武汉新时标文化传媒有限公司抖音电商探索全场景带货新模式

全域性升级形成场域良性协同

1年的兴趣带货模式孕育出五彩果实后，魏雯雯宣布，将升级“兴趣电商”到“全域兴趣电商”阶段。“通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，可满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，能为商家生意带来新增长。”魏雯雯说。

这番表态获得许多抖音电商平台企业的拥护与支持，张文杰便是其中一位。

身为浙江温州龙头企业德赛鞋业集团负责人，过去10多年来，张文杰每天的工作行踪基本上保持三点一线——办公室、会议室和生产车间。2021年开始，他又多了个常驻点——直播间。“这个点不远，也在工厂内。”张文杰说，从早到晚，围绕线上带货业务，他带着50多位专职人员夜以继日地“开荒”，忙碌程度一点不亚于生产车间的工人们。2021年6月，德赛加入抖音电商服饰行业发起的“王牌工厂”项目，继续加快品牌化进程。

 

精准化落地助力区域经济发展

短视频和网络直播的兴起，掀起了直播带货的浪潮。“从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛分析称，有别于传统电商，“兴趣电商”的优势主要体现在平台匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，其所促成的不只是用户兴趣购物，也能极大地满足用户的主动购物需求。

除了相关专家，不少商家也认为，“兴趣电商”是电商发展的必然趋势。“淘宝系直播带货的流量更趋向头部类，而头部类选品往往竞争大且附加大额的服务费支出，只能起到一次广告效应。而‘兴趣电商’更趋于平民化，能让消费者在短短的3—5分钟内更直观更充分地了解产品细则，从而促成稳定的成交额。”曾在抖音电商平台创造了30天160万元业绩的柳伍食品专营店负责人欧阳功煌如是说。

既要“货找人”也得“人找货”

健身短视频促进体育产品销售的现象给多数从业人员打了一针“兴奋剂”，海文也好奇不已：“通过短视频可以激发消费者的购买欲？原来电商还能这么玩！”

虽然这种销售模式颇具奇效，但应该从何做起，不少商家依旧很迷茫。海文过去也在线上平台尝试过带货，但由于没有什么名气，产品销售效果并不理想。

“与其说是主播名声不大，还不如说是视频内容缺乏吸引力，没能激起消费者的兴趣。”面对许多线上销售效果不太好的商家，抖音电商总裁魏雯雯在5月31日的抖音电商第二届生态大会上介绍称，2021年，抖音电商就将短视频激发兴趣并推动商品销量的新概念命名为“兴趣电商”。“这是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的带货方式。”她说，“其核心价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。”

 

魏雯雯和自己的团队在调研中发现，消费者的兴趣被短视频内容激发后，可以促进短期转化，兴趣也会延伸和具有持续性，并被更多场景自然承接。此外，“兴趣电商”还可从内容延伸到更多场域，满足用户多元化场景需求。

“兴趣电商”概念推出的头一年，抖音电商的GMV（商业交易总额，是电商运营中的一个概念，用来表示一段时间内的成交总额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。其增速证实了“兴趣电商”是巨大的生意机会。不少观点认为，平台尚处于发展早期，未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

虽然前景可期，但对于初入平台的商家来说，如何找到消费者的兴趣点是个较难的话题。魏雯雯解释，从事兴趣电商行当不仅要有兴趣激发和兴趣承接的定向思维，也要努力弄懂在内容推荐场景里如何“货找人”，以及在覆盖用户主动场景里如何“人找货”。只有这样，才能跟着消费者的兴趣不断进行场域延伸。

同时，抖音平台也对“电商新人”予以全新的扶助支持，如在产品方面继续加强短视频、直播等内容场景建设；加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，便于满足消费者主动搜索和复购等发现性购物需求，为商品带来更多曝光机会。在产品部分，抖音平台则对电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等的产品进行提升，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。

别人做电商带货讲究琢磨别出心裁的好点子，欧阳功煌却认为更要有脚踏实地的“硬腿子”。他曾试过连续几个月跑遍杭州、广州等城市大大小小的公司及机构，摸清各个主播对应的公司及商务之间的关系，为合作头部、腰部类主播，打响自家品牌奠定了坚实基础。

近几年，抖音电商面向全国各地产业带、中小商家推出一系列扶持计划，一些服饰鞋包、食品生鲜、美妆企业都开辟了发展新途径。欧阳功煌也借势与湖北省潜江市老新镇秀河村合作启动了万亩“虾稻共作”计划，在当地建立养殖基地10万余亩，日均收购小龙虾千余吨，帮助千余农户实现收入稳定增长。

“兴趣电商”如何带动提升农产品销售额？欧阳功煌表示他有两套秘籍，一是借助良好的流量基础、产品比对和价格优势，通过短视频或直播全方位推广宣传某样优质农产品；二是建立完整的小龙虾快销供应体系，养殖、加工、直播、运输都落在当地，这样可以确保农民、工人的稳定收入，形成良性循环。

靠着一批批如欧阳功煌般电商的不断努力，多地产业经济得以快速发展。为了给用户搭建更大“舞台”，抖音电商6月9日发布“产业成长计划”，宣布将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，进一步提升地方产品知名度，助力区域经济发展。

 

这些场域之间形成良性协同，为用户提供了“一站式”购物体验，助力商家全面长效发展。