一文读懂 B2B 内容营销

在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 销售的数字化未来》报告。

该报告中指出，B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。

这也就意味着，过去靠销售人员就能撑起半边天的 B2B 销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了。打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为重要，而内容营销在这其中就能起到很关键的作用。

除了内容营销的重要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：相比于传统营销，内容营销的成本更低，能节省 62% 的费用，并且能带来 3 倍以上的效果！

一. 国内待崛起的 B2B 内容营销

受限于整个 B2B 行业的发展，国内的 B2B 内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是缺少相关数据分析工具衡量内容营销的效果）。根据领英的调研数据显示，在国内：

• 仅有 11% 的 B2B 营销人员能够在工作中熟练运用内容营销；
• 43% 的 B2B 营销人员还在内容营销的探索中；
• 46% 的 B2B 营销人员从未运用内容营销。

而在国外，B2B 内容营销已经相对成熟。我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美 650 多名 B2B 营销人员的《2020 年 B2B 内容营销报告》中可以看到，在北美：

• 68% 的 B2B 营销人员使用内容营销来培养潜在客户（去年为 58%）；
• 63% 的 B2B 营销人员使用内容营销来建立现有客户的忠诚度（去年为 54%）；
• 53%的 B2B 营销人员利用内容营销创造销售/收入（去年为 45%）。

二. 重新认识 B2B 内容营销

2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。

对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：
“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。

相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一般着重于品牌知名度、品牌忠诚度和品牌参与度，而 B2B 内容营销则着重于销售和销路拓展。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销人员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

• 漏斗前期（产生意识/兴趣）：50%
• 漏斗中期（考虑/意图）：22%
• 后期（评估/购买）：14%
• 售后服务期（忠诚度/品牌宣传）：11%
• 其他：3%

几乎 86% 的内容营销作用在销售和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服务期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。
企业需要通过生产相关的、有价值的、有吸引力的内容，传递给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

三. 4P 策略开启