产品读书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

 

 

•  樊登读书会PPT

作者简介

乔纳 · 伯杰（Jonah Berger） ，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。在全球顶级学术刊物上发表大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》等刊物上。

思维导图

 

前言

让产品被疯传的 6 个原则，即STEPPS原则，本书在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，解释了是什么因素使这些传播内容具备感染力，提炼出流行传播所具有的共同特质。通过分析，我们可以发现，它们的感染力都有 6 个共同的原则在起作用，从而形成了它们被广泛传播的深层次原因。

1. 社交货币（Social Currency）

2. 诱因（Triggers）

3. 情绪（Emotion）

4. 公共性（Public）

5. 实用价值（Practical Value）

6. 故事（Stories）

这 6 个原则的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我们仔细琢磨 STEPPS 原则是如何被运用的，我们就可以把利用它们设计并制作出具有感染力的内容。

一、社交货币（Social Currency）

什么是社交货币？就是让你看起来更好的东西。比如说，我这搅拌机可以搅碎苹果6（突出性能）、我在“微信跑步”中时常在前几名（量化排名）、我这包是限量版的（稀缺心理）。

通过三种方式来完成社交货币的铸造（满足优越感,虚荣感）：

1. 发掘标志性的内心世界，如需具备反常规,有反常理,（举例月薪5千的普通白领，一年后手握600万），如能唤起人们的好奇心有争议性（Eg：人一生中在红绿灯等待的时间有一周）；
2. 可以通过一些规则来撬动人们心理上的落差。(Eg：最典型的QQ最开始推出会员制度以及后面的蓝钻、红钻、黄钻，用贵族二字体现了身份上的差距）；
3. 稀缺性和专属性也是引起人们传播的有利途径之一,运用得当可增加归属感,进一步激发传播。（Eg：举例市面上常见的网站,会员邀请制度,只有老会员才能邀请新会员注册）；

二、诱因（Triggers）

诱因就是诱导的原因，简单来说就是：通过诱发使用场景达到联想，你看到了什么，就想到了什么。就是能时刻提醒公众想到我们的产品。我们需要找到一个高频率的词，通过这个词就可以联想到我们要推广的产品和思想。

常用的诱因，一是时间；二是高频率词。

1. 从人们所处环境着手/思考一天之中人必须经历什么，例如渴了要喝水,饿了要吃饭,

• 困了累了，喝红牛；怕上火，喝王老吉
• 美国有一首神曲火了，叫《星期五》。有人说，这是史上最难听的歌曲之一。但是每到星期五，人们就会想起、唱起这首歌。

2. 增加诱因强度和激发频率，思考目标用户所处场景能诱发或选择连续稳定的诱因。可以用情景，地点，时间等刺激。

• 假设你进入一个目标用户群,你每天连续保持在早上9点左右发一下和你产品相关性的文章/文案,保持一月,在这个群内的不管是有意还是无意的人都会记得这个时间点,最典型例子的就是新闻类早报
• 美国雀巢公司旗下有一个奇巧巧克力公司，但销量一直不好。老板后来想了一个广告词：“一个人在喝咖啡的时候总觉得少了点什么，他就问朋友，哎，我的奇巧巧克力呢！”结果销量大增。

三、情绪（Emotion）

挑起用户情绪,激发人们对某个场景的想法和触动产生共鸣，这样才能够让更多人传播，不管是积极的还是消极的。但只有高唤醒的情绪才能激发人们的传播，高唤醒的情绪，简单的说，就是你听到这个信息之后，也想做点什么事情。高唤醒的情绪包括：兴奋（激动）、有趣（幽默）、愤怒（生气）、焦虑（担忧）和惊叹（敬畏）。推荐《头脑特工队》，大脑里住着五种主要情绪：乐乐、忧忧、怕怕、厌厌和怒怒。

1. 唤醒情绪

高唤醒（容易触发主动分享的积极情绪）：喜悦,愤怒,焦虑,恐惧等，越是高唤醒绪事件越是容易引起人们的传播分享.

• 钓鱼岛事件相关新闻往往能带动人们愤怒情绪,最近的还有韩国萨德都是高唤醒。
• 愤怒。美国歌手卡罗，有一次乘坐美联航， 吉他在托运中被摔坏了，要求赔偿未果。一气之下，写了首歌，名字就叫《美联航，毁了我的吉他》，一下就火了。四天之后，美联航股价下跌10％，直接损失超过1.28亿。
• 引起焦虑或愤怒的文章容易引起转发。

低唤醒（不容易触发主动分享的积极情绪）：满足 悲伤

• 猫猫狗狗死掉了,亲人离去了..

2. 敬畏的力量

权威效应，抓住人们相信专家的心理,通常是以让人惊讶,出乎意料超越自己本身知识常识范围,使人产生内心惊奇与震撼.

