京东双十一助推下沉市场消费升级，“消费平级”时代提前到来

文 | 陈小江

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

2020年双十一，下沉市场已经成为各大电商巨头对决的主要战场。这从10月19日京东宣布将“体系性下沉”作为本次双十一的重点可见一斑，其背后的逻辑也好理解。

一方面，下沉市场是我国人口基数、面积和潜力最大的市场，经过几年的市场教育后，已成为消费高速增长的主战场，也是电商的最大增量市场。

另一方面，起于消费分级的下沉市场，正迎来消费升级的风口。电商平台竞争的维度，也从单一的低价维度，升级到优质商品、全渠道靠谱服务和供应链优势的多维之争。竞争逻辑的改变，给各大平台带来重新封疆裂土的新契机，也让今年的双十一成为下沉市场争夺的关键之战。

此外，今年还是国家脱贫攻坚的收官之年，在国家瞄准全面小康大背景下。京东双十一瞄准下沉市场的消费升级，也是提前布局和助力，顺应国家推动全面小康的时代大潮。

从生鲜日百到家电健康，京东双十一全面下沉

随着下沉市场的平台竞争走入深水区，全面下沉和消费升级的程度将成为平台间角逐的关键。有意思的是，全面下沉的深度，很大程度上决定了消费升级的高度，因此成为平台争夺下沉市场的核心着力点。

所谓全面下沉，不单指下沉商品品类和品质的扩容，更需要玩法、服务和渠道的同步跟进，背后涉及到整个供应链和运营体系的整合，并非一日之功。这从近年来京东持续推进“体系性下沉”战略布局低线市场之后，此外再在京东双十一推出“全面下沉”的打法也不难看出。具体来看有以下方面：

1、商品要有“人气”。

下沉用户对价格和收益敏感，愿意相信熟人推荐，也很容易被劝退——即吃过一次亏，就不愿再上当。因此针对下沉市场的专属商品，低价是基础，口碑是关键，商品一定要有“人气”——低价且好用。

这意味着以往一些平台打着低价幌子，通过产品规格和品质缩水获取下沉用户的玩法已经行不通了，而是要从供应链优化层面进行降本增效。京东通过工厂直播、产地直发、C2M模式提供低价好物无疑提供另一个新思路。

此次京喜双十一的重头戏“1元好用才香节”，通过精选180个产业带源头商家的王牌好货，用户用1元，就能买到诸如广东深莞产业带大牌高品质耳机、川渝纸品产业带品牌抽纸、福建石狮品牌男装等高人气爆款产品就是最好的佐证。

2、玩法要“接地气”。

有了低价好货，还要通过“接地气”的玩法，才能实现真正全面下沉。由于下沉用户生活节奏慢，有更多闲暇娱乐时间，愿意花时间获取各种收益和尝试新鲜玩法，因此，接地气的玩法创新，也是此轮双十一比拼的关键。

除了“今日比拼x超级百亿补贴爆品团”这类经典拼购玩法外，京东双十一还推出京喜财富岛、京喜农场、京喜工厂等6大玩法，在给用户带来总价值1亿的福利外，还针对下沉用户提升了双十一购物的可玩性。

随便举几个例子，通过上述创新玩法，用户通过邀请好用即有机会赢取生鲜水果、家电日用、现金红包等海量好礼，实现0元领和0成本体验使用。而京喜直播推出的“11.11产业带好物直播”，联合产业带百大农人、百大厂长直播献宝，看直播买源头好货 ，也颇受下沉用户欢迎。

3、服务要“洋气”。

有人气的商品和接地气的玩法只是全面下沉的敲门砖，下沉市场消费升级大关键还在于服务升级。这是赢得人心和口碑的杀手锏，也是左右未来下沉市场格局的“无形之手”。

对此，京东双十一也在服务方面做了全新升级，保障用户安心购和省心收。在产品品质保障方面，京喜创新性提出了“源头品控+消费者口碑”双验证，通过在双十一活动前，联合国内外知名质检机构对工厂直供厂商进行验厂打标、百大货品运营变身“寻味人”，走遍源头亲身评测优选产地直发好农产，提供‘真验厂、真好用’的认证服务，为品质把控打上了双保险。

其它如物流方面做到“1元包邮到家门”，售后方面提供“秒退服务安心购”，针对生鲜商品，提供“只赔不退”，针对3C家电品类，京东家电专卖店将推出以旧换新和“京品无忧”延保服务等，让消费者享受低价不低质的“洋气”服务。

4、渠道要“通气”。

新型零售线上线下打通已经成为零售趋势，下沉市场同样也是如此，而全渠道下沉，也是此次京东双十一全面下沉的一大亮点。

线上方面，通过主站、京喜和京东极速版，从不同层面立体覆盖下沉用户。其中京东主站将以京东秒杀、品牌特卖会场等方式让低线市场的消费者买到品质好物；京喜则推出“1元好用才香节”、“买光超级省”计划、“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”等活动和玩法；极速版也会推出“海量商品新人0.1元购”、“千万件商品1元购”等优惠举措。

