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网络广告中,CPC、CPA、CPM 的定义各是怎样的?
产品的指标
这部分可以统称为KPI。(key performance Indicators)是指关键性的表现指标,这个实在管理学中的一个非常明确的概念。通过一些表征性的指标,来衡量我们的工作、产品等。
在互联网上,KPI可以分为以下几类
ROI,投资回报率(Return On Investment)
投资回报率(ROI)=年利润或年均利润/投资总额×100%,经济学上的一个概念,在这里我们可以简化使用。
因为我们做每一件事情都是要付出成本的,尤其在互联网产品上。
回报:我们很多产品都是需要有收益的,不是说我们把产品免费推给用户。
这里有一个差值,所以就产生了非常重要的指标。
ROI=回报/成本。广告产品KPI(以下指标记最后一个字母MACS T)
1) CPM (Cost Per Impression or Mille or Thousand):展现成本,或者叫千人展现成本。
这是衡量广告效果的一种基本形式(不管是传统媒体还是网络媒体)。为广告每展现给一千个人所需花费的成本。按CPM计费模式的广告,只看展现量,按展现量收费,不管点击、下载、注册什么的。一般情况下,网络广告中,视频贴片、门户banner等非常优质的广告位通常采用CPM收费模式。
那么,广告主是如何知道广告展现了多少次了呢?在网络媒体广告中,一般由两种方法获得数据:
一、是所投放的媒介提供数据,或者媒体为广告主开一个后台账户,广告主可以在数据后台中看到广告投放期展现了多少次,数据来源为该媒介广告页面的点击量(PV),产生一个点击,默认算展现一次广告;
二、因为被投放广告的媒介处于利益相关方中,为了获得比较客观公正的数据,广告主一般采用第三方监测机构的数据。即由第三方监测机构在投放的广告中放置监测代码,来监测广告的展现、点击等数据。第三方监测机构收集到投放的数据,整理后提供给广告主,次数据为广告主、代理商、媒介三方承认的数据。目前,国内网络广告第三方监测公司有秒针、admaster、Double Click等。
2) CPA (Cost Per Action or Acquisition):每行动成本。即按行动收费。
其实上面有的答案不准确。CPA中的A,只的是action,即行动,但是行动是多种多样的。具体是哪个行动,需要在投放广告时,广告主与代理公司和媒体约定好。
一般情况下,A可以是注册、互动、下载、下单、购买等,在执行广告投放的过程中,只要是不产生约定的行动,不管展现了多少次或者产生了多少点击,都是不收费的。
只有产生了约定的行动,即效果,才按量收费。上面的很多答主补充了CPS、CPR、CPP等广告形式,其实都属于CPA的一种,只是将其具体化了。监测方式同CPM,只是监测代码不止要部署到投放的媒介上,可能还要部署到广告的落地页(如网站、活动页),具体部署到哪一层,需要看A约定的是什么。
3) CPC (Cost Per Click):点击成本,即每产生一次点击所花费的成本
比如谷歌搜索,百度搜索。在搜索之后,列表有很多结果,当用户点击了结果,进入网站之后,这个click就算是有效果了。
这是网络广告中另一种收费模式,即按点击采取收费的一种广告模式。在广告执行过程中,每个广告主的诉求是不一样的。有的广告主是想打开知名度,或者因为媒介转化率较高,所以采用CPM的方式较为划算。但是有的广告主,需要将广告效果精确到点击,只有点击了,对于广告主才是有价格的。所以产品了CPC广告收费模式。现行的网络广告中,典型的按点击收费的模式就是搜索引擎的竞价排名,如谷歌、百度、360、搜狗的竞价排名。在CPC的收费模式下,不管广告展现了多少次,只有不产生点击,广告主是不用付费的。只有产生了点击,广告主才按点击数量进行付费。监测方式同CPM。就搜索引擎广告来说,一般情况下是由媒体提供的数据,即给广告主开放数据后台,由广告主可以实时的看到投放广告的数据。
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4) CPS (Cost Per Sales):按销售额付费。
主要应用在电商网站,比如某一个产品被点击了,用户买了这个产品并且支付了,这个时候消费行为产品了,这个指标就达到了。
5) CPT (Cost Per Try or Time)
