“双11”背后的经济学丨为什么赔钱的买卖还要抢着干？

写在之前，这篇文章或许要花费你20分钟左右的时间（如果你认真思考的话），但是要说清楚这些科学大招，确实需要一些时间，毕竟懂点儿君也是辛苦码了5000多字，而且才说了个入门，相信懂点儿君，你能有所收获哒！

在2015年11月10日的11点，在主题为“2015年双11全球狂欢节”的宽敞会议室里，正中有一个宽大的电子屏，马云和他的团队们在等待11月11日零点来临的时刻。因为在那一刻，将会有大量的人将他们淘宝购物车中的商品完成支付，达成交易，让电子屏上面的数字飞速增长。

一小时后，零时刻终于来临，电子屏上面的数字猛然爆发，增长的速度快的让人的心跳随着飞起来，最终定格在了912.17亿元。如果这不太直观，那么可以换一种写法，把同样的数字写成91217000000元，在短短的几分钟时间内，一场数量庞大的交易完成了。在这之后，大量的商品就会依赖各个物流公司顺利的抵达消费者的手中。

不知何时开始，原名光棍节的双11，变成了购物狂欢的节日，在这种全民狂欢的节日氛围下，每个人都会不自觉的消费一些商品，无论这些商品是你急需，或者一般需要，甚至在事后发现你并不需要，大多数人都会选择买一点，顺应这癫狂的支出。

癫狂？或许你会不以为然，你会觉得自己的行为是受自己的大脑支配的，这些商品都是你自愿的交易行为，怎么能用癫狂这么不文雅的形容词呢？如果你这么认为，那么你该静下心来，想想你是否把你的财富花在了不该花的地方，你购买的这些商品，是否在事后某天突然认识到，其实我也不必花这个钱。或者你并没有认识到你不该花，但是你买来的商品在最初的欣喜之后，就被遗忘在某个角落，直到某天你突然发现，惊讶的说道：“我还买过这个东西呀！”

如果你就像以上说的那样，那么癫狂这个词其实只是一种夸张的修辞手法，但是却非常符合你的行为。证明你的行为虽然受你的大脑控制，但是你的大脑也容易被其他事物影响，失去了让你赖以生存和进步的理性。事实上，这也不怪你，只怪双11的套路太深了，里面甚至还有诺奖得主为此出谋划策，你又怎能斗得过他们呢？唉！

而他们之所以能得到接近1000亿元的销售额，首先就对你使出了“羊群效应”。

“羊群效应”真是老掉牙的心理常识，或许每个人都明白，但是，你却不一定不是那只羊。懂点儿君记得这样一个新闻，在某场马拉松赛跑中，位于首位的运动员跑错了跑道，或许是他大脑死机了，但是他确实跑进了不是马拉松跑道的一条路，然后，壮观的情景出现了，在他的后面，有大部分的选手跟着他跑错了路，只有少部分选手跑到了正确的跑道上。留下观众一脸懵逼，“难道还能抄近路吗？”

马拉松的运动员并不见得不懂得“羊群效应”这种小学生都明白的心理常识。但是还是有大部分人跑错了路，最终搞了一场乌龙，而原因仅仅是居于首位的运动员跑错了路。这就证明，虽然人们明白“羊群效应”是个怎么回事，但是却还依然被它影响，而只有少部分能面对群体保持理性的人，才能得到正确的结果。果然“真理是掌握在少部分人手中”啊！有句高逼格的话这么说道，“万人都要将火熄灭，我一人将火高高举起，借此火度得一生茫茫黑夜。”

因此，双11套路你的人会这么说道：“既然你明白“羊群效应”那也不打紧，我只知道大部分人都会被它影响就够了。”于是，在双11的狂欢节的“羊群效应”中，你又被“羊群效应”微妙的影响了，好玩的是，大部分人甚至都不明白自己的行为是被影响了的偏差导致，而不是自己的本意。这也是淘宝刷单屡禁不止，而往往屡试不爽的原因。任何一种商品，只要有高的销量，哪怕是伪造的，也会吸引来更多的消费者，如果你仔细观察，你会发现，无论是淘宝刷单，还是微博僵尸粉，还是直播观看人数，还是……都在用被用烂了的这一招，竟然还屡试不爽。真让人感叹人就个体来说是一种智慧生物，但就群体来说简直蠢的可怜。
“羊群效应”只是双11套路中的一招而已，在这个套路中，共有三招，三招环环相扣，无缝结合，发挥出销售量爆炸的威力。如果说“羊群效应”是让销售量爆炸的炸弹的话，那么“锚定效应”就是这个炸弹的引线了。

“锚定效应”和那只羊不一样，是由行为经济学家，诺贝尔经济学奖获得者，卡尼曼和特沃斯基两人提出的理论。逼格明显较前者要高一点，知道此理论的大众又要少一点，让我们从头说起这个玩意究竟是怎么回事。

