墙外开花墙内香——服装时尚行业的国际品牌策略

摘要： 本文深入探讨了服装时尚行业中 “墙外开花墙内香” 的国际品牌策略。分析了国内服装时尚企业选择到欧美建立品牌，再以欧美品牌身份回归国内市场以获取高溢价的现象。通过对品牌建设、市场定位、营销策略等多方面的研究，揭示了这一策略的优势与挑战。同时，结合女装品牌Selkie的实际案例阐述了其实施过程中的关键环节和成功要素，为国内服装时尚企业在国际市场的发展提供了理论支持和实践指导。

关键词：服装时尚；国际品牌策略；墙外开花墙内香；高溢价；Selkie

一、 引 言

        在当今全球化的时代，服装时尚行业竞争激烈。国内服装时尚企业面临着诸多挑战，如品牌知名度不高、产品同质化严重、市场竞争压力大等。为了突破这些困境，一些企业开始尝试 “墙外开花墙内香” 的国际品牌策略，即先到欧美等发达国家建立品牌，然后以欧美品牌的身份打回国内市场，从而实现高溢价。这种策略不仅可以提升品牌的国际影响力，还能为企业带来更多的商业机会和利润空间。

二、 服装时尚行业的国际品牌策略概述

        1. 国际品牌策略的定义
        国际品牌策略是指企业在全球范围内进行品牌建设和推广的策略。它包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播、品牌延伸等多个方面，旨在提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而实现企业的商业目标。

        2. “墙外开花墙内香” 策略的内涵

        “墙外开花墙内香” 的国际品牌策略是指国内服装时尚企业先在欧美等发达国家建立品牌，利用当地的资源和市场优势，提升品牌的品质和形象。然后，再将品牌引入国内市场，以欧美品牌的身份进行推广和销售，从而获得高溢价。这种策略的核心在于利用国际市场的资源和优势，提升品牌的价值和竞争力，然后再将其转化为国内市场的商业机会。

三、 国内服装时尚企业选择 “墙外开花墙内香” 策略的原因

        1. 提升品牌知名度和美誉度

        欧美等发达国家在服装时尚领域具有较高的知名度和美誉度，国内企业在这些地区建立品牌，可以借助当地的时尚氛围和文化底蕴，提升品牌的品质和形象。同时，通过与国际知名品牌的竞争和合作，可以提高品牌的知名度和美誉度，为品牌在国内市场的发展奠定基础。

        2. 获取高溢价

        国内消费者对欧美品牌往往存在较高的认可度和忠诚度，认为欧美品牌代表着高品质、时尚和潮流。国内企业以欧美品牌的身份回归国内市场，可以获得更高的品牌溢价，提高产品的售价和利润空间。

        3. 拓展国际市场

        通过在欧美等发达国家建立品牌，国内企业可以更好地了解国际市场的需求和趋势，拓展国际市场份额。同时，利用国际市场的资源和优势，可以提升企业的技术水平和管理能力，为企业的长期发展提供支持。

四 、“墙外开花墙内香” 策略的实施步骤

        1. 品牌定位与规划

        1.1 确定目标市场和消费群体
        在选择到欧美建立品牌之前，企业需要对目标市场和消费群体进行深入的调研和分析。了解当地的时尚趋势、消费者需求和购买行为，确定品牌的定位和目标消费群体。

        1.2 制定品牌战略和规划
        根据目标市场和消费群体的特点，制定品牌的战略和规划。包括品牌名称、品牌形象、品牌价值观、产品定位等方面的内容。同时，要考虑品牌的长期发展和可持续性，制定相应的品牌发展计划。

        2. 品牌建设与推广

        2.1 产品设计与研发
        产品是品牌的核心，企业需要注重产品的设计和研发，打造具有独特风格和高品质的产品。在设计过程中，要结合当地的时尚趋势和文化特色，同时也要考虑国内市场的需求和喜好。

        2.2 品牌形象塑造
        品牌形象是品牌的外在表现，企业需要注重品牌形象的塑造。包括品牌标识、包装设计、店铺装修等方面的内容。要打造具有时尚感、高端感和个性化的品牌形象，吸引消费者的关注和认可。

        2.3 品牌传播与推广
        品牌传播是品牌建设的重要环节，企业需要制定有效的品牌传播策略，提高品牌的知名度和美誉度。可以通过广告、公关、促销等多种方式进行品牌传播，同时也可以利用社交媒体、时尚杂志等渠道进行品牌推广。