1:(Cost Per Try) 主要应用再移动互联网,当用户看到广告,下载了APP,至少使用了一次,这个指标就达到了。
2:(Cost Per Time) 按时长计费投放广告,广告主选择广告位和投放时间,费用与广告点击量无关。
6) 广告印象 (Ad Impressions)
在互联网行业,产品经理尤其会非常关注这个指标。
7)CPD:两种叫法,
1:(Cost per day) 按天计费的广告合作方式,某某广告位一天费用价钱。
2:(Cost per Download) 按下载付费,根据实际下载量收费。
- 网页
第1、2个指标是衡量我们网站流量的,非常重要。3、4衡量单页的页面质量。
1) PV流量(Page View)页面浏览的总次数。
2) UV访客(Unique Vistor)独立访客。
3) 跳出率(Bounce Rate)浏览单页即退出的次数/访问次数。
4) 退出率(Exit Rate)从该页退出的页面访问数/进入该页的页面访问数。
5) 平均访问时长(Average Access Time)
6) PR(Page Rank)
搜索引擎抓取的时候,你排名越往前,你被用户所能看到的几率更大。
7) 着陆页(Landing Page)
一个网站可能有很多页面,用户访问的时候,未必是从首页进入的。
8)SEO:(SearchEngineOptimization)搜索引擎优化,主要是针对PC站。
9)
- 用户
1) ARPU平均每用户贡献收入(Average Revenue Per User)
我们希望有收入,所以需要有这个来衡量。是衡量互联网产品非常重要的一个指标,产品经理需要非常关注这个指标值。
2) 用户流失率(Churn Rate)
3) 客户终身价值(Life Time Value)
是指用户反复在产品消费所贡献的。
4) 用户保有率(User Retention Rate)
我的这个产品当前有多少个始终在用的用户。
5) 活跃用户数(Active User)
活跃本身怎么定义,需要根据不同的产品来定义。
6) 流失用户数(Churn User)
- 电商
偏运营一些的指标。
1) 上架量(Listings)
2) 上架费(Listing Fee)
3) 销售量(Sales)
4) 佣金(Commission)
和产品的收益挂钩,电商的收益主要来与佣金。比如说,如果商家卖一个商品,平台就可以收取佣金。
5) 转化率(Convertion Rate)
上架了很多商品,有一些商品好卖,转化率就高。
6) 人均消费额(Average Spend)
和网页的PV和UV有关联了。
7) 毛利率(Gross Margin)
8) 购置成本(Acquisition Cost)
9) 重复购买率(Repeat Purchases)
- 移动
用户的活跃数和流失数,变化非常快,这个很重要。
1) 用户保有率(User Retention Rate)
和之前讲到的用户部分有很大关联。只是终端变了。
2) 活跃用户数(Active User)
3) 流失用户数(Churn User)
4) 应用加载/登录时间(Loading/login Time)
5) DAU (Daily Active User) 即日活跃用户数量,统计的是一日之内,登录或使用过某个应用的用户数(去除重复登录的用户 )。
6) WAU (Weekly Active User) 即周活跃用户数量,是指在一周之内登录或使用该应用的用户数量。
移动产品,现在打开会有一个开始的滚动滑屏介绍。其实就是在缓解应用的加载和登录时间。从用户体验上是在安抚用户。
- 模式
1) 搜索引擎营销SEM/SEO。
网站搜索排名越往前,被点击进入的可能越高。
2) 电子商务EB。
不同模式KPI是不一样的。
a) C2C
i. Customer to Customer(标准的)。例如淘宝。
ii. Copy to China (模仿、抄袭、山寨)。
b) B2B,企业级的,商务对商务的。
c) B2C,比如京东,天猫。
商家卖给普通用户。
d) O2O
线上线下的互动。比如,在网上定了消费,具体使用是在线下。
8.其他
1) ASO:(App Store Optimization)应用商店优化,提升App在应用商店的搜索排名、榜单排名等技术手段。
2) ASM:(App Store Serach Marketing)苹果应用商店搜索竞价广告市场。