如果你观察你所在城市的商业街，你会发现，很多店都会挂着品牌周年庆，打折促销，或者房租到期，打折清仓的招牌。懂点儿君一次路过某一卖服装的店，里面大喇叭喊着“最后三天，全场五折！”伴随着音乐振奋的向着大街循环播放。隔了半个月，懂点儿君再次路过，惊奇的再次听见了“最后三天，全场五折”的循环播放，心中竟有一种莫名的熟悉感，回忆了好一会，才想起来不久前就听到过，内心奸笑一下，默默走开。

那么，这些商品为啥要打折？每天打折还不如把价格调整到折扣后的价格不就好了嘛？你不妨先看看这两句话，“大学生课外时间去做小三赚外快；小三闲暇时间去大学充电读书。”你是否对前者深恶痛绝，而对后者有点好感？事实上，这两句话和商品打折都是锚定效应在现实生活中的体现。如果你先入为主认为某人是大学生，然后才知道她是个小三，那么你或许会对此人略生厌恶，但是如果你事先知道她是小三，事后才知道她竟然去大学读书充电，那么你或许会对此人生出一些好感。客观事实没有变，这两句话说的是同一件事情，但是你知道信息的先后顺序不同，你对此事的判断也大不一样。同样的道理，如果你事前知道这件衣服售价500元，你会在心里对这件衣服产生一个基本印象，认为它起码是件高档货，这时候突然打五折，你有相当大的可能性去购买，你认为是捡便宜了。但是，这件衣服售价如果是250元，你知道此信息后，对这件衣服的定位又不一样了，那么它如果一直以250元的价格挂在店里，你也不一定会去买。类似的还有苹果手机，6s在冬天因为温度低自动重启，你会觉得哎呦好娇贵啊，果然是高档货！同样的事情如果换成酷派的500元手机，你肯定会说，这尼玛什么破手机！而这仅仅因为两个手机品牌不同，价格不同，但是两种手机因为温度低而重启的机制或许完全相同。所以，价格锚定了你的心理，信息的变化让你产生反差，反差影响了你的行为，而你却无法发觉。

提出“锚定效应”的这两个诺贝尔经济学奖的获得者，对各种各样的成功人士、普通人士、失败人士中调查锚定效应的影响，最后得出，无论是什么人，都会被锚定效应所影响。无论你是华尔街精英，500强CEO，美国总统，马云王健林…还是普通老百姓，甚至乞丐，锚定效应都会影响到你，虽然那些精英人士对此并不承认，但是在这两个老狐狸的心理实验里，无疑证实了锚定效应的确切影响。（卡尼曼奸笑一声）

那么双11的“锚定效用”这一招是怎么用的呢？双11都会有较大的折扣，吸引人们去买。这是因为，如果一开始把价格定在折扣价，就会让人们以为这是个一般商品，需求量就很少。但是一开始把价格定高，之后突然折扣，这种“锚定效应”就会让需求量大大增加。折扣需要一个起码说的过去的理由，有些说什么周年庆，回馈消费者，节日啥的，你以为他们是真心的吗？这只是使用“锚定效应”的借口而已，而双11购物狂欢节也是借口中的一个。而且，懂点儿君要说明的是，这也是被用烂了的招数，只是很多人都不明白这个招数的名称，很多电视购物离谱的说到：“原价998，现在只要九十九毛八！九十九毛八，某某商品带回家！”这时候你要明白，那件商品，就只值九十九毛八！

这两招的套路已经很清楚啦！“锚定效应”让商品的需求量大增，然后“羊群效应”放大增加的需求量！这两招只是战术上的招数，相信电商中层出不穷的人才会用一些机智的手段来灵活使用这两招，做到“虽然你或许知道这些！但是我也让会让你不清不楚的受到此两招的影响！”这种让消费者乖乖上钩的精彩营销。重点在于，你自己都无法发觉你竟然会在心理被锚定之后再成为羊群中的一只！
然后，贯彻这两招的战略上的大招来啦！这招来自于微观经济学中的价格歧视，结合前面战术上的“羊群效应”和“锚定效应”会产生销售额最大化的效果！价格歧视，这名字似乎不怎么好听，但是这种伎俩已经在我们的经济社会中层出不穷了。你如果观察在电影院买电影票的情况，你会发现，在非高峰期，大学生用学生证就可以买到半价电影票，而你却只能购买全价票。这时候，你会这么想，“人家是学生嘛，没钱，这是电影院对于弱势群体的爱心。”真是充满正能量的想法啊，可是讲道理，一张电影票60元，为啥学生30元就能买，而你却只能60元买呢？同样的电影，同样的时间，你和学生得到的享受并没有不同，为什么付出的代价不同呢？这难道不是一种歧视吗？同一种商品，难道我有钱，我就活该付贵的价钱，别人没钱，别人就应该付便宜价钱吗？这种对于同种商品支付不同价格的行为，在有些情况下，道德上可以让人接受，但是却不是公平的。这也就是“歧视”这个词的由来，这种现象，在微观经济学中的学术名词就交做“价格歧视”。

