企业管理理论综述与实践 — 营销

营销

营销 既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。

营销管理

营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

营销与销售的区别

• 销售只是营销的一个环节，销售把产品卖给客户，把钱赚到手。

• 营销是一个闭环, 要做宏观环境的分析, 分析目标客户市场和客户需求分析, 去设计我们的产品。我们以什么样的价格, 卖什么样的产品，通过什么样的渠道，通过什么样的促销方式卖给消费者, 之后的消费者有哪些反馈的意见，来进行消费者关系管理，来对产品进行不断的改进，所以营销是一个闭环。

营销的目的

• 把潜在客户变成新客户
• 把新客户变成老客户
• 把老客户变成忠诚客户
• 把忠诚客户变成粉丝级客户

满意度和忠诚度的关系

• 满意度不等于忠诚度

• 客户几个层次：满意，忠诚，推荐。从满意到忠诚再到推荐属于一种层层递进的关系。

4P策略

营销大师 - 菲利普科特勒提出 ，4P 从厂商角度提出的营销策略。

• Product (产品)： 产品种类、质量、功能、品牌名称、包装、规格、服务

• Price (价格) ：折扣、折让、付款期限、信贷条件

• Promotion (促销) ： 销售促进、广告、人员推销、公共关系、直复营销

• Place (地点) ：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、交通

4C策略

美国劳朋特(Robert)提出的，4C是以消费者为导向的营销策略。

• Customer’s needs and wants 主要是顾客的需求，企业不仅提供产品和服务，还要注重由此产生的客户价值（Customer Value）。

• Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants 不仅是生产成本和价格，还包括顾客总的购买成本，包含时间、
  精力等。

• Convenience to buy 为顾客提供最大的购买和使用便利。

• Communication with consumer 和客户及时沟通。

4R策略

唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论，是站在竞争的角度上提出的营销策略。

• Relevance 与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

• React 反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。

• Relation 而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。

• Return 回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

4S策略

4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。

• Satisfaction 满意
• Service 服务
• Speed 速度
• Sincerity 诚意

4P 4C 4R 4S 的结合应用

• 产品( Product)+ 消费者( Consumer)+ 满意 ( satisfaction)= 实施以消费者满意为导向的 产品策略

• 价格( Price)+ 成本( Cost0)+ 服务( Service)= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略

• 渠道( Place)+便利性( Convenience)+速度 （speed)=实施以提高消费者购物便利性及速度为导向的渠道策略