如何从蓝图到实践，落地数据驱动的消费者运营？

当前，越来越多的企业将目光转向消费者运营，为什么消费者运营如此重要？

核心原因在于，获取新客的成本越来越高、交易额成倍增长的同时，利润却无增长。

因此，如何持续有效地运营已有的消费者，借由他们不断促成新的销售和利润，对于泛零售企业的发展尤为重要。

在「消费者运营实战系列」直播课的开篇，奇点云副总裁鬓客带来《数据驱动的消费者运营方法论》，从构建数字化消费者运营蓝图到落地核心关键要素和能力，全面解读消费者运营方法论。

 

鬓客，奇点云副总裁。CCFA特聘专家、数字化委员会成员、多家企业新零售顾问，是国内新零售领域最早有平台操盘经验的实践者。曾任上品商业副总裁/COO，历任天猫国内大客户负责人、商家成长体系负责人，阿里零售O2O（新零售）第一任业务leader。

 

鬓客谈到，消费者运营核心分为3个环节：

环节一：挖掘消费者运营底层逻辑和变化本质，构建数字化消费者运营蓝图；

环节二：界定变革方向和目标，确定消费者运营的具体目标，避免在消费者运营过程中走弯路；

环节三：确定具体方案和落地节奏，将理念转化为实际收益。 

 

如上图（数字化消费者运营蓝图）所示，数字化消费者运营首先需要明确建设的三大环节目标（积累可运营的数字化消费者；提升会员销售和人均购买LTV；人货匹配赋能新品）；基于目标，明确4大落地核心关键要素和能力建设（建立消费者视角的经营体系；消费者数据化运营策略；消费者全域触达链路；全渠道转化销售通路覆盖），并设置相应的关键KPI进行考量。

 

消费者数字化建设的3大目标

数字化消费者运营的第一个关键，是确立目标。「一旦消费者运营的目标有偏差，或数据驱动的方法错误，则后续的运营效果都将受波及。」鬓客认为，消费者数字化建设目标分为基础性目标、现实目标，以及未来目标。

 

1、基础目标：积累可运营的数字化消费者

关键词：数字化（有譬如年龄、性别、偏好、习惯等结构性的数据依据）

领取了会员卡的消费者不等同于可以被运营，除航空、酒店、银行、通信四大行业外，大部分零售行业的消费者权益占消费者购物金额的0.5%-1%，以此权益建立消费者忠诚度几乎不现实。因此，需要分析在众多领取会员卡及未领取会员卡的普遍消费者中，有多少真正可以被运营、被有效触达，以及是否已建立触达链路。

此外，需要分析这些消费者是否是数字化的。消费者数字化不仅关系到消费者是否可以通过移动端触达，也关系到如何对其制定定制化的策略和服务——有数据依据才能系统、科学地了解消费者（例如年龄、性别、偏好、习惯等），从而实现精准服务。

 

2、现实目标：提升会员销售和人均购买LTV

关键词：提频增值（提升消费者购买频率，增加老客、新客购买金额）

沉淀可运营的消费者数据资产只是基础，唯有能带来提频增值、利润增长的消费者运营才是有效的消费者运营。

因此，企业需要明确「提升会员销售和人均购买LTV」的目标，并拆分具体指标、分解到具体的运营步骤。

 

3、未来目标：人货匹配赋能新品

关键词：以人为中心（以消费者的本身特质、喜好、需求为中心）

消费者数字化建设的本质是「以人为中心」。

从商品企划、生产、铺货到销售、营销，未来泛零售企业的全链条将围绕「人」展开。

未来，通过数字化消费者运营，了解人、分析人、洞察人，企业将实现从人的需求出发设计和生产商品，在合适的时间、合适的地点向合适的人推荐合适的商品。

 

数字化消费者运营的4大核心要素

鬓客认为，在整个数字化消费者运营过程中，需要4大核心要素来推动落地。

 

要素1：建立消费者视角的经营体系

关键KPI：业务&销售可追踪、区域覆盖度

 

鬓客引入了CVM模型：

通过CVM增长模型，促使消费者侧像货品和流量一样分解销售。向上：分解销售；向下：通过组织流程和利润分配进行落地。

 

要素2：建立消费者数字化运营策略

关键KPI：生命周期提频、客单、品类渗透增长

 

该要素的核心在于通过差异化的人群策略提升有效的消费者LTV。

经过对消费者的洞察，首先需排除无需细分标签的消费者人群。其次，对于在客单和首次购买时间上差异明显的购买人群，例如在100-200客单价之后，直接跨越到400-600客单价区间，即可判断出首购人群分为2个完全不同的群体，即低消费力挖潜人群和高消费力主力人群。其次，根据消费者复购时间，也可细分为回购期内人群、超出回购期人群及沉睡人群。

因此，根据人群细分，数据化的消费者运营策略需根据每个群体的运营目标的差异化，分析哪些消费者需提频，哪些消费者需提客单，哪些消费者需提品类渗透。根据差异化的目标制定差异化的策略。

 

要素3：消费者全域触达链路

关键KPI：企微粉丝数、活跃度、裂变

 

为消费者权益触达链路，鬓客提出了公域+私域全链路触达模式。

-公域：借由电商平台，通过公域渠道来拉新引流，将大量消费者转化为平台会员。

-私域：少数大型商超会选择借助APP来沉淀消费者，而更多的品牌商则通过微信来引导私域流量，把从公域渠道引流而来的消费者沉淀在自己的私域平台，更好地了解自己的消费者。其优点在于与微信消费者的日常沟通无需广告费，且运营的技术门槛较低。

 

要素4：全渠道转化通路

关键KPI：到家/到店销售额、ARPU值

 

对于商超、KA、便利店、分销商的销售通路需要进行一对一设计，使其利益与品牌利益相结合，保证消费者在私域获得的消费券可以在其他渠道完成交易、合销，实现数据回流。

例如，消费者通过线上渠道（如：品牌官方旗舰店）获取的优惠券，可以通过线下超市、便利店购买同品牌商品使用，且该消费者线下使用优惠券的行为数据可同步被品牌方获取，从而实现数据闭环。

 

经典案例

一、某国货护肤品牌进行数智化消费者运营，奇点云通过消费者运营报表分析、人群选择与细分、人群洞察与营销策略制定、圈选细分人群与匹配营销触达等全链路运营行为，仅在活动开始后的15天内，就实现了触达转化率提升541%，人群交易金额同比提升53.6%，并有60%的复购人群进入V4价值级别。与此同时，消费者入会成本＜5元/人，购买ROI达1:7。

 

二、某眼镜品牌进行消费者精准运营，奇点云通过打通线上数据，汇集线下数据，补足数据缺失（例如线下售出商品），对用户数据建模打标（分为3个大维度、9类），让用户画像更立体更精准，同时，基于消费者分析，洞察并确定活动主推品类和商品，匹配对应的人群。最终促成大促期间整体转化率提升，获得新客超5000人，其中15%的活动客户流转为忠诚客群；ROI达1:6，且效果同比提升40%。

 

三、某乳业品牌原有的消费者数据极为稀缺，希望沉淀消费者数据资产，将消费者流量吸引到品牌自有平台进行留存。依托我们的数智化消费者运营产品和服务，奇点云为该品牌搭建了4大场景触达，完成流量承接、引导及拉新转化，2个月的时间实现了该地区核心业务增长375%，业务在线化比例超60%，营销ROI达1:7.51。