据东鹏饮料2023年财报,公司营业收入为112.63亿元,同比增长32.42%;其中,东鹏旗下大单品东鹏特饮2023年营业收入超103亿元,同比增长26.48%。
尼尔森数据显示,2023年东鹏特饮的销售量占比为43.02%,同比提升6.3个点,连续第三年稳居市场第一,这标志着东鹏特饮成功迈入“百亿大单品俱乐部”,也成为目前唯一一个百亿级本土能量饮料品牌。
关键词:东鹏饮料商户,东鹏特饮,营销数字化,扫码
在充满不确定性的复杂环境下,东鹏饮料仍能交出一份靓丽的答卷,答题的能力包括了企业的品牌力、产品力、渠道力、供应力、数字力、组织力与文化力的“七力合一”,这是东鹏饮料的核心竞争力,也是未来要持续打造与提升的能力。
作为东鹏饮料数字化建设核心团队,鹏智瑞今天就带大家从“数字力”着手,解析东鹏特饮是如何高效链接商户与消费者的。
“数字力”答卷一:链接消费者
东鹏饮料数字化的起点,源于一句:“我们要找到一个安全、有效触达消费者的促销方式。”促销是快消企业最主要的营销方式之一。“
在促销中,品牌厂商往往都希望可以将优惠和奖励直接给到消费者,从而最高效率强化消费者粘性、提升复购。但在实际操作中,有多少能通过冗长的链条到达消费者,费用究竟流失在了哪个环节,对品牌来说难以观测和计算。费用触达率越低,消费者就越得不到真正的实惠,促销效率也会越低,这个问题也长期困扰着包括东鹏在内的很多快消品牌。
2015年在全民抢红包热潮中,东鹏饮料基于“一物一码”技术,推出“开盖扫码赢红包”,“摇一摇抢红包”,引发极高的消费者参与,一举打开了东鹏特饮的知名度。基于“扫码赢红包”的火爆效果,2016年起,东鹏饮料全面铺开,线上线下相结合,包括媒体广告,线下的业务人员、传单、冰箱围膜等物料都宣传“喝东鹏开盖赢红包”的核心信息,集中资源打爆这一营销活动。
在探索中,东鹏饮料的促销打法不断升级,扫码策略更是持续进化,目前已经可以做到按生产批次、码段等,自行、随时在后台设置互动营销活动。比如,设置首次扫码必中,针对不同区域设置不同的营销活动等。实现所有的促销活动都由总部在后台数据分析的基础上灵活调整。
通过“数字力”完成对消费者的链接,一方面增加了与C端的黏性,提升复购;另一方面,基于对C端消费者数据的沉淀,东鹏饮料精准地分析出品牌的用户群体画像,并以此反哺品牌定位与制定营销策略。
“数字力”答卷二:链接商户
“有多少品牌能知道昨天市场上实实在在卖了多少货?市场上还有多少库存?”对终端商户动销的即时感知,是快消品牌面临的又一个痛点。在长期的渠道耕耘中,东鹏饮料清楚地认识到,终端商户才是最接近消费者的“触手”,为掌握真实的终端业务情况,东鹏饮料从2018年正式尝试向b端发力,希望能与终端商户产生更紧密的连接。
2018年,东鹏饮料启动商户会员注册;2019年,东鹏饮料投入重金从产线端进行改造,推动瓶箱关联,实现“五码合一”。“五码”即盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码,五个码分别对应不同的使用角色及应用场景,各司其职,互为关联,数据互通。
通过“五码关联”,东鹏饮料与终端商户的连接和互动更加紧密,一方面,东鹏饮料基于物码投放营销费用,有效触达终端,减少中间环节的截留,费用触达率达99%;另一方面,通过“壹元乐享”活动的加持,让商户老板每兑换一瓶产品即可多赚1元钱,从而成为品牌的“推广员”,激发了商户老板自愿推广该品牌商品的意愿;此外,通过对终端的精细化管理,极大地提升了单点产出。
截至2023年年报,东鹏饮料已完成了340万+终端商户的链接。通过与这些终端商户的深度绑定,东鹏饮料可以根据商户的需求、所在商圈、销量等打造不同的定制化营销方案,做到精准营销;并且可以采取线上手段对营销进行管理,比如陈列费用、搭赠费用以返货券形式直达终端等,实施直通商户的激励政策,使管理变得精准、高效。
东鹏饮料的“数字力”答卷,借助“一物一码”技术,成功打通了从品牌到经销商,再到终端商户的链路,同时实现了对数千名业务员、数千家经销商、数百万终端商户的在线管理;并为公司后续的产品研发、产品投放、品牌宣传等提供了精准的数据支持。
鹏智瑞作为东鹏唯一营销数字化服务商,在对东鹏饮料9年的数字化实践中,积累了一手经验,具备行业内领先的数字化系统构建能力。鹏智瑞期待帮助更多快消企业加快数字化建设的步伐,推动快消行业数字化进程,如果您或您的企业有相关困扰或需求,欢迎私信与我们沟通交流。