“双11”背后的经济学丨为什么赔钱的买卖还要抢着干?

写在之前,这篇文章或许要花费你20分钟左右的时间(如果你认真思考的话),但是要说清楚这些科学大招,确实需要一些时间,毕竟懂点儿君也是辛苦码了5000多字,而且才说了个入门,相信懂点儿君,你能有所收获哒!

在2015年11月10日的11点,在主题为“2015年双11全球狂欢节”的宽敞会议室里,正中有一个宽大的电子屏,马云和他的团队们在等待11月11日零点来临的时刻。因为在那一刻,将会有大量的人将他们淘宝购物车中的商品完成支付,达成交易,让电子屏上面的数字飞速增长。

一小时后,零时刻终于来临,电子屏上面的数字猛然爆发,增长的速度快的让人的心跳随着飞起来,最终定格在了912.17亿元。如果这不太直观,那么可以换一种写法,把同样的数字写成91217000000元,在短短的几分钟时间内,一场数量庞大的交易完成了。在这之后,大量的商品就会依赖各个物流公司顺利的抵达消费者的手中。

不知何时开始,原名光棍节的双11,变成了购物狂欢的节日,在这种全民狂欢的节日氛围下,每个人都会不自觉的消费一些商品,无论这些商品是你急需,或者一般需要,甚至在事后发现你并不需要,大多数人都会选择买一点,顺应这癫狂的支出。

癫狂?或许你会不以为然,你会觉得自己的行为是受自己的大脑支配的,这些商品都是你自愿的交易行为,怎么能用癫狂这么不文雅的形容词呢?如果你这么认为,那么你该静下心来,想想你是否把你的财富花在了不该花的地方,你购买的这些商品,是否在事后某天突然认识到,其实我也不必花这个钱。或者你并没有认识到你不该花,但是你买来的商品在最初的欣喜之后,就被遗忘在某个角落,直到某天你突然发现,惊讶的说道:“我还买过这个东西呀!”

如果你就像以上说的那样,那么癫狂这个词其实只是一种夸张的修辞手法,但是却非常符合你的行为。证明你的行为虽然受你的大脑控制,但是你的大脑也容易被其他事物影响,失去了让你赖以生存和进步的理性。事实上,这也不怪你,只怪双11的套路太深了,里面甚至还有诺奖得主为此出谋划策,你又怎能斗得过他们呢?唉!

而他们之所以能得到接近1000亿元的销售额,首先就对你使出了“羊群效应”。

“羊群效应”真是老掉牙的心理常识,或许每个人都明白,但是,你却不一定不是那只羊。懂点儿君记得这样一个新闻,在某场马拉松赛跑中,位于首位的运动员跑错了跑道,或许是他大脑死机了,但是他确实跑进了不是马拉松跑道的一条路,然后,壮观的情景出现了,在他的后面,有大部分的选手跟着他跑错了路,只有少部分选手跑到了正确的跑道上。留下观众一脸懵逼,“难道还能抄近路吗?”

马拉松的运动员并不见得不懂得“羊群效应”这种小学生都明白的心理常识。但是还是有大部分人跑错了路,最终搞了一场乌龙,而原因仅仅是居于首位的运动员跑错了路。这就证明,虽然人们明白“羊群效应”是个怎么回事,但是却还依然被它影响,而只有少部分能面对群体保持理性的人,才能得到正确的结果。果然“真理是掌握在少部分人手中”啊!有句高逼格的话这么说道,“万人都要将火熄灭,我一人将火高高举起,借此火度得一生茫茫黑夜。”

因此,双11套路你的人会这么说道:“既然你明白“羊群效应”那也不打紧,我只知道大部分人都会被它影响就够了。”于是,在双11的狂欢节的“羊群效应”中,你又被“羊群效应”微妙的影响了,好玩的是,大部分人甚至都不明白自己的行为是被影响了的偏差导致,而不是自己的本意。这也是淘宝刷单屡禁不止,而往往屡试不爽的原因。任何一种商品,只要有高的销量,哪怕是伪造的,也会吸引来更多的消费者,如果你仔细观察,你会发现,无论是淘宝刷单,还是微博僵尸粉,还是直播观看人数,还是……都在用被用烂了的这一招,竟然还屡试不爽。真让人感叹人就个体来说是一种智慧生物,但就群体来说简直蠢的可怜。
“羊群效应”只是双11套路中的一招而已,在这个套路中,共有三招,三招环环相扣,无缝结合,发挥出销售量爆炸的威力。如果说“羊群效应”是让销售量爆炸的炸弹的话,那么“锚定效应”就是这个炸弹的引线了。

“锚定效应”和那只羊不一样,是由行为经济学家,诺贝尔经济学奖获得者,卡尼曼和特沃斯基两人提出的理论。逼格明显较前者要高一点,知道此理论的大众又要少一点,让我们从头说起这个玩意究竟是怎么回事。