线上线下联动方面，京东双十一期间，将惠及320万家线下门店资源，提供线上线下同价同服务。商超领域，还有10000多个快消品牌通过加入京东物竞天择参与今年的京东双十一。而由京东集团投资的达达集团旗下本地即时零售平台京东到家，也将在11月2日启动“双11购物节”，预计参与门店达到10万规模，覆盖1000余县区市。

可见，通过针对下沉市场的专属商品扩容、玩法创新、服务跟进以及全渠道联动，京东双十一以“体系性全面下沉”带动下沉用户消费体验的全面升级，让县镇乡村用户也能享受到低价好物，以及便捷购物的新体验。

助力产业带商家，京东双十一助力扶贫“添柴加火”

毋庸置疑，今年双十一对瞄准下沉市场的各大电商平台来说，是一个承前启后的超级节点——既是对以往下沉市场布局的一次“阅兵”，也是打响下沉市场消费升级大环境新一轮竞争的关键一枪。

从京东双十一的全面下沉动作来看，其底气来源于通过助力产业带商家供应链升级积累的势能，并且踩在了下沉市场消费升级的节拍上。这不仅有助于其在下沉市场争第一占据主动，也能为助力扶贫“添柴加火”。

首先，下沉市场上半场侧重下沉用户开发，下半场更侧重产业盘活。

下沉市场要想维持可持续的良性生态，必须是从供求两侧进行无缝对接和升级。京东双十一能为下沉市场带来低价好物，除了平台补贴外，更重要的是盘活了产业带资源，并提升了供需信息匹配效率。

以川渝纸品产业带品牌抽纸为例。京喜基于平台数据，从发现抽纸为下沉用户囤货首选、将需求反馈给产业带商家按需生产（C2M模式）、到通过“工厂直供”模式为企业增本降效，最终才有了消费者享受“1元包邮14包抽纸”的超值购物体验。而“买光超级省”计划就是通过类似优化，将全国各地产业链盘活。

京东生鲜此次双十一携手超800个农业产业带，约130万款农产品上行，以优惠的价格，严格的品控，完善的售后服务，进一步催生消费者“买点好吃的”欲望，全力保障京东“吃货”们的专属福利，同时帮助农户和养殖户增产增收。也是一个很好的例子。

其次，下沉市场上半场偏好以低价求增量，下半场则更侧重以服务做生态。

低价只是教育下沉用户的第一步，低价不低质的服务生态才是未来，尤其是当价格战日渐同质化的当下。

京东庞大的线下商超和物流设施积累，以及持续做品质电商的企业惯性，是其做下沉市场服务生态的优势。如今年双十一，京东通讯将联合千余家品牌门店，京东电脑数码专卖店将接入超过300家门店，为消费者提供手机、电脑数码产品最快1小时送达服务。京东运动全渠道系统打通了超过1万家自行车、电动车门店，以线上购车、线下提车的模式，为消费者创造更好的消费体验。

最后，拼供应链反应速度，已成为下沉市场的下半场比拼的核心。

京东从零售到物流以自营模式积累的优势，在资源整合联动、反应效率、打通全场景同质服务方面有更强的反应速度和服务一体性。因此，当下沉市场下半场服务升级战打响之后，能够在品类场景扩容、消费者触达和履约速度上快速做出应对。

虽然双十一是传统线上购物节，但此次京东双十一，品牌商家除了线上对接到京东主站外，还能通过京东便利店、七鲜、京东便利名酒荟、京东电脑数码专卖店、京东电器超级体验馆等线下业态触达更多消费者。

而覆盖216个城市，合作渠道超过300家零售商、100万家门店，涉及知名连锁商超以及母婴店、宠物店、酒行、蔬菜、水果商店的物竞天择，在履约能力上已在1-4线多个城市配送时效突破29分钟达。连接线上线下的京东到家可在双十一期间，携手近10万家实体商家门店，为全国约1000个县区市的广大用户带来品类和形式更加丰富的“1小时购物”体验。

总之，下沉市场下半场竞争的逻辑已经发生改变，而通过助力产业链商家优化供应链，提升供需信息撮合效率、构建全渠道全场景服务生态的京东已经走在了前面，获得了主动权。

从“全面下沉”到“多方互赢”，京东双十一剑指“消费平级”

2020年京东双十一开启“全面下沉”的背后，是各大电商加码下沉市场的一个缩影，也为京东打开了一个多赢的局面。

对京东来说，下沉市场已成为京东新增用户的最大来源。借助下沉市场，京东新增用户量全面领跑行业。

对下沉用户来说，京东从商品到服务，全面下沉市场，推动了消费升级的提前到来——让优惠与品质得以无差别覆盖全域市场，提升了下沉用户的消费体验和保障，让下沉用户加速实现和一二线城市用户“消费平级”。

而对下沉商家来说，通过助力产业带，推动农产品上行，京东双十一也在不断反哺下沉商家，为整个供应链降本增效，为助力扶贫出力。

可见，京东双十一瞄准全面下沉，不仅仅是平台基于商业层面的探索，也有助力国家打赢脱贫攻坚收官之战的考量。因为，下沉市场真正的胜利，不只是商业数据的体现，更重要的是赢得人心。

*本文图片来源于网络

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