数字化转型成功难！关于“五码合一”，你要知道这些

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当前，数字化已经成为快消主流企业的共识。“五码合一”作为快消企业构建渠道数字化的起点，做“五码合一”的品牌越来越多，而实施效果理想的品牌却屈指可数。

费时费力花重金打造的“五码合一”却沦为鸡肋，任哪个品牌都不愿意看到这样的结果。为什么“五码合一”很难成功？怎样才能让“五码合一”发挥最大的效果？结合东鹏饮料营销数字化转型的成功案例，鹏智瑞为您解析一二。

占领C端“首选心智”

如何提高扫码率，是每个品牌在数字化转型过程中都会面临的问题。在培养消费者的扫码习惯上，东鹏饮料的“秘诀”是什么呢？

品牌必须意识到，扫码是一项长期的常态化项目，必须通过时间积淀来持续培养消费者和门店的扫码习惯。同时，品牌还需要对扫码活动有深刻的认知和充分的时间，奖品设置、玩法设置、数据分析等，都是需要深刻思考的问题。

其一，C端线上扫码活动链路应该尽可能地缩短路径，减少中间不必要的信息收集及授权环节，步骤简单流畅，降低消费者对扫码的抵触心理。

其二，红包必须是“真实”的；东鹏的瓶盖里写的“有奖”两个字，是一定有红包的，没奖的写上“无奖”。这个非常反直觉，但东鹏认为这是正确的。很多品牌都会设置一定的中奖率，认为可以在投入确定的情况下，获得更高的扫码率。但是，实际情况是，消费者扫了一次两次都没奖，下次扫码的积极性将大大降低，甚至对扫码活动完全失去兴趣。

其三，设置多种消费者互动营销玩法；根据渠道角色的不同特点和需求，设计不同的扫码策略，让用户愿意扫码，才能抢占用户心智。

强化b端“首推意愿”

回顾东鹏饮料的数字化实践，在推动从消费者数字化到终端、渠道数字化的过程中，最大的难点无疑是：如何撬动终端、渠道加入到数字化链条中来？东鹏饮料的秘诀是两个词：“推力”、“拉力”。

何为推力？即向渠道和终端传达加入东鹏数字化系统的好处。

比如，东鹏饮料最开始尝试的是拿出饮料外包装纸箱的一整个侧面，阐述好处和注册步骤，最好不要太复杂。后来又发现还不够，密密麻麻的文字总是有人没有耐心看完，于是开始拍短视频，让每个业代拜访客户的时候直接给店老板看短视频，降低他们对这件事的畏难情绪。此外，东鹏还会有一整套的宣导，并有专员协助做宣导。

何为拉力？通过设置合适的利益吸引渠道和终端商户主动加入。

东鹏饮料给到商户的奖励是实实在在的。以“壹元乐享”活动为例，如果消费者拿着“壹元乐享”的瓶盖到商户核销，商户老板即可获得：扫盖码的现金红包、消费者给到的1元钱，以及东鹏饮料的返货券。此外，商户还可通过进货扫箱内码获得相应积分，可用于在积分商城兑换礼品；同时可获得扫盖码的额度。

利用扫码返利和bC一体化强化了b端的“首推意愿”，并以此打通渠道链路，让“五码合一”高效运行。

建立正确认知

一方面，面对日益激烈的竞争及缩量时代的常态化，不少企业的经营方式还停留在过去粗放式增长的惯性思维中，不愿意主动拥抱变化，没有建立数字化转型思维。

另一方面，不少企业已经有了数字化转型的思维，但并没有对“五码合一”建立正确的认知，没有厘清它的本质和底层逻辑，不少品牌只是把“五码合一”当做一个简单的促销工具；这也是阻碍企业成功实施“五码合一”数字化转型升级的因素之一。

“五码合一”是一项长期工程，一些企业抱着立竿见影的心态来实施五码合一，寄希望于一劳永逸，没有分步实施的规划，也没有建立合理的目标，更缺乏容错试错的预期；一旦短期内看不到明显的销售指标达成，便对数字化转型产生怀疑，甚至叫停项目。

必须正视的是，五码合一作为渠道数字化的基础设施工程，是一件难而正确的事情，正确实施五码合一，需要从战略目标、组织体系、系统搭建、实施步骤等几个维度进行逐步拆解与落地。

一把手工程

“五码合一”是一个系统化工程，需要对内联动企业内部的多个部门，对外需要企业上下游的协同。且数字化是毋庸置疑的“一把手工程”，需要企业决策者自上而下的推力，否则很难成功。东鹏饮料数字化的成功，其中一个核心关键就是来自老板的重视与支持。

从提出数字化转型方向，到下定决心从产线端进行改造，再到延续至今的定期数字化汇报会议，东鹏饮料董事长林木勤都全程参与。企业一把手的参与，对于做好数字化“五码合一”非常必要。此外，企业的各个层级、各个部门一把手也要成为项目建设的主力军；五码合一系统选型要从一把手的角度出发设计和推行、运营，具备一把手的思维。

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