农村包围城市的『快手』

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0 引子

坦白说,我其实在这周才下载快手,不是别的什么原因,纯粹是因为周末要做产品分享 :D。虽然像“扎心了老铁”、“双击666”、“没毛病”等流行语已经在朋友圈广泛传播,但在我身边这款app还是感觉很小众。直到查询相关的大数据,我已经惊讶地说不出话来。根据猎豹全球智库最新的数据显示:快手已经超越微博成为仅次于微信和QQ的第三大社交、短视频、直播软件。


社交、短视频、直播综合排名

原来小众的不是快手,而是我们。当低调的快手已经占据各大短视频、流量排行榜时,我却全然不知。当我们把所有的目光全都集中在北上广深等一二线城市时,当我们接触的圈子越来越扁平时,我们是不会注意到快手的,更难以理解像快手这样靠自虐、夸张、低俗博得掌声的那群人,农村和城市生活的割裂,让彼此成为完全没有共鸣、没有交集的两个世界。

X博士的一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》揭示了这样一个残酷的现实,快手就是这样一个明确定位于二三线城市和农村地区、收入中等偏下、学历普遍较低的这群人,快手为普通人构建了一个分享生活的平台。

有人说,不了解真正的农村生活是做不好快手的,我本人也是从农村出来的,也经历过竞争激烈的高考、考研,渴望着向更高的阶级晋升,一路走到被称为“人间天堂”的杭州。研究和体验快手这款app真的很有意思,让我想起了小时候一起在泥土地上奔跑的玩伴,让我看到了在故乡生活的那群同样渴望那个被关注的那群人,外表粗犷内心却很质朴。


快手logo


1 市场分析

1.1 市场规模

截止2016年12月,我国农村网民占比为27.4%,规模为2.01亿,城镇网民占比72.6%,规模为5.31亿。


中国网民城乡结构

网民中具备中等教育程度的群体规模最大,中国网民继续向低学历人群扩散。


中国网民学历结构

短视频不是视频网站的缩小版,而是社交的延续,成为信息传递的一种方式。一方面,用户通过参与短视频话题,突破了时间、空间、人群的限制,参与线上活动变得简单有趣,使用户更有参与感 ;另一方面,社交媒体为用户的创意和分享欲提供了一个便捷的传播渠道。 短视频及直播已成为新时代的互联网社交平台和入口之一。


短视频发展历史

截至2017年2月,主流短视频app的母公司的融资状态处于C轮(包括C轮)以下的有11家,其中8家处于C轮以下,在行业内拥有一定地位和口碑,可能依旧处于亏损状态,资金来源多为风投机构,短视频行业投融资数量持续增长。


短视频行业投融资

1.2 市场现状

垂直短视频app行业渗透率在过去两个季度稳中有升,行业整体渗透率维持在17%以上。截至2017年1月最后一周,行业渗透率已升至19.3%,平均每五个移动网民中就有接近一个是短视频app的用户。


短视频用户规模及渗透率

2011年就开始经营短视频业务的快手始终处于市场渗透率业内第一的位置,与此同时,其市场渗透率从去年年初的6.8%上升至13.3%,增幅高达6.5%。快手领先短视频类排名第二的app一个段位,无论是市场渗透率和人均打开次数。


市场渗透率

2017第一季度中国短视频类App排行榜


2 产品选择

IOS系统下载量:


IOS系统下载量

安卓系统下载量:


安卓系统下载量

2.1 产品定位

快手2013年10月开始从工具型转型为社交型app,产品定位非常明确,与美拍秒拍等着力于牵手明星大V不同,快手的定位更加偏重于二三线城市和农村地区,主要用户群收入中等偏下,且大部分用户无专业制作设备和专业制作技术。


这里写图片描述

2.2 融资状况

快手目前已完成四轮融资,投资方包括晨兴资本、红杉资本、DCM中国、百度、华人文化产业基金、光源资本等。完成最新一轮投资后,快手的估值已经达到30亿美金。

融资时间 轮次 参与机构 融资金额
2017年03月23日 D轮 腾讯/华晟资本/DCM中国 3.5亿美元
2016年03月01日 C轮 百度/华人文化产业基金/光源资本 数千万美元
2014年6月30日 B轮 DCM Ventures/红杉中国/顺为基金 近千万美元
2013年4月26日 A轮 红杉中国/晨兴创投 数千万美元
2012年4月17日 天使轮 晨兴创投 30万美元

3 用户分析

3.1 用户需求

根据马斯洛需求层次理论,短视频的社交属性满足了用户对于人际交往的需求(分享、评论与自我满足 );视频短小精炼满足了人们碎片化阅读的需要;短视频平台也同时为用户搭建了信息获取和娱乐消遣的平台。


