145%，显著跑赢日经225涨幅102.6%。

下游衍生消费为动漫产业链的价值重心

日本动漫产业的运作逻辑是以漫画等IP为核心，通过动画形式扩大受众，并使用商品化等形式刺激下游衍生消费，上游漫画（6,907亿日元）：中游动画（3,765亿日元）：下游衍生消费（10,920亿日元）=3:2:5，产业价值链呈两端高、中间低的纺锤状分布，并且产业重心持续向授权、商品等下游转移。具体看，细分赛道市场规模方面，漫画（6,907亿日元）、商品化（6,693亿日元）、娱乐（2,981亿日元）等商品市场规模较大，近三年Cagr增速方面，现场（83.1%）、Vtuber（60.6%）等体验消费增长较快；经营利润率方面，上游出版（10%）较为稳定，中游动画制作（-3.2%~28.3%）受作品质量、热度等影响波动较大，下游娱乐设施（5%）、商品销售（约10%+）、授权许可（40%+）各有千秋。

IP运营与商品开发为动漫商业模式的关键

IP端，复盘宝可梦等世界头部IP发展历程，大多通过系列化吸引新受众并保障基本盘、商品化扩大销售规模并维持IP曝光、社群化减缓粉丝流失等运营方式延长IP的生命周期。

商品端，日本动漫衍生商品品类百花齐放，其中集换式卡牌（24.9%）、扭蛋（13.0%）、模型爱好（11.2%）近5年Cagr增速较快，“谷子”为代表的软周边迅速兴起。参考日本IP产业龙头的经营策略，万代南梦宫在IP的广度和深度方面均有优势，并在商品开发上具备壁垒，能够生产出差异化产品吸引消费者；三丽鸥则通过大量的IP营销和授权渗透至消费者生活的方方面面，以较轻的授权模式提升利润率。

鉴日观中，探究中国精神消费潜力

站在当下，中国的经济水平已具备支撑精神消费增长的基础，而Z世代逐渐步入社会将为精神消费带来巨大动能，对比2023年中国居民在教育娱乐方面支出占比仍较2010年日本有4.7pcts的差距。从供需两端出发，我们认为中国IP类精神消费正站在增长的快车道上，对标日本，中国IP类精神消费在受众人群和人均消费上仍有提升空间。建议关注IP与国风流行趋势下的精神消费机会：

主线一：IP兴起促进“谷子”等衍生消费。基于受众群体扩大（当前泛二次元受众渗透率27%）、消费能力变化（当前中国/日本人均GDP为37%）的假设，我们测算乐观条件下中国IP衍生下的集换式卡牌/软周边/潮玩/场景消费的市场规模或达395/1,731/1,176/363亿元。

主线二：传统文化引领国风热潮。2023年文创/汉服市场规模分别为1,156/145亿元，受益于中国居民文化自信加强，叠加汉服日常场景渗透等趋势，未来料将迎来高速发展，相关原料、制造、品牌等公司有望受益。

暴走A股的“谷子经济”到底是啥？

二次元文化中的“谷子”一词是“Goods（商品）”的音译，广义上指的是漫画、动画、游戏等IP周边商品，包括徽章、立牌、挂件等。

和潮玩通过审美变现存在本质不同，谷子商品承载了二次元IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式，消费群体也集中于较年轻的二次元用户，显著呈现出“为内容买单”的消费心智。

11月22日，分析师马远方、马莉在研报《“谷子经济”正盛，千亿市场崛起——IP文创行业专题报告》中表示，一般而言，谷子指的是“软周边”，如文具、服装、钥匙扣等，普遍兼具实用性与观赏性，价格较为低廉，消费群体也更为广泛。

24日，分析师林起贤、袁伟嘉、任梦妮等在研报《谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费——IP衍生品行业点评》中分析称，谷子行业从22年开始崛起，23年进入爆发期——社零增速结构从侧面反映“谷子”经济的景气度：

22年社零中体育、娱乐用品增速对社零整体增速的领先不明显，而从23年3月至今，体育、娱乐用品增速在大部分时间跑赢整体社零增速（23年8 月、24年6月除外）。

从年度口径看，22全年/23全年/24年1-10 月体育、娱乐用品增速分别为1.2%/11.2%/11.5%，同期社零整体增速为-0.2%/7.2%/3.5%。

展望未来，根据前瞻产业研究院数据，预计2023-2029年，二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增速18%，预计将继续增强“谷子经济”的增长动能。

谷子产业链：重在拼IP、拼渠道

作为泛娱乐产品，谷子产业链可分为IP、产品开发和设计以及渠道几个环节，其中IP和渠道环节是核心。

从整个产业链布局看，与潮玩行业已有龙头形成全产业链布局（泡泡玛特拥有自有IP+产品设计开发+自营门店）相比，谷子全产业链完整布局的公司较少。

作为当前行业内的头部公司，卡游和广博股份等主要聚焦产业链中游的产品设计开发和分销，再向上游获取IP授权，自身搭建供应链提供产品生产能力+打通下游分销渠道完成变现，但自营门店收入贡献尚低。

作为谷子的核心卖点，IP授权是上游发力的重中之重。浙商证券认为，对于上中游运营公司而言，与IP产业链紧密结合、成为IP衍生开发的重要参与方、为消费者提供更多差异化的IP体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。

简单来说，运营公司拿到的IP越优质、数量越多，核心竞争力越强。

从产业链中下游看，中游主要涉及产品开发和生产环节，下游则主要指代理经销门店，包括：谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、“二次元+传统店态”等。

申万宏源指出，目前业内仅有少数公司有生产线，多采取OEM合作，由于谷子的材料和生产成本较低，而产线有固定投入、IP有固定保底费，因此毛利率取决于规模效应。 

浙商证券认为，当前谷子经济处在拼渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期阶段享受行业贝塔。中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。 

浙商证券还补充称，除了多开店、铺渠道，拥有上游IP资源也是零售商的一大竞争优势。

例如知名谷子店三月兽，曾引进过海贼王、死神、火影忍者等多部头部日漫，与国内外IP方有十余年合作，能拿到很多独家IP和产品，还具备和日本厂商谈热门产品再贩的能力。三月兽创始人在接受公开采访时表示，正版日谷市场近90%是由三月兽代理。