        3. 国际市场拓展与运营

        3.1 选择合适的销售渠道
        在拓展国际市场时，企业需要选择合适的销售渠道。可以选择与当地的零售商、经销商合作，也可以开设自己的品牌专卖店或电商平台。要根据品牌的定位和目标消费群体的特点，选择适合的销售渠道。

        3.2 建立供应链体系
        建立高效的供应链体系是企业拓展国际市场的关键。企业需要与供应商建立良好的合作关系，确保产品的质量和供应稳定性。同时，要优化供应链流程，提高供应链的效率和响应速度。

        3.3 加强市场运营与管理
        在国际市场运营过程中，企业需要加强市场运营与管理。包括市场调研、产品定价、促销活动、客户服务等方面的内容。要及时了解市场动态和消费者需求，调整市场策略，提高市场竞争力。

        4. 国内市场回归与发展

        4.1 品牌引入与推广
        在以欧美品牌的身份回归国内市场时，企业需要制定有效的品牌引入和推广策略。可以通过举办时尚发布会、参加时尚展览、与国内媒体合作等方式进行品牌推广，提高品牌的知名度和美誉度。

        4.2 渠道建设与拓展
        在国内市场，企业需要建立多元化的销售渠道，包括线上线下渠道。可以选择与国内的零售商、经销商合作，也可以开设自己的品牌专卖店或电商平台。要根据国内市场的特点和消费者需求，选择适合的销售渠道。

        4.3 产品调整与创新
        国内市场与国际市场存在一定的差异，企业需要根据国内市场的需求和喜好，对产品进行调整和创新。可以在产品设计、面料选择、尺码规格等方面进行调整，以满足国内消费者的需求。

五 、“墙外开花墙内香” 策略的优势与挑战

        1. 优势

        1.1 提升品牌价值和竞争力
        通过在欧美等发达国家建立品牌，企业可以提升品牌的品质和形象，提高品牌的价值和竞争力。同时，以欧美品牌的身份回归国内市场，可以获得更高的品牌溢价，提高产品的售价和利润空间。

        1.2 拓展国际市场份额
        利用国际市场的资源和优势，企业可以更好地了解国际市场的需求和趋势，拓展国际市场份额。同时，通过与国际知名品牌的竞争和合作，可以提高企业的技术水平和管理能力，为企业的长期发展提供支持。

        1.3 增强品牌的创新能力
        在国际市场竞争中，企业需要不断创新才能生存和发展。通过与国际时尚潮流的接轨，企业可以增强品牌的创新能力，推出更具时尚感和个性化的产品，满足消费者的需求。

        2. 挑战

        2.1 文化差异和市场适应性
        不同国家和地区存在着文化差异和市场适应性问题，国内企业在欧美建立品牌时，需要充分考虑当地的文化背景和消费者需求，进行产品设计和品牌推广。同时，在回归国内市场时，也需要对产品进行调整和创新，以适应国内市场的需求和喜好。

        2.2 品牌建设和运营成本高
        在欧美等发达国家建立品牌需要投入大量的资金和人力，包括品牌设计、研发、推广、运营等方面的费用。同时，国际市场的竞争激烈，企业需要不断投入资金进行品牌建设和运营，以保持品牌的竞争力。

        2.3 知识产权保护和法律风险
        在国际市场运营过程中，企业需要面临知识产权保护和法律风险问题。不同国家和地区的知识产权法律制度存在差异，企业需要加强知识产权保护意识，避免侵权行为的发生。同时，要了解当地的法律法规，遵守当地的法律规定，避免法律风险。

六、 Selkie案例分析

        1. Selkie起源与背景：

        1.1 创立地点与创始人：

        Selkie由美国设计师Kimberley Gordon在洛杉矶创立于2018年。洛杉矶是美国的时尚之都之一，具有浓厚的时尚氛围和丰富的时尚资源，这为Selkie的诞生提供了良好的环境。创始人Kimberley Gordon的设计理念和审美观念对品牌的风格产生了深远的影响。

        1.2 品牌理念：

        品牌推崇幻想、复古、浪漫，致力于打破社会对女性的枷锁，其使命是赋予女孩们梦想中的衣裳，支持她们为自己发声。这种独特的品牌理念吸引了众多追求个性、渴望表达自我的女性消费者。

        2. 国外市场的发展策略与成功因素：

        2.1 产品设计优势：

        独特风格：Selkie的公主裙设计精致繁复，颜色丰富但饱和度低，印花复杂又不失仙气，夸张的泡泡袖、大方领以及层层叠叠的纱质大裙摆等元素，营造出了强烈的梦幻感和浪漫氛围，与市场上其他品牌的服装形成了鲜明的差异。

