广告智能投放工具oCPM 计费方式演进

广告计费方式概览

在互联网发展的二十年里，互联网广告的计费方式从 CPT（时间）开始，总共发生了三次较大的迭代进化，大致分为 CPM（曝光）、CPC（点击）和 oCPM（目标）三个，其中 CPT（时间）存在周期较短。而 CPA（转化）会导致头部广告平台收益受损，因此并未成为行业主流。

CPT：按时间来计费（Cost Per Time）。互联网广告最开始的形态是类似电视广告，会让广告主按时间长度去买断一个展示位置的广告。这种模式存在的周期很短，占比也很小，很大原因在于售卖不充分，所以很快演化到了下面的 CPM 模式。

CPM：按千次曝光计费（Cost Per Mille）。在这种模式下，广告平台可从浏览器的 Cookie 信息中，获取一部分用户的个人兴趣信息，而广告也可针对不同用户播放不同的内容。举一个例子，微博的开屏广告对外是按照 CPM 进行售卖的，针对男性用户可能会曝光运动广告，针对女性用户，可能会曝光美妆广告。

这种计费模式对广告主而言个性效果更佳，对广告平台而言，由于可参与购买的客户更多，所以广告溢价更高。正是 CPM 计费方式对用户数据的使用，使得互联网广告开始区别于电视广告。但是这种模式下客户依旧是大的品牌广告主，客户结构与电视广告并无明显差异。

CPC：按点击结算（Cost Per Click）。Google 于 2000 年率先在搜索引擎推出的广告计费模式，因此最开始也叫“关键词广告”。我们日常在使用百度或 Google 的时候，搜索结果页或者内容推荐页上会有几率展示客户投放的广告，比如我们在百度上搜索“知识付费”和“蛋糕”，广告就会在搜索结果页中插入展示。

对广告主而言，CPC 对比 CPM 最大的区别在于广告曝光本身不收费用，只有用户点击广告之后才会进行广告扣费。这种计费模式对中小广告主来说，广告效果更加可控，因此获得了大量中小广告主的青睐。在 oCPM 没有出来之前，CPC 一直是行业主流的计费模式。

oCPM：按效果优化，按曝光计费（optimized Cost Per Mille）。这个广告计费模式是由 Facebook 于 14 年率先在信息流场景推出的，抖音目前采用的就是这种计费模式。

oCPM 对比 CPC 最大的区别在于，对广告主而言进一步降低了风险，同时对广告平台也降低了风险。

为什么这么说呢？假设你开了一个饭店，打 CPC 广告就相当于给饭店引流，饭店进去了一堆人，但是不确定中间有多少人会点菜消费，因此对于广告主而言还是存在风险的。oCPM 计费方式可以让广告平台围绕客户的最终目标来引流，你明明白白告诉广告平台，我只愿意为最终消费的客户付费，对于作为广告主的你，风险大大降低。

oCPM 有意思的地方在于，虽然是按照客户的目标去优化广告效果，但也是按照曝光进行计费的，具体的产品机制下面会详细解释。正因为出价方式从点击深入到了目标，降低了广告主投放广告的风险，同样也提升了广告主投放广告的商业效率，因此在 oCPM 的出价模式下，广告主的数量对比 CPC 模式翻了好几倍。

CPM 模式分析

在实际决策过程中，作为广告主微软，它购买抖音的开屏广告，本质上是在购买用户曝光（M），作为广告主的一员，微软需要参与广告竞价，出价点是曝光（M)。微软打广告的核心目标是为了促进 Surface 电脑的销量。核心目标，就是考核点消费（P）。开屏广告按照 CPM 进行计费，站在广告平台的角度，计费点也是曝光（M）。在这种模式下出价点远离考核点，要经过点击、转化才能到自己的考核点，中间不确定因素多，这就导致了广告主决策成本高，因此只有大品牌相对可接受 CPM 模式。

CPC 模式分析

CPC 相较于 CPM，最大的变化就是计费点和出价点下移到了点击环节，本质是点击率预估环节由广告主转到了广告平台，因为平台更了解用户的使用习惯，也有更多的用户数据，预估点击率当然比广告主自己来得更容易。虽然只做了这一个调整，但实现了用户、广告主以及广告平台的三方共赢，这就是“激励相容”策略的完美实践。

对广告主：买的是点击，而自己的核心目标是用户的消费。出价点进一步靠近考核点，大大降低了广告主预估收益的难度，广告主利益保障得到了提升。过往在 CPM 模式下，高估会导致广告主 ROI 降低，低估则量级受限。但是转移到 CPC 模式下，高估，广告主则会获利，低估，则只影响曝光量级但不影响 ROI，广告主风险大大降低。

对广告平台：不管低估还是高估都会影响平台收益，虽然广告平台需要承担点击率预估不准的风险，但是由于广告平台手握用户数据，对比广告主的经验预估准确太多，因此广告平台绝对有动力、有能力提升预估准确性。在风险有限的情况下，还可进一步扩大引入客户的规模，提升广告竞价的水位。