如果你观察你所在城市的商业街,你会发现,很多店都会挂着品牌周年庆,打折促销,或者房租到期,打折清仓的招牌。懂点儿君一次路过某一卖服装的店,里面大喇叭喊着“最后三天,全场五折!”伴随着音乐振奋的向着大街循环播放。隔了半个月,懂点儿君再次路过,惊奇的再次听见了“最后三天,全场五折”的循环播放,心中竟有一种莫名的熟悉感,回忆了好一会,才想起来不久前就听到过,内心奸笑一下,默默走开。

那么,这些商品为啥要打折?每天打折还不如把价格调整到折扣后的价格不就好了嘛?你不妨先看看这两句话,“大学生课外时间去做小三赚外快;小三闲暇时间去大学充电读书。”你是否对前者深恶痛绝,而对后者有点好感?事实上,这两句话和商品打折都是锚定效应在现实生活中的体现。如果你先入为主认为某人是大学生,然后才知道她是个小三,那么你或许会对此人略生厌恶,但是如果你事先知道她是小三,事后才知道她竟然去大学读书充电,那么你或许会对此人生出一些好感。客观事实没有变,这两句话说的是同一件事情,但是你知道信息的先后顺序不同,你对此事的判断也大不一样。同样的道理,如果你事前知道这件衣服售价500元,你会在心里对这件衣服产生一个基本印象,认为它起码是件高档货,这时候突然打五折,你有相当大的可能性去购买,你认为是捡便宜了。但是,这件衣服售价如果是250元,你知道此信息后,对这件衣服的定位又不一样了,那么它如果一直以250元的价格挂在店里,你也不一定会去买。类似的还有苹果手机,6s在冬天因为温度低自动重启,你会觉得哎呦好娇贵啊,果然是高档货!同样的事情如果换成酷派的500元手机,你肯定会说,这尼玛什么破手机!而这仅仅因为两个手机品牌不同,价格不同,但是两种手机因为温度低而重启的机制或许完全相同。所以,价格锚定了你的心理,信息的变化让你产生反差,反差影响了你的行为,而你却无法发觉。

提出“锚定效应”的这两个诺贝尔经济学奖的获得者,对各种各样的成功人士、普通人士、失败人士中调查锚定效应的影响,最后得出,无论是什么人,都会被锚定效应所影响。无论你是华尔街精英,500强CEO,美国总统,马云王健林…还是普通老百姓,甚至乞丐,锚定效应都会影响到你,虽然那些精英人士对此并不承认,但是在这两个老狐狸的心理实验里,无疑证实了锚定效应的确切影响。(卡尼曼奸笑一声)

那么双11的“锚定效用”这一招是怎么用的呢?双11都会有较大的折扣,吸引人们去买。这是因为,如果一开始把价格定在折扣价,就会让人们以为这是个一般商品,需求量就很少。但是一开始把价格定高,之后突然折扣,这种“锚定效应”就会让需求量大大增加。折扣需要一个起码说的过去的理由,有些说什么周年庆,回馈消费者,节日啥的,你以为他们是真心的吗?这只是使用“锚定效应”的借口而已,而双11购物狂欢节也是借口中的一个。而且,懂点儿君要说明的是,这也是被用烂了的招数,只是很多人都不明白这个招数的名称,很多电视购物离谱的说到:“原价998,现在只要九十九毛八!九十九毛八,某某商品带回家!”这时候你要明白,那件商品,就只值九十九毛八!

这两招的套路已经很清楚啦!“锚定效应”让商品的需求量大增,然后“羊群效应”放大增加的需求量!这两招只是战术上的招数,相信电商中层出不穷的人才会用一些机智的手段来灵活使用这两招,做到“虽然你或许知道这些!但是我也让会让你不清不楚的受到此两招的影响!”这种让消费者乖乖上钩的精彩营销。重点在于,你自己都无法发觉你竟然会在心理被锚定之后再成为羊群中的一只!
然后,贯彻这两招的战略上的大招来啦!这招来自于微观经济学中的价格歧视,结合前面战术上的“羊群效应”和“锚定效应”会产生销售额最大化的效果!价格歧视,这名字似乎不怎么好听,但是这种伎俩已经在我们的经济社会中层出不穷了。你如果观察在电影院买电影票的情况,你会发现,在非高峰期,大学生用学生证就可以买到半价电影票,而你却只能购买全价票。这时候,你会这么想,“人家是学生嘛,没钱,这是电影院对于弱势群体的爱心。”真是充满正能量的想法啊,可是讲道理,一张电影票60元,为啥学生30元就能买,而你却只能60元买呢?同样的电影,同样的时间,你和学生得到的享受并没有不同,为什么付出的代价不同呢?这难道不是一种歧视吗?同一种商品,难道我有钱,我就活该付贵的价钱,别人没钱,别人就应该付便宜价钱吗?这种对于同种商品支付不同价格的行为,在有些情况下,道德上可以让人接受,但是却不是公平的。这也就是“歧视”这个词的由来,这种现象,在微观经济学中的学术名词就交做“价格歧视”。

你现在可以想想,为啥电影院要价格歧视呢?它怎么做真的是因为它是有爱心懂礼貌社会主义文明小郎君吗?

