计算广告——第二竞价机制和VCG机制

写在前面：目前在互联网的竞价广告里，常用的几种机制设计方案是必须要知道的。第一个机制设计叫做Pricing
Model，即定价机制，就是要收广告主多少钱。

在线广告中一般用的是实时竞价（RTB）交易模式，所以拍卖的本质不是广告位而是这一次展示本身，所以就会有以下的前提：

• a. 同一个广告位会一次次的被拍卖；

• b. 同一个广告主代理的需求方平台(DSP)很可能会对同一个广告位不断的出价；

• c. 竞拍的人并不直接了解其他竞拍人的价格。

1. 帕累托最优（Pareto Optimalitiy)

星巴克咖啡遍布全球，目前在全球近５０个国家都有销售，在英国有近千家分店，但是在意大利，你却找不到一家星巴克咖啡店。星巴克的回答是，星巴克的意式咖啡（Espresso)来源于意大利的咖啡文化，星巴克无意影响传统意式咖啡在意大利的发展，希望星巴克的粉丝们可以到意大利找到星巴克咖啡的灵感来源。

这是一种伟大的平衡，资源分配的理想状态，星巴克不进入意大利市场，Espresso的文化原产地也得以保存发展，这是一种简单原始的帕累托最优（Pareto Optimalitiy)。帕累托最优是指一种资源分配的理想状态，在理想状态中，任何一种变化，都会损害一些人的利益，因此这种状体是一种最为高效的理想状态。互联网技术其实就是帮助整个社会向帕累托最优发展，去除信息的不对称，不透明，颠覆很多产业，提升整个产业效率，而且增加多方面的利益。

互联网广告平台也是一个多方面利益博弈的领域，主要参与者有广告主，媒体，广告平台，互联网用户。其中的关系，看起来像一个四角恋爱：广告主追求媒体的目标用户，互联网用户追求媒体的内容和社区，媒体追求广告平台变现能力的最大化，广告平台追求广告主手中的预算。 在这种相互博弈的状态下，广告平台成为资源调整的的核心作用，它是整个循环的宏观调控中心。

2. 广义第一定价机制(Generalized First Auction)

第一价格拍卖是一种“密封”式拍卖，并且买方出价是同时性，而非序惯性；众多买方以书面投标方式竞买拍卖品，出价最高者将以其出价水平获取拍卖品。第一价格拍卖的多单位同质商品的拍卖，称作“歧视性拍卖”，即不同单位的拍卖品由该单位的最高出价者以最高出价购买。在竞价过程中，竞买人不知道参加竞拍的总人数及标的价格，通常竞买人往往会比自己的估价要稍低一些。

它的优势就是简单，收入可保证，但是稳定性较差。各个广告主为了获得最佳收益，可以通过频繁修改投放价格而获得。举例来说，一个广告主为了获得展现，它会不断的的增加价格，在获得展现后，它又会开始不断的减少价格而降低成本，这种竞争是相对武断的，而且很容易知晓竞争对手的出价。另外，当出价最高广告主停止投放后，容易对广告平台收入产生较大的波动。在2002年之前，所有的搜索引擎都是第一出价法则。

3. 广义第二定价机制(Vickrey Auction)

3.1 理解Vickrey Auction

第二价格密封拍卖，即维克里拍卖，也叫二级价格密封拍卖。在这种拍卖中，竞买者同样以密封的形式独立出价，商品也出售给出价最高的投标者。但是，获胜者支付的是所有投标价格中的第二高价，所以它被称为第二价格密封拍卖。

Q：在第二价格密封拍卖中，每个投标者提交密封的交易价格，出价最高者赢得商品，但交易却以所有出价中的第二高价进行。针对这种拍卖方式的具体运作特点，投标者应该如何制定自己的竞拍策略？
A：维克里指出，如果执行这种程序，每个投标者的最优战略就是使出价等于他自己对这件商品的完全估价，或者说，此时诚实才是最好的竞拍策略。因为在第二价格密封拍卖中，当一个投标人获胜时，他最后支付的成交价格独立于其出价。所以，在没有串通的情况下，每个投标者的最优战略就是依照自己对拍卖商品的估价据实竞标。当低于这个价格时，将减少投标者赢得商品的机率；而高于此价格，虽然可以提高投标者赢的概率，但他获得了一场无利润的交易，因为他必须支付的价格可能高于其对商品的估价。

由于在第二价格拍卖中，诚实就是最好的竞拍策略，所以维克里进一步指出，用“第二价格”的方法解决密封式投标具有很多优点:

第一，在很多情况下，由于投标者之间的不对称、错误的评估、战略错误，使得“最高价”或者说第一价格拍卖方法的结果不是最优。
第二，在第二价格拍卖法中，投标者的最好竞拍策略就是依照自己对标的物 的评价而给出标价，因此不管是从个人收益还是从整体资源配置考虑，它使得对其他竞争对手的出价情况、投标策略和整体市场评估变得多余。每个投标者只需要将他的努力和注意力放在从自身方面评价商品价值上，因此大量节省了脑力劳动和费用支出。这种节约可以导致更好的资源配置，并增加可被买卖双方分享的总收益。因为投标者的信息搜寻费用减少了，收益就增加，这就会吸引更多人参与竞标，对卖者而言也可能产生更高的价格。

那么，在第二价格密封拍卖的具体实践中，诚实是否真的是投标者的最优策略，此时，搜集其他竞争对手的需求信息以及评估整体市场形式是否真的不再必要？我们认为，维克里的结论只有在其假设条件下才是成立的。维克里认为，在第二价格拍卖法中，投标人的出价由他对拍卖商品的估价决定，而估价则产生于投标者各自相互独立的概率分布函数。由于每个投标人对拍卖商品的估价是与其他竞买者的相独立，所以就算知道竞争对手对该商品的估价，投标者也不会改变自己对竞拍品的评价，从而也不必要去搜集其他信息。但是在大多数竞拍中，投标者的估价极有可能会受到其他竞争对手估价的影响，或者说投标者估价的概率分布函数可能不是完全独立的。比如，当投标者认为有人出的价格会比自己高时，他们就可能将自己的心理价位进行上调。所以，现实中，维克里所指出的第二价格拍卖法下的竞拍策略和优点是否完全存在还值得进一步探讨。

3.2 第一定价与第二定价之间的联系

其实广义第一价格没有那么坏，对于大部分广告平台来说，至少收入在一定程度来说是最大的。那么如何更加吸引更多的广告主的投放？并且降低广告主投放的成本，减少优化的成本呢？谷歌在2002年，将广义第二价格的方式引入搜索引擎，基本原理就是按照下一位的出价，来实际扣费，为了鼓励广告主提高素材，广告点击率。实际计费的公式变成了

收费 = 下一位价格*(下一位质量分／本位质量分）＋０.０１

4. VCG机制(Vickrey-Clarke-Groves)

还有一种计费方法叫做VCG，名字来源于三个牛人的名字，其中最有名的 Vickrey是一个出生在加拿大的经济学家，1996年获得诺贝尔经济学奖，他在竞拍理论上有突出的贡献，他提出了第二价格的竞拍方法，广泛用于各种经济活动。VCG是一种比第二价格还要晦涩的一种方法，它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后，给整个竞价收入带来的收益损失，理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。