【观察】打通“最后一公里”，OLED崛起势不可挡

最新推荐文章于 2024-05-15 22:32:45 发布

申耀的科技观察

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申耀的科技观察

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众所周知，随着消费品质的升级、应用场景的扩大以及工厂产能的不断释放，OLED取代传统液晶电视已是业内共识，同时也让OLED成为了中国高端电视市场“代言人”，这对推动中国彩电行业从“价格战”走向“价值战”起到了至关重要的价值与作用。

但与此同时，相当多的消费者目前仍然对OLED电视的认知处在“起步阶段”，很多人对OLED技术的形成并没有正确、统一的认知，且对OLED电视技术优势所带来的好处了解也不够深入，再加上购买渠道的选择方式上也不是特别丰富和多样化，也一定程度上成为了OLED电视在中国市场进一步渗透和普及的“拦路虎”。

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在此大背景下，今年5月17日，LG Display和京东正式签署战略合作协议，除了在京东电商平台上开设OLED电视旗舰店之外，还共同携手创维、LG、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹等7家电视品牌组建“京东OLED电视矩阵”，全面启动了针对OLED电视的推广普及活动。

毫无疑问，这次LG Display和京东，乃至众多生态合作伙伴的一系列举措，不仅会打通OLED渗透和普及的“最后一公里”，也会大大加速OLED电视走进更多的“千家万户”，更会真正让OLED在中国市场的崛起势不可挡。

OLED是高端电视“代言人”

实际上，凭借着高对比度、广视角、纯净黑场等技术优势，OLED电视一经推出就赢得了主流电视厂商的支持，也成为了中国高端电视市场的明星产品和市场“代言人”，更成为了业界公认的代表未来电视产业发展的主流方向，可以从几个维度来做观察：

第一，从消费倾向上看，OLED电视也成为了中国高端电视市场名副其实的“代言人”，同样也是奥维云网的数据显示，高端电视用户对OLED的主动提及率为1.14%，环比上升0.7个百分点；且无差评，净推荐值100%，超过58%的用户更是认可OLED可以提升机器的画质。

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例如，有消费者就表示：“OLED自发光源，防蓝光，画面高清晰，3D影院效果，JBL音响，视觉和听觉的超级享受，能够无损还原任何难以清晰展现的暗夜场景。” 不仅如此，也有消费者给与了更高的评价：“显示效果的确比LED屏幕好，色彩艳丽，拖影控制不错，OLED屏的确看起来舒服眼睛不累，对保护小孩视力有好处。”等等。

第二，从市场成长性看，OLED已进入了增长的“快车道”，根据奥维云网的数据显示，目前中国高端电视市场OLED销售额占比已从2017年的8.8%跃升为2018年的12.3%，在55寸高端电视市场的占比58.5%，在65寸高端电视市场的占比已到达16.5%。

此外，刚刚过去的2018年，中国OLED电视的销量超过20万台，而2019年中国OLED电视的同比增速将达到130%，销售量约为38万台，预计2020年将超过80万台。

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第三，从产业生态上看，OLED在中国的“朋友圈”也不断壮大，目前仅在中国市场就已经有LG电子、创维、康佳、长虹、海信、索尼、飞利浦等绝大部分主流电视整机厂商推出了OLED电视，OLED阵营也正以空前的速度扩张，可以说选择了OLED，就相当于拥抱了未来。

更值得一提的是，去年LG Display在中国广州“落户”的8.5代OLED面板生产线，也即将在2019年第三季度正式投产，而LG Display也明确表示会确保在今年实现400万台的产能，到2021年实现1000万台的产能，而随着面板产能的释放， OLED电视也会走向更加广阔的市场。

由此可见，无论是从消费倾向，市场成长还是产业生态等维度上来看，OLED未来的“爆发式”增长既是大势所趋，也是人心所向。

打通销售交付“最后一公里”

当然，对OLED而言，未来要加速成长，制霸整个中国高端电视市场，同样也面临着两大挑战：即认知上的“阻碍”和渠道上的“短板”。

一方面，认知上的“阻碍”，是指早期OLED面板价格高、产量低，导致终端产品价格较高，再叠加上市场上部分势力的“恶意”炒作，导致很多消费者对OLED的技术形成并没有正确、统一的认知，且对OLED技术优势所带来的好处的了解也不够深入，这些因素都对OLED长远的发展带来了一定的影响。

