如何链接商户与消费者？请查收东鹏特饮“数字力”答卷

据东鹏饮料2023年财报，公司营业收入为112.63亿元，同比增长32.42%；其中，东鹏旗下大单品东鹏特饮2023年营业收入超103亿元，同比增长26.48%。

尼尔森数据显示，2023年东鹏特饮的销售量占比为43.02%，同比提升6.3个点，连续第三年稳居市场第一，这标志着东鹏特饮成功迈入“百亿大单品俱乐部”，也成为目前唯一一个百亿级本土能量饮料品牌。

关键词：东鹏饮料商户，东鹏特饮，营销数字化，扫码

在充满不确定性的复杂环境下，东鹏饮料仍能交出一份靓丽的答卷，答题的能力包括了企业的品牌力、产品力、渠道力、供应力、数字力、组织力与文化力的“七力合一”，这是东鹏饮料的核心竞争力，也是未来要持续打造与提升的能力。

作为东鹏饮料数字化建设核心团队，鹏智瑞今天就带大家从“数字力”着手，解析东鹏特饮是如何高效链接商户与消费者的。

“数字力”答卷一：链接消费者

东鹏饮料数字化的起点，源于一句：“我们要找到一个安全、有效触达消费者的促销方式。”促销是快消企业最主要的营销方式之一。“

在促销中，品牌厂商往往都希望可以将优惠和奖励直接给到消费者，从而最高效率强化消费者粘性、提升复购。但在实际操作中，有多少能通过冗长的链条到达消费者，费用究竟流失在了哪个环节，对品牌来说难以观测和计算。费用触达率越低，消费者就越得不到真正的实惠，促销效率也会越低，这个问题也长期困扰着包括东鹏在内的很多快消品牌。

2015年在全民抢红包热潮中，东鹏饮料基于“一物一码”技术，推出“开盖扫码赢红包”，“摇一摇抢红包”，引发极高的消费者参与，一举打开了东鹏特饮的知名度。基于“扫码赢红包”的火爆效果，2016年起，东鹏饮料全面铺开，线上线下相结合，包括媒体广告，线下的业务人员、传单、冰箱围膜等物料都宣传“喝东鹏开盖赢红包”的核心信息，集中资源打爆这一营销活动。 

在探索中，东鹏饮料的促销打法不断升级，扫码策略更是持续进化，目前已经可以做到按生产批次、码段等，自行、随时在后台设置互动营销活动。比如，设置首次扫码必中，针对不同区域设置不同的营销活动等。实现所有的促销活动都由总部在后台数据分析的基础上灵活调整。

通过“数字力”完成对消费者的链接，一方面增加了与C端的黏性，提升复购；另一方面，基于对C端消费者数据的沉淀，东鹏饮料精准地分析出品牌的用户群体画像，并以此反哺品牌定位与制定营销策略。

“数字力”答卷二：链接商户

“有多少品牌能知道昨天市场上实实在在卖了多少货？市场上还有多少库存？”对终端商户动销的即时感知，是快消品牌面临的又一个痛点。在长期的渠道耕耘中，东鹏饮料清楚地认识到，终端商户才是最接近消费者的“触手”，为掌握真实的终端业务情况，东鹏饮料从2018年正式尝试向b端发力，希望能与终端商户产生更紧密的连接。

2018年，东鹏饮料启动商户会员注册；2019年，东鹏饮料投入重金从产线端进行改造，推动瓶箱关联，实现“五码合一”。“五码”即盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码，五个码分别对应不同的使用角色及应用场景，各司其职，互为关联，数据互通。

通过“五码关联”，东鹏饮料与终端商户的连接和互动更加紧密，一方面，东鹏饮料基于物码投放营销费用，有效触达终端，减少中间环节的截留，费用触达率达99%；另一方面，通过“壹元乐享”活动的加持，让商户老板每兑换一瓶产品即可多赚1元钱，从而成为品牌的“推广员”，激发了商户老板自愿推广该品牌商品的意愿；此外，通过对终端的精细化管理，极大地提升了单点产出。 

 

截至2023年年报，东鹏饮料已完成了340万+终端商户的链接。通过与这些终端商户的深度绑定，东鹏饮料可以根据商户的需求、所在商圈、销量等打造不同的定制化营销方案，做到精准营销；并且可以采取线上手段对营销进行管理，比如陈列费用、搭赠费用以返货券形式直达终端等，实施直通商户的激励政策，使管理变得精准、高效。

东鹏饮料的“数字力”答卷，借助“一物一码”技术，成功打通了从品牌到经销商，再到终端商户的链路，同时实现了对数千名业务员、数千家经销商、数百万终端商户的在线管理；并为公司后续的产品研发、产品投放、品牌宣传等提供了精准的数据支持。

鹏智瑞作为东鹏唯一营销数字化服务商，在对东鹏饮料9年的数字化实践中，积累了一手经验，具备行业内领先的数字化系统构建能力。鹏智瑞期待帮助更多快消企业加快数字化建设的步伐，推动快消行业数字化进程，如果您或您的企业有相关困扰或需求，欢迎私信与我们沟通交流。