根据中商产业研究院统计,2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元,近五年复合增长率超过10%。从这一数据来看,休闲零食无疑是规模庞大、且具备增长潜力的蓝海市场,身处其中的休闲零食企业也都在奋力角逐。
综合A股上市的良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子等休闲食品公司2022年财报,从营收规模来看,上述几家休闲零食企业从高到低进行排名,依次为:良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品。与去年上半年相比排序并无变化,从营收来看,良品铺子以94.40亿元远超营收72.93亿元的三只松鼠,居行业龙头。
图源:南都湾财社
近期,良品铺子发布的2023年第一季度报告显示,报告期内,公司实现营收23.85亿元,归属于上市公司股东的净利润1.49亿元,同比增长59.78%,扣非净利润1.07亿元,同比增长72.50%。
从一家线下门店开始做到行业龙头,在激烈的休闲食品规模竞争中,良品铺子的成长经历了什么?下面我们从数字化运营角度来细数。
一、线下转线上,AII in渠道
从2006年在武汉开张第一家店,到了2012年良品铺子门店规模已突破1000家,2021至2022年更是以每年超600家的速度递增,2022年线下门店数量为3226家。期间,随着2010年移动互联网潮流在国内流行,轻资产的电商业务为多个行业带来了新的增长空间,线下发家的良品铺子开始在电商领域拓展,从2012年正式布局电商渠道,走出数字化运营的第一步。
2014年,良品铺子启动社交电商战略和全渠道系统开发,到后来不断深入构建线上营销体系,良品铺子的线上布局逐渐深入。受益于此,良品铺子的电商营收不断攀升,2016年良品铺子线上营收达到14.25亿元。
2020对良品铺子是转型关键的一年。这一年,良品铺子开始布局新兴渠道电商,从淘宝、京东等传统电商迅速投入到饿了么、美团、支付宝、线上小程序等更多渠道。简而言之,能做的全做,ALL in渠道,建立所有能建立的数字化触点。
这一举动为良品铺子赢得2021年线上营收增长至48.58亿元的成绩,较2016年翻了三倍不止。
在线上业务的拉动下,良品铺子的总营收也不断增长,2016年良品铺子年营收逼近45亿元,较2010年翻了20多倍,2021年又再度翻倍增长至93亿元。对比同样线下发家的来伊份,良品铺子拥抱线上的姿态明显更积极,步子也迈得更大。2012年良品铺子开始布局电商,2016年线上营收占比三成,到2022年,线上收入占比50.42%,已有跑赢线下之势。
二、线上线下联动
线上线下营收平分秋色的基础,也为良品铺子搭建运营框架建设工具,从而实现线上线下大融和打开了良好局面,从各渠道孤立作战到数据协同、资源协同,更好地服务与用户经营。
数据协同:首先,基于应有尽有的全渠道数字化触点,良品铺子可以尽可能地打通全链路数据,尽快建立产品及用户人群的标签体系,进而为细分人群的精细化运营打下数字基础。
问题底层在于如何建立全渠道数字化触点?又该如何打通不同渠道的数据?
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资源协同:以具体策略的应用为例。门店仓结合菜鸟前置仓,提升店圈3km用户交付履约时效,以门店外卖业务场景提供时段产品方案进行区域渗透;借助支付宝、淘宝跨端联动营销,线上轻店派发门店品尝,门店扫码派发轻店优惠券,提升会员入会效率;线上线下核心潜客(门店3km以外),品牌轻店派样/新品尝鲜拉新;依托阿里轻店与门店结合,通过阿里中心化流量,上翻线下会员,进行数字化广告,淘内,淘外,进行复购转化。线上线下资源有效协同,也为良品铺子打开获客局面提供了第二增长曲线。
正如良品铺子相关负责人称,公司业绩增长主要归功于整合供应链资源保障产品质量;以用户需求为导向进行产品研发;进行全渠道精细化运营等。可以看出,全渠道的数字触点,全渠道精细化运营是其高效运营的重要抓手。当前,休闲食品的行业竞争还在不断加剧,良品铺子的数字化运营之路也还有很长,未来,我们拭目以待。