        契合潮流趋势：近年来，时尚界复古风回潮，人们对个性化、独特设计的服装需求增加。Selkie的复古浪漫风格正好契合了这一趋势，满足了消费者对于与众不同的时尚追求。

        2.2 营销策略：

        社交媒体推广：Selkie积极利用社交媒体平台进行品牌推广，在Instagram等平台上发布精美的产品图片和视频，展示其服装的独特设计和穿着效果，吸引了大量粉丝关注。通过社交媒体，品牌能够与消费者直接互动，了解消费者的需求和反馈，进一步提升产品和服务。

        明星效应：Selkie受到了许多欧美明星和时尚博主的喜爱，比如虞书欣等明星就是其忠实用户。明星们的穿着和推荐为品牌带来了极高的曝光度和影响力，吸引了更多消费者的关注和购买。

        时尚活动参与：品牌积极参与各种时尚活动和时装周，展示其最新的产品系列，提升品牌的知名度和美誉度。在这些活动中，Selkie能够与其他时尚品牌、设计师和媒体进行交流和合作，拓展品牌的影响力和市场份额。

        2.3 在中国市场的传播与追捧：

        社交媒体的推动：在中国，Selkie同样借助社交媒体平台迅速传播。小红书、微博等平台上，众多时尚博主和消费者分享了自己穿着Selkie公主裙的照片和体验，引发了广泛的关注和讨论。这种口碑传播和分享效应使得Selkie在中国市场的知名度迅速提升。

        电商平台的助力：Selkie与中国的电商平台合作，通过直播等方式进行销售。例如，在B站up主 “鹦鹉梨” 的直播间，Selkie的产品一经推出便现货售罄，销售额可观。电商平台的便捷性和广泛的用户群体，为Selkie在中国市场的销售提供了有力的支持。

        消费者心理契合：中国消费者对于时尚和美的追求不断提高，尤其是年轻一代消费者，他们渴望独特、个性化的服装来表达自己的个性和风格。Selkie的设计风格正好满足了这一需求，让中国消费者感受到了别样的时尚魅力。此外，“公主梦” 在中国女性消费者心中一直有着重要的地位，Selkie的公主裙系列为她们实现 “公主梦” 提供了一个理想的选择。

        2.4 品牌的挑战与应对：

        挑战：

        价格较高：Selkie的产品价格相对较高，一条裙子的价格通常在一千元以上，定制婚纱则过万。对于中国消费者来说，这是一个较高的价格门槛，可能会限制一部分消费者的购买意愿。

        风格较为夸张：Selkie的服装风格较为夸张，不太适合日常穿着，这也使得消费者在购买时会有所顾虑。在中国的日常穿着场景中，过于夸张的服装可能会引起他人的侧目，导致消费者在穿着时感到不自在。

        应对策略：

        推出多样化产品：为了满足不同消费者的需求，Selkie可以推出一些相对简约、日常的款式，在保持品牌风格的同时，提高产品的实穿性。例如，可以减少一些过于夸张的设计元素，或者推出一些适合日常办公、休闲等场景的服装系列。

        加强品牌文化传播：通过品牌故事、设计理念等方面的传播，让中国消费者更加深入地了解Selkie的品牌文化和精神内涵，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。例如，可以在中国市场举办品牌文化展览、时尚讲座等活动，加强与消费者的互动和沟通。

        总体而言，Selkie作为一个起源于美国但在中国市场也备受追捧的品牌，其成功得益于独特的设计风格、有效的营销策略以及与消费者需求的契合。然而，品牌也面临着价格较高、风格夸张等挑战，需要不断调整和优化其产品和营销策略，以更好地适应中国市场的需求。

七、 结 论

        “墙外开花墙内香” 的国际品牌策略为国内服装时尚企业提供了一种新的发展思路。通过在欧美等发达国家建立品牌，再以欧美品牌的身份回归国内市场，企业可以提升品牌的知名度和美誉度，获得高溢价，拓展国际市场份额。然而，这一策略也面临着文化差异、市场适应性、品牌建设和运营成本高、知识产权保护和法律风险等挑战。因此，企业在实施这一策略时，需要充分考虑自身的实际情况和市场需求，制定合理的品牌战略和规划，加强品牌建设和推广，提高产品的品质和创新能力，同时也要注意知识产权保护和法律风险防范，以实现企业的可持续发展。