另一方面，渠道上的“短板”，是指OLED作为高端电视市场快速成长中的“新物种”，尽管LG Display在国内一二线城市也开设了OLED体验馆，部分OLED合作伙伴也自发的搭建了OLED的展示门店和专区。但总的来说，目前OLED无论是线下的门店的数量，还是线上的购买方式仍然不够丰富和多样化，由此也“延缓”了OLED电视在中国市场上的更大力度的渗透和普及。

所以，这也是今年5月17日，LG Display和京东正式签署战略合作协议，除了在京东电商平台上开设OLED电视旗舰店之外，还共同携手创维、LG、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹等7家电视品牌组建“京东OLED电视矩阵”的重要原因，而这也将对OLED的渗透和普及起到三个重要的价值。

京东家电黑电事业部总经理杨子盛

首先，是提振整个OLED阵营的声量，帮助更多消费者形成对OLED的正确认知。

据介绍，LG Display将和京东以及创维、LG电子、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹联动整合OLED阵营，通过放大产品声量、优化流量入口等一系列措施，凸显OLED的跨时代技术优势，激活OLED产品的口碑转化和技术认可，让消费者深入了解“OLED电视是什么”“为什么要买OLED电视”，提升OLED大屏产品的销量和市场占比，加速OLED的市场渗透和普及。

其次，是打通OLED在渠道层面的“最后一公里”，形成线上线下的销售通路闭环，为消费者提供更加丰富和多样化的“入口”选择。

数据显示，如今彩电市场线上销售比重已达50%左右，同样也正成长为OLED电视的主流销售渠道。根据京东平台的销售数据，2019年第一季度，京东OLED电视的销售额同比增长143%，平均客单价超过10000元，显然通过强化线上销售通路的力量，有利于为消费者提供更多的购买“入口”选择。

对此，LGD中国市场推广常务安乘模表示，京东占据了中国家电网购60%的市场份额，并在彩电领域有着丰富的营销经验，创造了大屏彩电、人工智能彩电等多个成功推广案例。所以，通过开设京东OLED电视旗舰店，并和京东达成一系列的战略合作，无疑能够更加有效的提升OLED的销量。

LG Display中国区市场推广常务安乘模

最后，是放大整个OELD阵营的协同、联动效应，加速OLED在中国的渗透和普及力度。

正所谓“能用众力，则无敌于天下矣；能用众智,则无畏于圣人矣。”因此，通过“京东OLED电视矩阵”这个全新的平台，产业链各方可以更好的发挥自身的特长和优势。

比如，LG Display可以汇聚各方的资源优势；京东可以发挥在线上渠道的优势；而创维、索尼等合作伙可以发挥产品上的优势，让整个产业链都能通过这个平台获得成长的土壤和养分，最终让OLED阵营实现更大的创新和成功。

OLED崛起真正“势不可挡”

从今年3月首次亮相AWE，召开“2019 OLED巅峰盛会”；到今年5月举办“OLEDBig Bang燎原之旅”的巡展活动；再到本次和京东达成战略合作，开设统一的OLED线上店铺，并组建“京东OLED电视矩阵”……

在我看来，LG Display正以前所未有的决心和信心，加速OLED中国新时代的到来，这不仅为OLED在中国的渗透和普及起到更大的加速作用，也为中国电视行业未来的转型和升级注入了更多的新动能。

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一是，加速OLED普及和渗透。HIS数据显示，在全球高端电视市场，OLED正迅速普及，其市场渗透率也持续提升。其中，北美、欧洲、日本分别上升到35%、48%和65%，可以说全球高端彩电市场中近一半是OLED电视。

但反观中国市场，OLED电视目前在整个市场中依然较低，但其复合增长率（57%）却是最高，预计未来2-3年内中国OLED电视的需求将达到200万台以上，届时中国将成为全球最大的OLED电视市场。从这个角度来说，LG Display通过不同方式、不同维度为OLED市场进行全面的“赋能”，无疑能更好加速OLED在中国市场的普及和渗透。

二是，引领电视行业的转型。来自奥维云网的分析显示，今年3月中国电视市场整体零售量349万台，同比下降2.7%；零售额106亿元，同比下降12.1%；市场整体均价3.0千元，同比下降9.6%。此外，截止今年第一季度，中国电视市场零售规模同比下降了1.1%，零售额同比下降13.1%，更是出现了量额双降的情况。

不难看出，“同质低价”已成为整个电视行业的“痛点”，但继续依靠过去的“价格战”其实也解决不了电视行业必须尽快升级的现实，这是因为在消费升级的今天，消费者对电视品质的需求日益严苛，仅仅是低价早已很难让消费者心动和“买单”。所以，向OLED市场尽快迁移，不仅可以增加市场新的活力和提高产品的附加值，更能引领整个电视产业找到新的突破口。

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