《一个广告人的自白》读书笔记

一个广告人的自白

背景故事

四个问题

1. 打折销售的钱大于做广告的钱
2. 广告文案不易被消费者读懂
3. 产品不贴合实际
4. 阴式广告（黑字白底的广告）

一日经商，终身经商

第一章 怎样经营广告公司

作者在美琪饭店做厨师时，他的厨师长皮塔先生对他的影响至深。从厨师长那里学到的以下品质，一直沿用至今。

1. 比较少的夸奖下属，使下属感受到赞扬的可贵
2. 增强下属的使命感（使下属认识到工作的意义）
3. 信守对客户的承诺
4. 办公桌保持整洁，否则会产生一种懒散的气氛
5. 审核员工的工作成果
6. 身体力行的加班，员工就不会拒绝（气死了，就这么剥削员工吗！！！）
7. 使自己是公司不可或缺的一部分，掌握别人没有的技能
8. 懂得如何分配任务，实行权利下放。

结论：最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有才华的人有用武之地的气氛。

第二章 怎样争取客户

1. 创建公司的品牌，使自己成为广告主考虑的范围
2. 一年不超过两次轰动的演说
3. 和许多与广告主有关系的人交朋友
4. 把公司的进展报告分发给自己的客户

除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器。

调查研究总是先于准备方案。

尽情倾听可能成为你的客户的广告主的滔滔不绝。

参加运动比赛当然是为了取胜，但是要享受比赛的乐趣。（得失心）

控制公司客户的增长速度，保留优质客户，否则会陷入工作漩涡。

向客户展示自己的缺陷，这样会大概率赢得客户的信任

第三章 怎样维系客户

• 用最好的人才为老客户服务；
• 不任用处事草率、很不随和的人做客户主管；
• 避免太苛刻的客户，在为客户做方案时，有自己的选择；
• 和客户公司各层次的人保持联系；
• 设计方案时，准备第二选择；
• 站在客户的角度思考问题；
• 介绍复杂方案时要大声朗读（可以理解为自信）
• 把握好运营和生产力的关系

第四章 怎样当好一个好客户

• 消除广告公司的惶恐心理（稳定）
• 慎重选择广告公司
• 与广告公司全面沟通你的情况
• 不要在创作领域干扰广告公司
• 悉心照料给你下金蛋的鹅（和《高效能人士的七个习惯》联动吗？hhh）
• 减少广告的审批流程
• 确保广告公司有利可图
• 不要和广告公司斤斤计较
• 推诚相见，鼓励坦率
• 顶出高标准
• 一切经过测试
• 急取效率（提升单位时间内的产出比）
• 不要为有问题的产品浪费时间
• 珍惜良才（柯南·道尔：”庸人所见，无不低于自己。“）
• 充足的广告预算

第五章 如何制作高水平的广告

什么是好广告？广告佳作是不引公众注意他自己就把产品推销掉的作品。

• 广告的内容比表现内容的方法更重要
• 广告使用上乘的创意
• 讲事实
• 令人厌烦的广告是不能使人买东西的（但是洗脑）
• 举止彬彬有礼，但不装模作样
• 是你的广告具有现代意识
• 委员会可以批评广告，但不会写广告
• 可以重复使用广告创意，直到广告号召力减退
• 不要写那种不愿让自己家人看到的广告（讲真话，和第三条蕾丝）
• 形象和品牌
  致力于每条广告为自己的品牌树立明确突出的个性；
  经常搞促销会降低产品在消费者心目中的声誉。
• 不要当文抄公
  模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但是他也是一个品德低劣的人的标志。（最近有听团队领导讲：当前这个时代，试错成本很高。但是这句话的基础，是在需要付出成本的产品上，而模仿又是一个非常稳妥的方式。）

第六章 怎样写有效力的文案

标题：

• 标题简明扼要；
• 写出能够给消费者带来什么
• 加入新信息
• 加入比较吸引人的词：重大发现、奇迹
• 品牌名称
• 销售承诺：长标题反而会带来更好的效果
• 引起读者好奇心
• 不要使用双关语
  奥格威最引以为傲的标题：
  “在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”

正文

• 直截了当
• 对产品形容要一针见血。长篇广告也会吸引人
• 使用消费者的经验之谈，但是一定要真实。（这就是为什么现在广告要找代言人的原因）
• 可以在广告中向读者提供有用的咨询或服务。
• 高雅的文字对广告时明显的不利因素。
• 避免唱高调
• 语言通俗，贴近大众的文化水平
• 不要贪图获奖
• 衡量优秀广告撰稿人的标注是看产品的绩效

第七章 怎样使用插图和编排文案

插图

• 插图要有故事感；
  图为奥格威为哈撒威衬衫制作的戴眼罩的男士穿衬衫，以彰显衣服与众不同
• 照片比绘画更能促销
• 同性会吸引同性
• 彩色插图比黑白的更好
• 插图简洁明了
• 为插图添加说明。人们读说明的概率多于读正文。

第八章 怎样制作上乘的电视广告

• 电视广告要语言和画面相配合。
• 元素不可过多
• 多次重复品牌名字、包装
• 对产品的功效做示范表演
• 老产品使用感情和情绪（水手牌香烟）
• 不要使用唱歌的方式推销产品（哈哈哈哈，现在铺天盖地的品牌广告歌。时代不同了吧）

第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告

略

第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言

1. 要有大志但不可咄咄逼人
2. 在自己的专业深入研究，做一个有专长的人
3. 好好利用假期时间提升自己

奋力迈进，但是要小心，不可误入歧途

第十一章 广告是否应予止

传递信息实时求是的广告比诱导性的广告，绩效更好。
新产品广告比竞销性广告收益更大。
广告的宣传促使产品的大规模生产，从而降低成本。广告的并不会引起价格上升，反而会有更大的价格优惠。
广告推动了品牌的垄断。
“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式推销他，人们也会用同样的速度来识破它的低劣程度。”
广告不应该被废止，应该被改造！