企业微信会员销售额达40%的资生堂，能带给我们怎样的数字化增长启示？

2021年2月9日，资生堂集团对外公布了中长期经营战略WIN 2023 and Beyond，宣布“将把战略重心从提升销售额实现发展转向重视收益与现金流”。

资生堂集团的这一战略调整，对市场来说是符合预期的：受疫情影响，2020年资生堂全球的销售额比同比减少了18.6%，而在宣告公布的一周之前，资生堂还把包括洗发水、平价护肤品的个人护理业务以1600亿日元（约合98亿元人民币）转让给了私募股权基金公司CVC，转而将经营资源集中于主力的高端护肤彩妆品业务。

对于这份中长期战略规划，当时绝大多数的媒体报道多关注于业务出售，而忽略了宣告中关于“加速推动数字化转型”的表述，也忽略了同日的另一则公告：2月9日，资生堂集团与全球最大的上市咨询公司埃森哲正式签约，合作的目的正是加速推动数字化转型这一进程。

而关于数字化转型，在中国市场，一场变革正在悄然进行：根据资生堂中国首席信息官朱刚在公开采访中的谈话，2020年SHISEIDO资生堂品牌的会员销售额中，来自企业微信平台的销售贡献率已经接近40%。

在中国，企业微信已然成为资生堂实现数字化转型的重要平台。
2014年，资生堂集团制定了名为VISION 2020的战略增长计划，为期6年，计划于2020年达成1万亿日元的销售目标。这一目标在2017年就提前达成了，同年资生堂制定了“新三年计划”，计划于2020年达成1.2万亿日元的销售目标。然而，由于新冠疫情在全球的扩散，这一目标最终未能实现。

疫情对集团带来的冲击是全方面的。即便是在表现最佳的中国市场，受疫情影响，那些曾经依靠发展而被掩盖的问题，逐一都暴露了出来：

首先，在平价的个人护理市场，资生堂的竞争力大幅下降。根据QuestMobile发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》，在最受用户关注的前十大美妆品牌中，有7家是完美日记、花西子、自然堂等国产品牌（资生堂甚至没有入榜）。美妆人群对国货品牌的关注度超过欧美、日韩品牌，这些新锐国产美妆品牌正在瓜分包括资生堂在内的传统外资品牌的市场份额。

其次，以BA（美容导购）、BC（美容顾问）为核心的传统门店渠道陷入困局。移动互联网时代成长起来的护肤品消费者普遍表现出了一种新的趋势，即就是对功效性成分的关注。在小红书、什么值得买等社区的影响下，新一代消费者对化妆品专业知识的了解日益增多，甚至超过了一些化妆品店员。这使得传统门店渠道固有的优势逐渐减弱，顾客流失。

受此影响，资生堂也不得不对部分品牌做出渠道调整。例如2020年4月，资生堂旗下泊美全面终止了在线下渠道的销售，仅保留品牌线上销售渠道。

第三，数字化转型一直“在路上”。早在2014年的VISION 2020计划中，资生堂就已提到“将加强旅游零售和电子商务/数字领域，以扩大与客户的联系，对客户购买行为的变化做出快速反应”，然而旗下平价品牌在中国区的市场收缩已经用事实说明了数字化转型的实际推动情况。

此般背景之下，资生堂宣布将在中国市场聚焦高端护肤彩妆品牌的发展战略，更具现实的意味：作为进入中国最早的一批外资企业，40年的在华经营为资生堂带来了巨大的品牌壁垒。在中国市场聚焦高端护肤彩妆品牌，能够更好地巩固提升品牌的影响力，刺激业绩回暖。在2020年第三届进博会上，资生堂中国区总裁藤原宪太郎就表示，资生堂为中国市场制定的战略将聚焦于“高附加值美肤领域”（Premium Skin Beauty）。

从资生堂集团近年来的财报来看，高端护肤彩妆品牌的增长也的确更为强劲。2019年，中国市场全年收入增长了19%，高端品牌占销售比重从2018年的44%提升到48%，而在受疫情影响的2020年，第四季度资生堂高端品牌实现同比超 75%以上增长，在线上渠道则实现了超过150%的增长。

