Optimized Cost per Click in Taobao Display Advertising-oCPC 店商广告投放经典论文

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0、背景简介

之前了解oCPC概念是从今日头条流传出来的，之后各种寻找终于找到大淘宝的一篇原创性的论文。点个赞！下面正式开始。

文章提出了Optimized Cost per Click（oCPC）方式去优化站内广告投放效果-自动动态调整广告对流量的竞价bid，控制roi的同时提高gmv。具体场景是淘宝这种能拿到最终转化数据的平台的广告投放工作。在移动端的列表页广告与banner广告场景中展开。

整理文章中的缩写：

• pay per click (PPC) 

• gross merchandise volume (GMV)

• cost per mille (CPM) 

• cost per click (CPC) 

• Real-time bidding (RTB) 

  
  

1、Introduction 

淘宝广告平台的特征：

* 打通用户从浏览到付款的闭环。

* 广告主多数是中小型商家，相比品牌效应更关注收入的提升。因而增加gross merchandise volume (GMV) 对这些商家有益。

* 投放广告需要满足媒体的要求。以GMV为例分析一下：首先，不影响用户体验，需要在商业收入和用户体验之间达到双赢的状态。其次，广告主大多是淘宝平台的商家，其广告费多数来自于其收入的某个固定比例。所以，增加GMV能影响广告主增加广告投入，有利于广告平台的长远发展。

相对于CPS时广告主承担更小的损失风险却忽略了点击的价值，导致 worse traffic liquidating efficiency. 而CPM则是广告主方承担了较大的损失风险，综合来看CPC是淘宝平台广告比较有效的运作方式。 Facebook[9] 在之前的文献中有提出类似的oCPM：广告主按点击出价而按展现量计费适合SNS网络。

淘宝广告平台系统流程：A, matching stage匹配过程，从大量广告中粗选出一些广告。B，Real-Time Prediction(RTP) 预测精选广告集的pCTR。C，基于bid*pctr排序。

传统广告投放系统中，只能指定特点用户群体与广告位上的叫初粒度的竞价bid。缺点是：A，不同质量的流量没有在出价中体现出差异。B，对应的eCPM追求的是短期的商业利益，而不能优化GMV等长期收益因子。

OCPC： 对每次广告请求都动态设置bid 为与该流量的质量相匹配，综合优化了用户体验、广告主的诉求、淘宝平台方的收入；同时保持使用eCPM的排序机制不变。

2、System Architecture 

介绍了淘宝广告业务的工程架构与对应的数据流动方式。先上架构图：