你现在可以想想，为啥电影院要价格歧视呢？它怎么做真的是因为它是有爱心懂礼貌社会主义文明小郎君吗？

来！干了这碗毒鸡汤你就明白了！首先请你想象一下自己是个卖白菜的（懂点儿君知道你很有出息，这只是比方，比方懂吗？快把刀拿开），有很多人愿意吃白菜，有一个人愿意五毛买一斤白菜，有一个人原意一块钱买，也有一个人愿意两块钱买。这时候，如果你把白菜定价五毛，愿意五毛买的人会买，愿意一块买的人和原意两块买的人也会买（开玩耍人家愿意一块买，你五毛卖他他难道还非要一块买吗？），这时候你卖出3斤白菜，收入1块5毛。如果你把白菜定价一块，就会收入3块，如果你把白菜定价2块，你就收入2块。在这时候，你的收入就取决于你对白菜的定价，总会有一个定价会让你的收入最大化。机智的王尼玛突然说道，“我把白菜五毛卖给愿意出五毛的人，用一块卖给愿意出一块的人，用二块卖给愿意出两块的人，我还是卖出了三斤白菜，不就收入3块5最大了吗？”王尼玛真是精通价格歧视之道，把此招发挥的淋漓尽致，达到了收入最大化的效果。但是懂点儿君要告诉王尼玛，如果你这样做，你会被1块买白菜和2块买白菜的人打住院的……

是的，价格一旦确定，就不能对不同的人采取不同的价格，因为人们的价值观里有公平两个字，你不能对不同的人采用不同的价格。但是，在某些情况下，你就可以名正言顺的使用价格歧视啦！比如双11购物狂欢节，他们首先把商品锚定到了高价格，这个高价格买的人很少，因为价格高嘛！他们是赚不来钱的，一件秋裤500元，价是卖的高了，可是这世界富人还是少的，只有那么二三十个个人买，根本赚不到钱嘛！这时候，价格已经被成功锚定了，普通老百姓觉得这件秋裤肯定质量很高，只是舍不得花那个钱买而已。他们都会有“东西就是好东西，就是价格太贵啦！”的心理，等到了双11，嘿嘿…搓手…让懂点儿君告诉你结果吧，等到了双11这一天，你会发现这条大红色土掉渣的秋裤突然变成了250元！销量突然就“突突突”的往上涨，就会卖出二三百条！是之前销售量的十倍！带来的销售额的大头都在这一天！

事实上，很多商场也会在一些节日使用价格歧视这一手段，因为对于普通商品，富人是不怎么在乎价格的，富人不会打了鸡血一样盯着电脑在零点开始迅速点鼠标，他们只会在觉得需要的时候购买，并不会盯着什么时候打折什么时候便宜。他们只会在一种情况下变得和你在双11的时候一样，那就是奢侈品打折的时候。而普通人往往会在折扣价格的时候买进某一商品，这样，商品卖家就实现了对富人实行高价格，对一般人实行低价格的价格歧视，让愿意出高价钱的人（富人）高价购买，因为他们不在乎，而让一般人以较低价格购买，因为一般人只会在打折时候购买。当然，卖家无法对每个人特别精细化的运用价格歧视，但是他们可以把消费者分层次，对于不同层次的消费者使用不同的价格，而且还必须要合理。这样，他们的销售量和销售额都会比不实行价格歧视的时候要高，而高多少主要取决于他们如何运用价格歧视。

双11购物狂欢的套路清楚了吗？“羊群效应”和“锚定效应”是顺应了每个人的心理规律，而“价格歧视”是经济学中的战略规划，如何定价和折扣，都是要经过精心的调查和研究的，甚至还有捆绑销售这种丧尽天良的赚钱手段！（字数已经太多就不说啦）这三者紧密的结合，进行详尽的策划宣传，用花样百出的营销手段，就会产生这么一个双11购物狂欢节。电商尝到了甜头，又开始造势双12了，所以现在他们流行“造节”。

懂点儿君要说的是，时刻保持理性的心态，就会减少“羊群效应”和“锚定效应”的影响，虽然你或许并不觉得自己会受影响，但是你往往只是“只缘身在此山中”的心态而已，事实情况绝不是你自以为的那样，只是你自己没有发觉。越是理性的人，受这种心理规律的影响就越少，但是或多或少还是要受到一点影响。然后，你要明白价格歧视在商业中的应用，懂点儿君说的只能是入门而已，但是它能让你明白，一件商品你多少钱买才是划算的，或者这件商品究竟值多少钱，而不是看它上面标注的高的吓人的数字，那或许只是锚定手段而已。

这么看来，要不进入双11购物狂欢的套路确实并不容易，但是，嘘，你如果要用此套路营销的话，别告诉别人哦~话虽如此，但起码也要分享一下告诉你的朋友们不是？
转自:https://tieba.baidu.com/p/4858034773?red_tag=3233062698
作者:踏草の留音