来!干了这碗毒鸡汤你就明白了!首先请你想象一下自己是个卖白菜的(懂点儿君知道你很有出息,这只是比方,比方懂吗?快把刀拿开),有很多人愿意吃白菜,有一个人愿意五毛买一斤白菜,有一个人原意一块钱买,也有一个人愿意两块钱买。这时候,如果你把白菜定价五毛,愿意五毛买的人会买,愿意一块买的人和原意两块买的人也会买(开玩耍人家愿意一块买,你五毛卖他他难道还非要一块买吗?),这时候你卖出3斤白菜,收入1块5毛。如果你把白菜定价一块,就会收入3块,如果你把白菜定价2块,你就收入2块。在这时候,你的收入就取决于你对白菜的定价,总会有一个定价会让你的收入最大化。机智的王尼玛突然说道,“我把白菜五毛卖给愿意出五毛的人,用一块卖给愿意出一块的人,用二块卖给愿意出两块的人,我还是卖出了三斤白菜,不就收入3块5最大了吗?”王尼玛真是精通价格歧视之道,把此招发挥的淋漓尽致,达到了收入最大化的效果。但是懂点儿君要告诉王尼玛,如果你这样做,你会被1块买白菜和2块买白菜的人打住院的……

是的,价格一旦确定,就不能对不同的人采取不同的价格,因为人们的价值观里有公平两个字,你不能对不同的人采用不同的价格。但是,在某些情况下,你就可以名正言顺的使用价格歧视啦!比如双11购物狂欢节,他们首先把商品锚定到了高价格,这个高价格买的人很少,因为价格高嘛!他们是赚不来钱的,一件秋裤500元,价是卖的高了,可是这世界富人还是少的,只有那么二三十个个人买,根本赚不到钱嘛!这时候,价格已经被成功锚定了,普通老百姓觉得这件秋裤肯定质量很高,只是舍不得花那个钱买而已。他们都会有“东西就是好东西,就是价格太贵啦!”的心理,等到了双11,嘿嘿…搓手…让懂点儿君告诉你结果吧,等到了双11这一天,你会发现这条大红色土掉渣的秋裤突然变成了250元!销量突然就“突突突”的往上涨,就会卖出二三百条!是之前销售量的十倍!带来的销售额的大头都在这一天!

事实上,很多商场也会在一些节日使用价格歧视这一手段,因为对于普通商品,富人是不怎么在乎价格的,富人不会打了鸡血一样盯着电脑在零点开始迅速点鼠标,他们只会在觉得需要的时候购买,并不会盯着什么时候打折什么时候便宜。他们只会在一种情况下变得和你在双11的时候一样,那就是奢侈品打折的时候。而普通人往往会在折扣价格的时候买进某一商品,这样,商品卖家就实现了对富人实行高价格,对一般人实行低价格的价格歧视,让愿意出高价钱的人(富人)高价购买,因为他们不在乎,而让一般人以较低价格购买,因为一般人只会在打折时候购买。当然,卖家无法对每个人特别精细化的运用价格歧视,但是他们可以把消费者分层次,对于不同层次的消费者使用不同的价格,而且还必须要合理。这样,他们的销售量和销售额都会比不实行价格歧视的时候要高,而高多少主要取决于他们如何运用价格歧视。

双11购物狂欢的套路清楚了吗?“羊群效应”和“锚定效应”是顺应了每个人的心理规律,而“价格歧视”是经济学中的战略规划,如何定价和折扣,都是要经过精心的调查和研究的,甚至还有捆绑销售这种丧尽天良的赚钱手段!(字数已经太多就不说啦)这三者紧密的结合,进行详尽的策划宣传,用花样百出的营销手段,就会产生这么一个双11购物狂欢节。电商尝到了甜头,又开始造势双12了,所以现在他们流行“造节”。

懂点儿君要说的是,时刻保持理性的心态,就会减少“羊群效应”和“锚定效应”的影响,虽然你或许并不觉得自己会受影响,但是你往往只是“只缘身在此山中”的心态而已,事实情况绝不是你自以为的那样,只是你自己没有发觉。越是理性的人,受这种心理规律的影响就越少,但是或多或少还是要受到一点影响。然后,你要明白价格歧视在商业中的应用,懂点儿君说的只能是入门而已,但是它能让你明白,一件商品你多少钱买才是划算的,或者这件商品究竟值多少钱,而不是看它上面标注的高的吓人的数字,那或许只是锚定手段而已。

这么看来,要不进入双11购物狂欢的套路确实并不容易,但是,嘘,你如果要用此套路营销的话,别告诉别人哦~话虽如此,但起码也要分享一下告诉你的朋友们不是?
转自:https://tieba.baidu.com/p/4858034773?red_tag=3233062698
作者:踏草の留音

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