然而，从快速扩张的中国高端护肤彩妆市场中寻求更大的业绩增长，这条路依然是布满荆棘：来自巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华等公司的顶级品牌也同样在中国市场深耕多年，拥有相当数量的用户群体。不过，现在的资生堂也不同于7年之前，依靠数字化转型的加速推进，百年历史的资生堂正在朝一家数字化赋能的护肤彩妆企业迈进，而在中国市场，企业微信成为其数字化转型的重要基建。
早在2018年年中，资生堂就已开始使用企业微信作为连接顾客和美容顾问的渠道。企业微信独有的企业认证信息，能够在初次交流开始时就为顾客留下专业真实的第一印象，离职继承功能则保证了即便销售离职，服务不会中断，顾客也不会流失。这些特性都得到了资生堂的认可，并开始逐渐用在集团旗下SHISEIDO资生堂、ipsa茵芙莎、cpb肌肤之钥等品牌的客户关系管理上。

2020年的新冠疫情，让资生堂在全球的销售都遭遇了普遍危机。而在中国市场，基于企业微信平台，资生堂迅速扩张了线上沟通渠道，依靠入群福利、群内优惠活动等客户池打法，以及专业、贴心的美容护理沟通，资生堂迅速化解了门店关闭潮带来了企业危局，并依靠对消费者的购买习惯和需求指向的数据分析，美容顾问的1对1服务，成功度过了危机，最终提升了35%的顾客复购率，实现了中国区销售额的逆势增长。
聚焦高端护肤彩妆品牌，必然意味着提供专业、个性化的商品和服务。关于前者，资生堂旗下的悠莱urara已经做出了尝试，而后者则对品牌提出了更高的要求，例如更为和用户贴近的专业护肤指导，以及细致周到的售后服务。

与此对应地，资生堂的企业微信运营，也更注重专业、贴心的服务。关于这一点，资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智就提到：“商品的销售本质上是人与人之间的沟通，不是人与手机的沟通，所以回归到服务的本质，店员与顾客之间怎样做朋友，怎样精准地贴近顾客内心，和顾客成为闺蜜是资生堂一直所倡导、探索的话题。”

结合中国市场的具体情况，资生堂的企业微信用户运营是以门店美容顾问1v1服务和门店社群，以及品牌福利社群为双线推动的，它们对应着门店端（主要为CS渠道、百货渠道），以及品牌端的服务。
首先是门店端的企业微信运营。在门店端，传统的线下渠道正面临收缩的困局，而在线上，虽然聚集着越来越多的消费者，然而能够得到的专业资源却极为有限。由此，结合传统线下渠道以美容顾问为核心的能力，在客户池与消费者建立互动，带来专业的服务，唤起他们情感和联系，这成为了资生堂的选择。

资生堂的美容顾问1v1服务是以线下门店为中心开展的。以资生堂集团旗下的IPSA茵美莎为例，用户添加美容顾问的路径，除了线下到店添加之外，只有官方公众号菜单栏。这保证了客户池内用户的地理属性，也有效提升了门店美容顾问的服务效率。
虽然说美容顾问的1v1服务包含着销售的导向，但资生堂官方在这一方面达到了较好的均衡：基于企业微信平台，为门店附近数公里内的顾客提供肌肤护理的专业指导，引导顾客到店，提供个性化的护理建议，并在这个过程中实现销售。资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智就提到：“这不单是卖给顾客一份美丽的商品，也是卖给他美容的方法，持之以恒之后就能够收获美丽。”

客户池建设以门店为中心，这并不意味着品牌方不参与门店的企业微信运营环节。早在2018年起，资生堂就启动了旨在门店专业服务技能的“心链接”计划，通过专业服务标准、专业服务产品支持、专业服务特训营、专业美容沙龙、CS店员服务大赛、资生堂专业美容服务认证等行动提升门店员工的综合服务技能，分享企业微信运营的策略和技巧。
品牌端：品牌福利社群

