【阿里妈妈营销科学系列】第四篇：营销渠道效果评估与归因

▐ 分析背景

营销活动的投放目标通常是品牌知名度和直接效果的结合。除了品牌宣传，受众在品牌指定页面上的浏览、注册、咨询、收藏、成交等，都可作为营销活动的目标转化。衡量投放的渠道各自对目标转化的贡献如何，投入和回报是否合理，从而指导预算分配，则需要通过渠道的目标转化能力来衡量。

▐ 基本概念

进行渠道评估分析，需要四大要素：维度、指标、细分、归因。

维度

维度是数据的属性，用于对数据进行分类对比分析。渠道效果分析中常见的维度分类如下：

指标

指标是对数据表现的衡量，按生成方式可分为基础指标和复合指标。按渠道分析衡量的内容来看，可以分流量端和转化端的数量、质量、成本、收益指标。

细分

细分是用户、会话或事件的子集，渠道评估分析中常用的是用户细分。通过定义一个或一组特征或行为模式，可以从所有用户中筛选出特定的用户，形成用户细分。比如“性别=女， 年龄=18-35岁，城市级别=一线” 这组规则，定义“城市年轻女性”。用户细分是分析中特别关注的人群，可以是目标受众、店铺新客等，用于人群过滤、对比分析、或者再营销。

归因

归因模型是一种或一组规则，将转化功劳分配给转化路径中的触点，从而为广告主衡量营销活动的效果和投入回报。常见的归因方式有基于规则和基于算法的模型，前者有最后互动、首次互动、线性、时间衰减等，后者有shapley归因等。根据参与归因触点数的多少，可以分为单触点归因、多触点归因。分析者根据分析目的、营销方式，可以选择不同的归因模型。由归因模型和归因周期共同完成归因过程。

▐ 解决方案

归因分析

什么是归因

归因是一个将目标收益分配给用户在达成收益前所经历的不同触点的过程。在数字广告归因中，触点为不同的营销渠道（曝光或点击），通过归因衡量广告的转化效果产生，其功劳应该归功于哪些渠道触点，贡献程度如何。

归因模型

广告主营销投放后，需要对本次投放进行合理的投入回报评价，哪个渠道转化最好？哪个渠道获取新客成本最低？增加某渠道的预算是否提高其他渠道的转化效率？归因模型的选择会影响渠道贡献的分配，因此广告主需要根据营销目的、营销方式、消费者决策周期来选择合适的归因模型。

传统的最后点击（last-click） 模型将营销的转化效果归因于最后一个营销触点，属于单触点归因。在真实的营销环境中，消费者往往经历了一系列营销触点，可能经历了视频广告曝光，多次社交媒体点击，最后在促销广告刺激下达成转化。最后点击归因使得之前承担辅助(assisted)角色的营销触点的贡献被低估。多渠道归因模型（MTA，Multi-Touch Attribution)将转化效果归功于指定周期内所有营销触点，能够对营销活动的广告花费进行更全面的评估，明确媒体间的协同作用，告诉你每一次广告互动对转化的贡献。选择合适的归因模型，帮助广告主更合理地调整预算和出价，提升ROI。

常见的归因模型有：

我们介绍一个典型的data-driven归因模型。

Data-driven归因模型主流会应用到合作博弈理论"Shapley值"，基于shapley的归因方法会计算渠道C在S(表示所有渠道）的所有可能子组合中的边际贡献，以及该渠道C与该组合选择合作的概率，通过累加所有的边际贡献*概率，得到一个算术平均贡献，该贡献即为shapley值，用于表示该渠道C在S组合中的的最终贡献。在实际结算中，模型会比较渠道的所有的组合方式，考虑每个渠道的投放顺序，为不同的投放顺序分配不同的贡献功劳（V(C)），最终累计所有投放顺序的贡献功劳即为最终贡献。

可以发现视频广告C渠道在线性分摊中是被高估的。结合联合投放转化表可以看出，C渠道的独立贡献低，其组合贡献价值也偏低，在组合中的边际贡献较低，最终分配的转化贡献较低；而线性分摊一视同仁的方式是高估了C的贡献。

