武汉新时标文化传媒有限公司：从用户体验的角度分析抖音

抖音的受众很广，又很简单；很多人都有用起抖音来就停不下来的感受，抖音为何如此“魔性”？我很好奇，于是想从用户体验的角度去分析抖音；所以我把第四期的分析对象放在了抖音身上。

如今短视频行业非常火热，各种短视频平台蜂拥而至，字节跳动旗下的抖音短视频成为市面上的爆品，每个用户都可以成为创作者进行视频发布，同时它的推荐机制也很受大家喜爱；本文作者分享了从用户体验的角度分析抖音，我们一起来了解一下。

抖音，作为字节跳动在2018年短视频领域推出超级爆品，经历了短视频大战、腾讯封杀、推出多闪挑战微信社交地位，还向国外推出风靡世界的海外版抖音 TikTok，短短几年间，就成为了互联网商业巨无霸级的存在。

2021年春节，抖音赞助央视春晚，狂撒12亿现金，作为老对头的快手拿下余下十几家卫视春晚赞助权，短视频大战打了三年仍然没有停下。

一、抖音是一款什么软件？

先说结论，抖音是一个依赖推荐算法、以短视频为主的信息流平台，我想聊三个关键词，信息流、短视频、搜索引擎。

1. 信息流

张一鸣有一张世界版图，就是一横一纵。横轴是信息流的各种品类：比如图片是信息流，文本是信息流的另外一种，长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流的一个品类。

纵轴是人群：年龄、性别、各种标签属性划分的人群；这样，横轴和纵轴就划分出了无穷多的格子；这就是字节跳动的世界版图，所有格子的空白处，他们都在练兵，都在等待机会的信号，随时推出新品。

今日头条属于世界版图中的文本信息流，西瓜视频属于世界版图中的中长信息流，抖音就是字节跳动在世界版图的短视频信息流中推出的超级爆品。

2. 短视频

在短视频之前，信息流的爆品是微信公众号文章。2018年之前，微信公众号达到顶峰，无数的自媒体创业者在微信公众号中崛起，咪蒙、十点读书、唯库网等微信公众号达到千万量级，公众号广告突破天价。

网络上有着各类十万+阅读量、新媒体赚钱百万的教程；用户认知焦虑达到空前绝后的顶端，知识付费的观念被炒得火热，得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等知识付费平台异军突起。

3. 为什么短视频能够取代文章？

回到底层情绪来看，是因为人们比起文字本能地更能理解简单、直接的图像。

文字带给人的反馈是延时的：你得先识别文字本身，理解语义，上下文联想，最后你才能得出一段文字的含义；而短视频是带来的感受即时的，它没有阅读成本，能通过视觉和听觉，就能给用户带来更加深刻和及时的情绪上的变化。

其次，短视频的创作门槛比写文章低，许多人其实是不擅长写长文章的，但是你让他用手机拍一段视频，这是一件很容易就能做到的事情。

最后是因为当代人的心智提上去了，这时代的人们的观念正在逐渐开放，更加乐于表达自己，短视频当然就能使更多人参与进来。

这也是为什么微信8.0要推出视频号的原因之一：短视频有可能成为下一阶段主流的信息流载体，短视频和直播很可能成为未来电商的一种主流形式。

以前电商靠的是运营，商品制作出漂亮的海报介绍，精美的文案运营活动来吸引用户购买，但直播给了用户更直观地感受，乡下老农在田间果园，从树上摘下新鲜的果子直播切给你看，这种视觉上带来的直观冲击力是远远大于靠运营带来的效果的。

阿里作为电商霸主的日子肯定是没那么好过了，前有抓住年轻人荷尔蒙的电商平台拼多多，后有抓住短视频信息流载体的抖音快手的带货热潮，淘宝，天猫靠着电商运营、活动运营的传统模式被瞬间击穿。

直播带货会出现许多明星、网红带货翻车的现象，陷入有流量，转化率低的状况。我想原因在于短视频直播带货和传统的电商的区别；邀请明星网红带货靠的是吸引流量，靠粉丝变现，靠的还是运营。而直播带货本质上其实是商品生产、销售、配送一整套供应链的整合，带给用户最直观感受的同时还需要让用户感受到热闹的氛围，在一大群人的抢货有赚到的心理体验。

4. 搜索引擎

搜索引擎是信息流的入口，在PC互联网时代，百度是当时我国最大的搜索引擎。

既然信息流的入口变多了，用百度做主动搜索的需求就变弱了，更是随着互联网信息资源不断变多，各家平台进行了信息封锁，百度搜索又没能抓住移动互联网转型的机会，至此开始没落。

抖音几乎是完全依赖算法推荐的短视频平台，给用户带来沉浸式的全屏体验，根据大数据算法分析用户喜好来主动推荐视频，而把主动搜索的优先级做得很低。

当时互联网上信息内容还不多，百度拥有百度贴吧，百度知道、百度百科等一众互联网资源，门户网站又需要通过百度来进行导流，因此百度占据着PC互联网时代最多的信息流。互联网三巨头“BAT”中百度代表的“B”是排在第一位的，是当之无愧的互联网巨头。

可在移动互联网时代，随着技术的发展，被动推荐取代主动搜索的地位，比如淘宝首页的千人千面、各类视频平台的首页推荐、音乐平台的智能推荐等算法推荐成为了趋势，人们对搜索框的需求变得没那么高了。

二、抖音解决了用户什么样的痛点、痒点、爽点？

我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧，人内心恐惧什么，什么就是人的痛点。爽点来源于需求被满足，一种崩了很久的需求突然被满足，带来的感觉就是爽。先说结论：抖音解决的痛点是激发用户的荷尔蒙，爽点是帮助让用户的荷尔蒙喷涌。抖音的采用全屏沉浸式的用户体验，都是短视频，内容节奏快、种类丰富、操作简单、推荐精准，用户的情绪很快就能被调动起来。

持续的爽感会使用户产生依赖并上瘾，用户上瘾的本质是：通过激励获得持续的满足感。

上瘾很重要的点是即时反馈，及时反馈的时间越短，用户就越爽，这是游戏行业的共识；比如最早的俄罗斯方块，爽点来源于消除层数，快堆满了，突然来了根竖条，层数瞬间消除，带来爽感。

一开始，我觉得抖音是一款没有抓住用户痛点的软件，因为我觉得情绪得不到释放用户会感到难受，但难受并不会让用户感到恐惧；有太多的产品、游戏、服务都在满足用户释放荷尔蒙的这个点，用户离开抖音，还是可以有很多替代品，所有产品把痛点放在释放荷尔蒙上都站不太住脚。

然而梁宁老师在最新一讲中解决我的疑问：“其实很多产品都是荷尔蒙的快销品，利用好激发荷尔蒙的要素，给用户找一个能激发荷尔蒙喷涌的对象，让年轻用户为自己的荷尔蒙买单”。

抖音的短视频比公众号文章、部分游戏、长视频更能快速且持续激发用户的荷尔蒙，能得到更彻底、更全面的情绪发泄，并持续带来爽感。

这时候的爽点来临的时间很长，而现在的王者荣耀，暴击弹出的数值，音效、特效反馈，快节奏的团战爆发，即时反馈的时间非常短，能够在一瞬间激发用户大量的荷尔蒙，带来持续的爽感；同样的抖音十几秒一个短视频，在声音、内容上都在刺激用户的情绪，这是很多用户刷抖音容易停不下来原因。