马斯洛需求层次

短视频应用同时具备工具属性和社交属性,即可以拍摄、编辑视频,也可以分享和观看视频,在各自的社区内进行互动。


短视频应用的用户需求

3.2 用户量分析

快手在全球拥有4亿用户,当前日活用户超过5000万,日上传视频超过500万条,用视频的方式帮助4亿人记录和分享生活,连续三年稳居国内移动app流量榜榜首。

3.3 用户群分析

性别结构年龄结构地域结构收入结构职业结构学历结构 6个维度来分析快手的用户画像:快手用户性别比例较为均衡;有74%的用户年龄在24岁以下,在年轻用户群体中更受欢迎;小咖秀、秒拍在一线城市分布广泛,中高等收入用户居多,快手用户群体主要集中在二三线城市及农村,中低收入用户居多,学历偏低。这类人群生活节奏慢,没有丰富多彩的娱乐活动,他们的社会关注度低,没有特殊的技能,需要快手这样的舞台来展现自己,获得别人的关注和赞赏。


这里写图片描述
年龄结构
地域结构
收入结构
职业结构
学历结构


4 产品逻辑及功能分析

4.1 功能分析

快手的版本及更新说明永远是:

“问题修复、性能提升、优化用户体验”


版本及更新说明

快手界面几乎没变动,三栏Tab,第一栏关注,第二栏推荐,第三栏同城,双击点赞,下拉看评论。设计极其简洁、克制,操作简单、直接,降低用户学习使用成本。内容以瀑布流的形式显示,按照发布时间排序,无权重,重内容轻达人,提升UGC内容传播曝光机会,吸引用户生产内容。

快手界面

4.2 产品结构


快手产品结构

4.3 业务流程


观看视频流程
录制视频流程

无论是观看视频还是录制视频,快手尽最大可能地降低了首次使用门槛。
用户首次进入app,无需登录就能播放内容,快手也没有任何引导用户注册的多余手段。只有当用户有互动需求、或者想要关注主播,这种行为是需要账号体系的,快手才跳转进注册页面。注册流程的设置也非常简单,只需输入手机、手机验证码、设定密码和用户名,即可注册成功,注册成功之后立即返回注册前登录界面。有些app在注册之后是跳转入新页面,快手相比而言,更符合用户期待。至于录制功能,用户录制视频是为了发布,而发布则必须有账号,因此只有登录账号之后,快手页面上才会有录制按钮。否则在录制完视频后想发布还需要跳转到注册页面,用户体验会下降。


5 盈利模式

5.1 公司

目前快手的变现手段只有直播和粉丝头条两种渠道,快手对直播很谨慎,粉丝头条的入口也比较深。未来还可以增加广告、游戏、增值服务等其他短视频app也正在尝试的盈利模式。

5.2 草根红人

快手红人在短视频平台上的主要变现模式有两种,一种是植入或代言广告,另一种是利用自身的粉丝资源, 通过匹配对应产品,将用户导流至电商平台。


6 运营与推广

快手坚持去中心的运营机制,不推明星网红,仅仅依靠算法和作品质量来推送,在其他平台网红占据头部流量的情况下,快手便吸引了数量庞大的草根用户。快手以内容吸引用户,以社交互动提高用户粘性,主播可以获得情感上和经济上的收益,普通用户也可以展示自己的个性,满足自我表达、猎奇等心理需求。

快手的推广之路一直走得很低调,除了已知在一些低端智能机中以预装的方式获得用户外,还没有发现快手其他的推广方式。


7 相关竞品及风险分析

7.1 相关竞品

美拍8成以上是女性用户,大专及以上学历用户过半,和秒拍一样用户主要集中在江浙沪、北上广等经济较为发达的地区,美拍和秒拍之间有强竞争关系,虽然用户上和快手有部分重合,但确切来说算不上快手的直接竞争对手。快手的内容特性和它们完全不同,因为内容生产者和内容消费者在两个平台上都是完全不同的群体,打开App也能感受到完全不同的画风。

7.2 风险分析

  • 短视频企业主要收入来源是广告及相关营销收入,如何充分发掘用户数据价值,将流量最大化变现仍是短视频企业需要面对的问题;

  • 目前,各大短视频平台的主要内容集中在搞笑、模仿、网红等,重合度越来越高,功能也越来越相近,短视频市场竞争很激烈;

  • 相比文字,大量用户上传的短视频内容更容易存在违反国家监管规定的信息,短视频app需要在技术和运营方面加大投入增强自我监管的能力,净化平台内容。


8 前景分析

快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享,拉近了人与人之间的距离,是中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度,有生命力的产品。——马化腾

快手最近获得了腾讯3.5亿美元的投资,正在加速与QQ空间等产品互联互通,形成类似于微博+秒拍的格局。加之自身在短视频领域的绝对优势,快手未来的扩张之路更加宽广。


9 总结

快手在短视频领域的胜利绝对是一场农村包围城市的奇迹,当创业者将目光全都投向北上广深时,快手另辟蹊径,抓住庞大的N线城市和农村的人口的心理需求,给了他们一个展示自我的平台,稳步增长的用户量就是对快手成最好的回馈。


参考资料:

第39次中国互联网络发展状况统计报告(全文)- 中国互联网络信息中心

2016 年中国短视频行业发展研究报告 - 艾瑞咨询

2017年垂直短视频app行业报告 - 极光大数据

中国短视频市场专题研究报告2016 - 易观

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