产品管理- 互联网产品（5）：运营知识与技能

了解运营

1、运营的基础是产品认清受众，切实解决问题、用户需求
2、运营活动贯穿产品的整个生命周期
3、找准用户，建立MVP
4、明确产品的应用场景。用户在何场景下基于何种需求使用产品？务必短流程
5、AARRR模型
6、运营管理流程类似产品管理流程

AARRR模型

• 病毒式传播（Refer）
• 获取收入(Revenue)
• 提高留存率（Retention）
• 提高活跃度（Activation）
• 获取用户（Acquisition）

【AARRR模型分析】

• 获取用户（Acquisition）
  产品上市后通过市场推广或商务活动获得首批用户，有首批用户之后才谈得上运营。
• 提高活跃度（Activation）
  由于被动加入，用户忠诚度差，需要通过优质内容、高质量的活动吸引用户的激励体系来提高用户的活跃度
• 提高留存率（Retention）
  留住用户的成本远远低于获取一个新用户的成本。制定防止用户流失方案、用户流失召回方案，同时监控日、周、月留存率。
• 获取收入（Revenue）
  将付费转化率提高。前向收费、后向收费、广告费。一般通过ARPUs用户生周周期-用户获取成本来计算利润。
• 病毒式传播（Refer）
  获取收入环节，运营流程闭环。通过自媒体及新媒体等新营销方式病毒性传播，达到快速流程的效果，不断重复4个环节。
  

运营流程（PDCA）

• Plan（计划）：运营方式方法等
• Do（执行）：
• Check（检查）：检查执行效果
• Action（行动）：纠正偏差

方法三部曲

目录

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• 内容运营
• 用户运营
• 活动运营
  【思路】 首先通过运营产品的内容从吸引用户，再通过用户运营，积累用户、建立产品的品牌效应，最后基于产品内容、用户基础，采用活动运营的方式，起到拉新、留存、促活的终极效果。

1、内容运营

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谁来生产内容？

• PGC
  专业生产内容。内容质量有保证，专业性强，成本高，维护成本低。适用于传统媒体、新媒体等官方发布源。

重在创新。快速的采集主题信息，分析判断信息的真实可靠性和价值度，表明中立客观的立场，体现运营的专业性。选择合适的时间段、合适的位置发布信息。

重点：信息采集、信息分析、信息处理、信息发布

• UGC
  用户产生内容。内容多元化，生产成本较低，但质量无法保证，维护成本高。适用于社区、论坛等个人发布源。

重在发现与管理。初期由平台生产内容，吸引用户参与。随着用户参与度的提高，重心应偏向管理用户发布的内容，适度脱手。同时通过运营管理的方法，保证用户优质内容的良好氛围和习惯。

重点：运营生产、用户生产、管理内容、确立氛围

• 借势社交产品
  大流量社交平台+热点
  时刻光注微博、微信等新媒体以及门户网站等传统媒体的热点信息。将热点关联自家产品进行包装，突出自家产品的附加值，重新回到这些大流量社交平台自推广并联合类似大V号快速扩散，使自家产品信息持续发酵。

【杜雷斯案例】
1、北京下暴雨 ——幸好包里还有两只杜雷斯
2、刘翔奥运走到终点 —— 最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正的男人
3、马伊利“恋爱容易，婚姻不易，且行且珍惜” ——…且行且安全

• 文案的重要性与表达
  1、 标题党也要准确无歧议，并且语言简练
  2、 勿用被动或倒装句。“3枪手同点落网被各判拘役一个月”
  3、勿用重复字、勿带主观感情色彩
  4、分解产品属性：从用户角度出发，指出利益好处
  5、将话术定位到使用场景，正确描述与竞争对手的对比
  6、用数据描述制造视觉感、与用户熟知的产品建立联系、提供导火索直击痛点

2、用户运营

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用户是基础。

• 活跃用户规模
  互联网产品生存在的关键指标。
  活跃用户规模拆分为 “用户规划”+“活动用户规模”。至于用户活跃度的判断根据产品特点决定。如资讯类每天访问属于活跃、电商每周访问属于活跃。一般采用日活、周活、月活来分析。活跃用户规模要求拉新、留存、促活。

1、拉新

通过O2O运营、产品功能、产品内容等优势，尽可能快速获取大量注册用户。用户为什么会注册？用户感兴趣的理由是什么？

2、留存

综合用户行为特征和身份特征，了解用户感兴趣的内容； 复用活跃用户的共同特点应用到非活跃用户；利用用户的从众心里炒作。

3、促活

让用户看到自己将要成长的过程，同时在成长过程中获得的奖励，采用人性营销获取用户信息，完善产品并不断制定新玩法。

【人性营销玩法】

3、活动运营

【如何策划一个活动】
1、竞争对手的玩法？
2、我们过去是 怎么玩的？
3、我们的用户特征？
4、我们的产品支持我们怎么玩？
5、我们有多少资源可以玩？

【如何做到“强、准、快”】

不管你的活动是拉新、留存还是促活，在精准定位目标用户后，要将活动目的与目标用户强联系。目标用户原本即对活动感兴趣，再通过激励或者趣味性加强吸引力。所有行为与强执行力分不开。活动需要迅速传播吸引更多用户或潜在用户参与。更多的用户被引入后，将活动主题再炒热，找有争论性的爆点。

数据分析工具

1、Excel表格

2、分析工具与数据平台

渠道推广

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