而在品牌端，资生堂主要是以品牌福利社群为抓手。剥离了门店的服务属性，品牌端的社群更为强调活动、宠粉属性，注重品牌形象的传递。各品牌运营活动也更具有“科班出身”的专业性。

以集团旗下SHISEIDO资生堂品牌为例，它的引流入口放在了公众号的自定义菜单栏，用户点击即可扫码添加福利官。加好友成功后，福利官自动回复包含入群二维码的欢迎语。整个流程不需要地理位置信息，并且同用户建立连接的是“福利官”的人设。
在运营策略上，资生堂的品牌社群主要有日常互动、福利宠粉和对外传播三大类。它们分别服务于维系用户、促进复购和打造超级用户三个层次的目的。
在日常互动上，社群每日9:00会定时发布早安问候语，每日12:00发布种草，每日18:00发布护肤tips，文案和海报统一由官方运营人员制作，各群直接转发。
除了图文消息式的护肤tips，品牌福利官也会在社群内转发品牌KOC在外部平台的短视频内容，丰富社群的内容发布。
为了调动社群氛围，官方也会不定时地举行答题互动活动。即便没有物质奖励，社群用户也乐于参与。
在福利宠粉上，官方会不定时组织秒杀、买赠活动，部分优惠甚至达到了5折。考虑到资生堂对品牌渠道的有效掌控，客户池的秒杀、买赠活动实实在在地给用户带来优惠，这成为了用户留存的重要理由。用户复购产生的数据也帮助资生堂调整着品牌的营销策略。
引导复购只能说是客户池运营的一个“小目标”，资生堂更大的目的在于培养企业的超级用户。所谓的“超级用户”，就是一批非常认可品牌和产品，愿意帮助企业分享和推广品牌，获得精神荣誉或物质收益的用户。

在策略上，资生堂会不定期在社群内组织分享内容抽取奖品的活动，引导用户在外部平台发表带有特定标签的图文分享。这一活动在促进了社群活跃的同时，也为外部平台用户带来了真实的用户一手分享。
虽然品牌的企业微信运营有门店端和品牌端这两大不同的客户池，但通过企业微信和CRM系统的连接，目前资生堂已经开始统一线下线上不同渠道来源的用户标签，并开始同部分商城进行用户标签的资源置换，从而实现“千人千面”的精准营销。

举例来说，通过用户数据的积累。目前资生堂已经可以在公众号内容制作时，定向对不同标签的用户群体发布不同的内容，从而提高了公众号图文的转化。此外，以时光琉璃系列产品为例，通过用户数据计算，资生堂将销售转化率提高了5%。
资生堂的案例，给我们带来了怎样的启示？

首先，数字化转型与升级已经成为了护肤美妆行业取得发展的重要动力。在这个过程中，谁首先开展数字化转型，谁就能够率先积累数字化资产，获得先发优势。从2014年不温不火的“电子商务/数字领域”，到2021年“加速推动数字化转型”的宣言，资生堂已经用行动说明了它的重要性。

第二，企业微信已然成为护肤美妆领域企业连接12亿微信用户的首要选择。通过和企业CRM系统的连接，线上和线下“千人千面”的精准营销已然成为可能。

第三，企业需要根据自身的具体情况定制客户池运营的策略。资生堂的双线式客户池运营策略，正是基于品牌不同营销渠道的积极调整。

当然，对这家拥有近140年历史的老牌护肤美妆企业来说，数字化的转型必然意味着阵痛。推动线下基础设施的数字化转型，打通各渠道的数据链路，整合新技术和旧系统，还有做好最关键的“人”的工作，这必然是重重的困难。然而，在中国市场，基于企业微信，资生堂旗下的SHISEIDO资生堂、ipsa茵芙莎和cpb肌肤之钥已然走出了一条道路，成为集团数字化探索的先锋。

让我们用资生堂中国首席信息官朱刚的一段话做为结尾：
未来，我们也希望集团继续拓展数字化创新的广度和深度，利用企业微信这样的数字化工具拓展到更多的品牌和渠道，以消费者为中心，美容顾问为桥梁，利用更多数字化工具缩短从品牌直达消费者根本需求的有效通路，提供更好的服务体验。