“我们有几十家门店,也有APP、小程序和网站,客户信息散落在各系统中,比较杂乱,一直没有统一去维护,现在想把存量客户运营起来,你们CDP能做吗?”类似的咨询,我们几乎每天都会接到。
受DTC营销模式崛起、营销成本高企等多种因素影响,越来越多企业开始重视存量客户运营。作为企业营销数字化的利器,CDP(客户数据平台)的价值逐步显现。
根据IDC最新调查显示,CDP市场高速发展,中国迎来真正的市场增长。在其所调研的CDP买家中,大家均对CDP的客户体验和用户运营能力表示出高度重视。
可以说,CDP的最大价值不在于功能和数据本身,而在于如何将功能和数据应用于实际业务中。以惟客CDP为例,其核心功能包括标签加工、客户分群、洞察分析、人群画像,对于存量客户的盘活,是主要应用场景之一。
一、存量客户盘活的5大步骤
总体来说,借助CDP盘活存量客户的过程可以分为以下5步:
1、数据整合与清洗
基于CDP全域客户数据统一的能力,将分散在CRM、ERP等各系统中的客户数据进行整合清洗,之后通过ID Mapping 关联客户在不同业态的身份ID,生成统一的客户OneID。
2、客户细分和画像构建
有了唯一ID后,将客户在不同渠道的数据进行拼接,可以清晰完整地看到每位客户的档案和行为轨迹,识别出不同的客户群体。之后利用CDP标签加工工具,通过可视化界面完成自定义标签加工,逐步形成客户画像。
3、数据分析和洞察
针对不同业务场景及运营阶段,结合客户行为数据,基于CDP提供的行为事件分析、分布分析、留存分析等分析模型,对目标人群进行分析。
4、策略制定与执行
根据数据分析结果和客户画像,制定个性化营销、优惠活动、客户关怀计划等针对性的客户激活策略,并通过社交媒体、APP、小程序等渠道触达客户。
5、效果评估与优化
通过CDP数据看板,关注用户活跃情况、转化漏斗、关键功能使用等数据,评估执行效果并定位问题,持续优化运营策略。
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二、不同运营重点下的应用案例
企业所处行业不同、规模不同、业务模式不同,对于存量客户价值的挖掘重点也有所不同。接下来我们将分享3个应用案例。
案例一:圈选高价值目标客群,快速挖掘存量客户价值
对于客户来说,购买房产是一个相对长期且理性的过程,这也意味着,房产置业顾问需要花费更多精力跟进、孵化客户,直至成交,那么快速识别出高意向客户就变得格外重要。
某头部地产企业拉通4大业态客户数据,借助CDP形成One ID、沉淀了千万级体量客户。面对巨量客户,他们通过客户标签筛选目标客群,形成多个高价值人群包,再推送至营销平台,由各大区/城市/项目接收。之后由各大区/城市/项目按照分配规则,通过企微分配给对应的置业顾问优先跟进,以此提高成单率。
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案例二:洞察存量客户特征,获取目标潜在客户
广告投放获客是很多企业拉新的重要渠道,而提升人群的精准度是提高广告投放ROI的关键。借助CDP识别已转化/高忠诚度客户的典型特征,进行人群扩展,可以有效提升目标潜在客户精准度。
某消费零售企业将已转化的客户作为种子人群,通过画像分析,识别出来该人群包含【高消费】、【偏好奢侈品】、【都市白领】等标签,运营人员改变过去“广撒网”的方式,通过广告投放平台进行相似人群拓展,广告点击量、转化率上涨,广告转化成本逐步下降。
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案例三:支撑大会员体系,拉动集团业务增长
对于拥有多个业态的集团型企业和多品牌的消费型企业来说,运营成本往往更高,品牌和服务统一运营也更难,在强调“降本增效”的当下,这些难题亟待解决。
某地产百强民企通过构建“大会员”体系,实现地产、商业、物业、酒店等板块的交叉引流和统一客户运营,提升集团整体业绩。
在此过程中,CDP发挥着重要作用。首先,借助CDP的全渠道数据接入与集成、OneID统一客户识别能力,打破数据孤岛,为“大会员”运营模式提供基础。此外,运营人员基于CDP在线数据标签构建客户画像,进而建立分析模型,为后续的跨业态引流和精准转化提供可靠的数据支撑。
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结语
CDP 已经成为企业挖掘数据价值、提升客户体验的关键工具。而更重要的是,如何将工具应用到实际业务中去。作为服务商,惟客数据希望基于丰富的落地经验,帮助更多企业建好CDP、用好CDP,真正以数据驱动增长。
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