• 我国阅兵式,NASA发布外星人存在
• 惊叹（敬畏），看到自然界的奇观－珠穆朗玛，我们都会由衷惊叹，赶紧发个朋友圈。这就是高唤醒。

四、公共性（Public）

所谓公共性，就是公共、可见，让别人都能看到。一种产品的可见性越强（可视性），越容易引发从众心理，让大家争相讨论和购买。

1. 模仿性

我们经常模仿周围人的行为（模仿性），心理学家把这种情况称为社会证明。人是一种喜欢观察并有一定模仿的生物，本能的从众行为,可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用，可观察到的事物更容易被大家公开讨论，可视性也刺激了人们的购买决策，并加速了相应的口碑传播，参照别人的信息依据别人的决定去做决定是一个省时省力的好办法。

•  一般我们进餐厅,餐馆下意识的会看下别人点什么菜,根据别人的菜来判断是否自己也需要；
• 摩拜单车越来越多，你也想去试一试。

2. 为品牌增加曝光机会

苹果系列的产品背面都有个被咬了一口的苹果LOGO，这个LOGO依附在产品上就是对产品最大的宣传,我们在看很多国外电影的时候经常可以看到苹果的产品,这种可视化途径长期曝光出现久而久之就会让人产生印象,并进行模仿,“我是不是也该用这个产品了“的心理

3. 有两种方法增加产品的可见性：

• 发出公开信号。比如耳机原来是黑色的，乔布斯改成白色，让它更显眼，一下就流行起来。
• 让产品为自己宣传。比如在自己的文章中插入广告、公众号等。

五、实用价值（Practical Value）

产品一定要有用，要能给用户节省时间或者节省钱，或者能给他们带来实际的功效，最好能够马上就有用、立竿见影。

有价值的产品才能更快的传播，无论是更有价值，还是价格更优惠，折扣与优惠金额等信息带给受众不同的心里感受，人们会情不自禁的分享有价值的信息，实现传播最大化。

实用性很好理解，就是让人感觉这个东西有用，我们分享这样的内容可以给别人留下了乐于助人的印象，而这样的内容也是一种社交货币，使用的内容和产品有很多。

比如说健康教育生活资讯等等；文章类我们经常看到《生活中实用的七个小技巧》《XXX美食指南地图》等；优惠类经常可以看到各大卖场电子商城等平台经常限购,特价。还有一类实用的信息是促销打折。

关于打折，书中列举了两种有趣方法：

• 其一：一百元法则，就是说一百元以下的商品用比例来表示折扣，一百元以上的商品用金额来表示折扣。比如一件T恤40元，与其说直降20元，不如说直降50%，让人感觉更便宜。再比一台电脑5000元，与其说直降10%，不如说直降500元，给人感觉折扣力度更大。
• 其二：打一折。日本东京银座有一个绅士西装店，首创了一种“打一折”的销售活动，曾经轰动一时。他们当时是这么做的，首先定出打折销售的时间，第一天打九折，第二天打八折，第三天第四天打七折，第五天第六天打六折，以此类推，最后两天打一折。打一折，这个说法听起来非常的实惠，很快就传开了，第一天顾客们都来看热闹，买的人并不多，大家都等着最后打一折，但是人们转念一想，喜欢的东西不一定会留到最后啊，于是奇妙的事情发生了，从第三天打七折的时候，顾客就蜂拥而至，从第五天打六折开始，店铺就连日爆满，最后还没等到打一折呢，商品就卖完了！我们看着也是一种打折的方法，用一折的噱头来增强信息的实用性，让大家口口相传，

六、故事（Stories）

人们都喜欢听故事，故事最容易被传播，故事也最容易被记住，所以我们要把自己要推广的产品、思想、行为融入故事中，这样才能够“疯传”。如果想要传递一个信息，故事是一个非常有力的工具，我们要把信息嵌入到一个吸引人的故事之中，让人们更容易去分享。

比如说古希腊历史的特洛伊木马的故事，古希腊历史我们不了解，但这个故事我们记住了。所以，最理想的做法，就说编一个故事，让他具备社交货币的属性、具备诱因、富含情绪、公开可见，而且有实用价值。就是要让产品的信息成为故事不可缺少的一部分，确保人们要说这个故事就会提到你的产品。现在还有更好的方法，如把故事拍成视频。

构建一个属于自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体。

传递过程中故事没有因此缩短，传递者保持主要的观点和关键细节。因此，宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最传播的信息融入其中，确保你想要传播的信息嵌入人们谈论的故事中。

 阿迪耐克常见的一些推广活动：说出你的故事,伟大之路系列.还有百事的德鲁大叔的系列都是很好的例子；搅拌机广告（搅碎Iphone6）。

总结

 一个产品的疯传必定具备了以上几种法则,如何运用并组合出来,很大程度上决定了你产品推广力度与曝光度,。

信息“疯传”的六个关键词：

• 第一个关键词是社交货币，就是那些让人们看起来更好的东西。我们可以用社交货币增加别人对我们的好感，要把内容和产品打造成社交货币，可以用3种方式。（1）展示产品最非凡的一面；（2）游戏机制，用量化的方法给用户创造出一种想要分享出去的成就感；（3）通过稀缺和专属抬高购买门槛，让用户体验特权。
• 第二个关键词是诱因，可以用和时间有关的或是日常对话之中的高频词汇，来诱导人们更多的想起或者了解你的产品，帮助传播。
• 第三个关键词是情绪，只有挑起人们的情绪，才有可能被疯狂传播。能让人产生分享冲动的是高唤醒情绪，包括兴奋、有趣、愤怒、焦虑和惊叹等。
• 第四个关键词是公众性（可见），一种产品的可见性越强，越容易产生从众心理，让大家去讨论和购买，有两个方法增加产品的可见性，（1）发出公开信号，让个人消费公开化，（2）让产品为自己宣传。
• 第五个关键词实用性，人们喜欢分享实用的信息，表示出乐于助人的态度。有一类重要的实用信息就是促销打折。在这方面有两个原则可以参考，一种是一百元法则，还有一种是用打一折的噱头来吸引注意力。
• 第六个关键词是故事，我们要把想传递的信息嵌入到故事当中，而且最关键的是要让产品的信息成为故事中不可缺少的一部分，确保人们说到这个故事就会提到这个产品。