泛地产大会员建设步骤及核心要点

​01 “大会员”正在爆发

2023年，会员，依然是热词。

先有京东PLUS会员、淘宝88VIP会员接连升级，后有东方甄选推出199元付费会员。会员，早已成为商家抓住消费者的利器。

而对于具备多业态的泛地产行业而言，“大会员”也在近年迎来爆发。

龙湖珑珠会员在2022年已突破4000万，华润置地万象会会员目前也已突破4000万，还有招商蛇口的招商荟会员数也在快速增长，越来越多大会员体系建设效果开始显现，更多房企加码对存量会员价值的挖掘。

要探讨泛地产大会员，先了解什么是泛地产大会员体系？

泛地产大会员体系，可以理解为通过核心入口搭建大会员系统，整合集团内部多个业态的会员数据、账号、积分、权益，实现会员One ID管理，串联起跨业态运营的机制。

本期我们将结合实战落地经验，探讨泛地产大会员建设步骤及核心要点，希望能为想要了解或者正在规划大会员的企业客户提供借鉴。

02 建设大会员，有哪些步骤和要点？

从泛地产大会员整体建设步骤来看，首先，要将各业态面向C端用户的“用户中心”整合为“会员中心”做到入口统一；其次，要拉通集团内部客户数据，以客户One ID为核心实现数据共享，例如账号、积分、权益、行为等；最后，基于会员积分、营销活动等作业工具，达到跨业态运营的能力。

在建设过程中，可以从会员、数据、积分、权益四大要点拆解来看：

• 会员通

根据对行业的观察，以及在印力、深中润等客户项目中的实践经验，我们认为需要升级跨业态一体化会员体验，即统一会员中心。主要包括3点：

首先是前端统一。通过打造集团会员中心，在保留各业态已有体系的基础上，以入口嵌入的方式，将各业态会员引流到至集团会员中心，实现会员权益的丰富性以及会员在各业态之间的有机流通。

其次是鉴权统一。通过对接集团的统一登录身份认证，按照集团鉴别会员身份及权限的规则，确保会员进入任何一个业态体系时，能够通过会员中心保持客户信息保持一致，无需二次填写或身份认证。

最后是运营体系统一。通过埋点数据采集，在后台对会员等级、会员积分、会员订单信息等进行统一管理，也同步保障前端一致的会员服务体验。

通过以上动作，能尽可能保留各业态原有的体系，减少项目落地隐形阻力和成本，同时也达到了统一客户体验、跨业态引流的目的。

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• 数据通

通常地产集团已具备一定的数字化基础，比如通过物业APP管理业主，通过OTA平台管理酒店会员。核心问题在于，如何更好地发挥客户数据的价值，服务好客户。

惟客数据在实际落地过程中，主要基于数据底座的能力，让存在于不同系统之间、原本独立的客户数据产生联动，与会员营销能力配合，从而带动跨业态相互引流。

第一步，拉通客户数据

大部分房企已建设数仓或数据中台。因此，首先将各系统中所属的客户数据全部接入和清洗，识别现有的客户数据质量和治理方向，将客户数据按照质量等级和客户数据流完善归类。

第二步，建设客户One ID

根据One ID建设方案，梳理前端和后端业务埋点，提升客户数据的准确性和完整性。只有聚合会员在不同平台的所有可用标识后，多业态下的会员数据才能进行关联。

此时，无论客户有多少个手机号，活跃在哪个业态体系，都能为客户分配集团统一会员ID和对应行业应用渠道ID，实现会员身份互通，构建One ID标识体系，让会员可触达，业务可展开。

第三步，开放客户数据API

在数据安全层面，由集团统一设置客户数据的敏感度等级，控制客户标签和客户画像的共享范围；再根据对不同板块、层级、岗位的业务开展范围，限定客户数据查看能力和操作权限，防止客户相关数据泄露。

在数据共享层面，通过服务API的方式，将客户数据分享至其他业务系统，减少API开发成本的同时，也最大程度保障了数据的安全性。

• 积分通

积分，本质上是基于企业信用发行的一种货币，也是让整个大会员体系运转起来的纽带。

在提到大会员体系建设时，我们常会谈到的典型案例是龙湖的珑珠体系，该体系最核心的价值就是实现各业态积分统一，让用户形成积分直接当钱花的主观认知。

而积分没有实现通积通兑前，在不同业态中，往往是以线下手工的方式进行内部资源交换，存在各业态之间结算时间长、流程不清晰等问题。而在大会员体系下，积分可以跨业态使用和结算，极大的提高了企业内部资源的交换效率，降低了使用成本，同时也增加了客户对积分的价值感知。

积分作为企业为客户提供的数字化商品，让积分成为一种在财务领域的结算凭证。因此，首先需要确定积分价值，即恒定兑换比例，并以此作为各业态结算依据，比如1元=20积分，1积分=0.95元。

另外，地产集团业态较多、业务更复杂，跨业态结算不清晰或者过于复杂，也会造成部分业态获利、部分过度承担的局面，积分运营模式将变得不健康。

因此，我们更建议将集团作为中央银行，负责积分发行和监管，由单独的子公司协助集团与每个业态做独立清算和结算。这样能在平衡各业态利益的同时，能最大程度减少运营成本。这种“积分银行”的方式，在服务某百强民营企业时，得到了有效验证。 

• 权益通

实现积分统一后，还需要拉通会员权益，目前各大头部房企的权益体系可以分为两部分：

一是集团内部覆盖的消费场景内所涉及的特权，比如积分可以在酒店板块享受入住优惠，在商业板块享受停车优惠，在物业板块抵扣物业费。

二是集团业务之外的外部权益兑换，比如积分兑换礼品、兑换各大影视APP会员或者其他商品服务等。

比较具有代表性的案例，如龙湖珑珠可以用于抵扣房款、房租、物业费、停车费等，华润置地万象星能兑换购物券、话费等，越秀悦秀会能享受品牌联名优惠，以及购房、租房、养老公寓优惠等。

权益互通，能最大程度带动各业态互相引流，提升客户对企业品牌的认可度和忠诚度。

另外，在设计权益体系时，还可以从集团通用权益与各业态认证的权益两个层面考虑。对于会员身份认证和成长体系，我们更建议从集团层面制定统一的成长值规则，例如对会员等级的定义、成长值类型等，以确保客户侧体验一致，而实际权益的兑换细则，则可以结合各业态实际业务灵活配置。

03 建设大会员体系，要重视运营体系

大会员建设的最后一步，是达到跨业态运营的能力，因此在搭建各项运营体系时，需要考虑得更加全面。

以会员等级划分为例。积分与等级相关度较高，但并不建议直接将积分作为划分等级的标准，原因是一旦积分消耗就可能引起客户降级，客户会倾向于不消耗积分，导致积分无法正常流动。这与建设大会员体系本身是相悖的。

我们更建议基于客户数据，结合客户价值模型（RFM模型）或5A模型，来划分客户等级，比如消费频次、消费金额、最近一次消费等。

总体来说，当企业成功落地大会员体系，最终将会实现「会员一体化」、「资源一体化」、「营销一体化」，以内循环促进增长。

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