对用户：广告主有动力优化广告素材，为平台用户提供更高质量的广告内容，吸引用户点击，提升自己广告在众多广告的竞争力，变相提升了用户对平台的满意度。

CPA 模式分析

如果考虑更深一步，我们会很自然地思考，如果计费点和出价点继续下移，是否可以达到广告主、广告平台以及用户三方平衡呢？

该模式与 CPC 对比，虽然对广告主有利，但是对广告平台不利，会影响广告平台收益。主要有两个原因：

风险高：出价点越靠近广告主的考核点，广告平台需要预估的东西越来越多，承担的风险也越来越大。从过往单纯预估点击率，变为进一步在点击率的基础上预估转化率，难度大大增高。

薅羊毛：因为广告主的出价点和广告平台的计费点均在转化点上，而广告平台没有办法有效监督转化数据是否正确，这就导致广告主有动力作弊，薅平台羊毛。

CPA 模式对大的广告平台而言，期望风险已经超过了期望收益，并没有达到激励相容的目标。因此，该模式为小广告平台在初期为吸引客户采用的计费方式，虽然对客户有利，但并不为大的广告平台所采用。

oCPM 模式分析

Facebook 主张的 oCPM 之所以厉害，是因为它分离了计费点和出价点，创造性引入了“按效果优化、按曝光收入”的产品理念：出价点下移，技术侧解决了转化率预估困难的问题，帮助客户优化实际目标效果。计费点上移，解决了广告主薅羊毛的风险问题，最大化平台收益。既解决了 CPC 模式下考核目标偏差大的问题，又解决了 CPA 模式下被客户薅羊毛的问题。

对广告主：出价点进一步下移，进一步贴近客户考核点，降低了客户决策的成本和难点。往后客户只需要设定好出价目标，再做好广告素材，就可以让广告平台去帮助自己寻找想要的用户。

对广告平台：计费点上移，杜绝了计费点和出价点一致的作弊风险。原因在于如果广告主不回传或者少回传真实转化数据，数据建模无法完成，则会导致转化率预估偏低，广告拿量困难，如果广告主多回传广告数据，广告平台则会进行高估，费用也由客户自己承担。

此外，oCPM 模式下还会设计超成本赔付机制，核心是为了解决广告主投放信心问题。在广告投放初期，由于数据样本不稳定，必然会有所波动，但是该种波动对平台有利，对客户不利，因此都会通过超成本赔付机制约束自己，以此获得广告主信任。

可以看到，计费方式越往右，广告平台风险越大，而广告主的风险则越小，愿意参与广告投放的广告主也就越多，相应的就是广告主优化素材的动力和空间也越弱。计费方式越往左，广告平台风险越低，而广告主的风险则越高，愿意参与广告投放的广告则越少，相应的就是广告主优化素材的动力和空间也越强。

oCPM 打破了这个模式，既降低了广告主的风险，优化了商业效率，又降低了广告平台的风险，提升了商业收益。

为了帮助你更好地理解 oCPM 对商业效率的提升，还是以之前开饭店举例，我们假设你是一家饭店的老板，在一个偏僻的地方开了一个饭店，人流稀少，需要对外打广告给饭店引流，现在本地有四个广告平台供你选择：

A 平台，按照 CPM 模式进行收费，它可以在市中心的位置给你打广告，它会预估这个位置一天会有多少的曝光，按照曝光跟你进行收费，并不能保证有多少客户会进入你的餐厅消费。

B 平台，按照 CPC 模式进行收费，它可以给你的餐厅引流客户，并按每进入一个人收一次费用，但是他并不能保障进来的客户有多少人会真实在餐厅产生消费。

C 平台，按照 CPA 模式进行收费，它也可以给你的餐厅引流客户，并承诺只有客户有消费才会向你收取费用，但是 C 平台可以覆盖的客户有限，一天只能够给你导入几个客户，没有办法满足餐厅的翻台率要求。

D 平台，按照 oCPM 模式进行收费，它跟 A 平台一样，也是按照曝光收费，不同之处在于它的技术能力非常厉害，可以精准计算出看过你们餐厅的用户有多少会进入餐厅消费，间接可以达到 C 平台的效果，并且可以跟你承诺如果收了广告费后客户没有进入餐厅消费，则进行赔付。且 D 平台用户规模足够大，可以满足你翻台率的要求。

在广告预算有限的情况下，我们自然会优先选择 C 和 D，尽量把 C 用满，但是 C 流量有限，所以还需以 D 为主。oCPM 之所以伟大，则在于其创造性的引入了“按效果优化、按展示 / 点击收入”的产品理念，既优化了客户广告效果，提升了商业效率，又保障了广告平台的收入，达到了广告主风险低以及广告平台风险低的双赢情况。

总结

oCPM 为代表的智能投放工具相当于广告投放领域的“自动驾驶”工具，这个工具大大降低了广告主投放广告的门槛和风险，让中小广告主不用担心买广告会亏，也不用学习太多广告专业的知识，大幅度提升了广告投放的效率。

本文参考：极客 曹雄峰《商业思维案例笔记》侵删