Shapley值是解决的就是合作共赢后的利润分配问题，它用数学公式阐述了经济学上的怎样分配才是公平。以下是shapley的经济学原理：

在本文中，将贡献定义为渠道（渠道组合)的转化率，通过shapley公式计算得到不同渠道的贡献，将各个渠道的分配权重定义为：渠道分配权重 = 渠道贡献 /  所有渠道贡献之和 。最终通过渠道分配权重，将转化量进行分摊给不同渠道。

归因周期

归因周期指的的是用户在被触点触达后，需要追溯转化行为的时间，可以是天数、小时或分钟。举例来说，如果归因周期设定的为7天，则说明该场景下，某触点触达后，该用户在7天内所发生的转化都会归功于该触点。

归因模型建立步骤

归因模型的计算是一个通用的数据处理流程，根据不同的业务其计算范围和计算量都会不一样，不同业务的标准归因处理流程主要包含四个步骤

应用案例

转化耗时分析

分析用途：

1. 了解消费决策周期 

2. 评估合理的归因周期 

3. 再营销节点判断

广告触达消费者到最终转化，存在一定的时间间隔。若本次广告投放目的是促进直接成交，则转化耗时较短。若本次投放是为了提升品牌知名度，或者是一些耐用品的广告，则转化耗时会较长。转化耗时报告提供了目标受众从首次触达或最后触达到转化所经历的时间（通常是以天为单位），反映广告促成转化的速度和效果分布。广告主可以用此评估合理的归因周期，归因周期过短，则大量转化收益没有被统计，导致投入回报低估，归因周期过长则拖延了判断投入回报的时长，影响进一步决策优化的效率。转化耗时报告同时可以帮助广告主了解在何时可以对未转化的用户再营销，加快转化速度。分析平台提供了最长90天的归因周期选择，在此范围内，分析者还可以做1、7、15、30天的切换分析。

分析方法：

1. 指定转化类型、涉及的渠道、按归因模型是首次或末次触达开始计算后，耗时报告会按照发生转化所需的天数从小到大排序，并给出每个转化日期的转化次数、转化价值及对应占总数的比例，通过条形图直观看出比例分布形态。

2. 按天的转化贡献可以选择分布按累计或不累计。通过累计条形图可以看出指定天数内能完成多少的转化，达到累计90%转化（或者其他指定比例）的耗时越小，说明转化速度越快，所需的归因周期越短，考虑再营销的节奏越快。

3. 平均转化时长给归因周期做出参考，至少归因周期需要大于平均转化时长。

4. 通过历史转化耗时的了解，可以评价本次营销活动是否符合预期。您还可以按不同渠道看转化耗时，评价不同渠道的转化速度。也可以对比不同的目标受众，评价哪些受众对于购买更加迫不及待。

使用举例：

如上图，通过某营销活动的转化耗时平均为2.7天，有57.5%的转化量在1天内完成，91.4%转化量在7天内完成。则归因周期的选择就至少为3天以上，建议选7天。若您需要对未转化的用户进行再营销，则第3天可以开始操作了。

归因对比分析

分析目的：

1.在符合营销目的的模型下直接评价渠道的投入产出是否符合预期；

2.通过与最后归因模型对比，分析渠道价值是否被低估，调整预算或投放方式。

通常在明确的营销目的下，广告主可以直接选择合适的归因模型，评价渠道的投入产出是否符合预期。比如在大促销场景下，营销目的为直接销售，适合最终互动模型，当目的是在目标群体中提升品牌知名度， 则可以使用首次互动模型；当目的是期望维持客户关系、保持互动，则可以使用线性模型，或者其他多渠道归因模型按重要性每个触点分配不同的权重。

往往实际营销活动品牌和效果兼顾，在复杂的营销策略下，多个渠道投放共同影响消费者，无法直接判断使用哪种归因模型。因此广告主可以通过选择其他归因模型与最后互动归因模型对比，分析渠道价值是否被低估。

分析方法：

进行归因对比，需要确定以下信息：

确定好以上信息后，进行模型对比。通过对比模型与最后互动模型在转化次数（价值）上的变化，评价哪些渠道会被最后互动模型低估。若比较后，变动百分比为正，则说明该渠道由于承担了一定的辅助转化，使用最后模型将会低估此渠道的价值。

营销活动有品牌渠道时，则需要特别关注品牌渠道是否被合理评估了。尝试多种多渠道模型与最后互动模型对比，参考营销计划，评价各渠道的定位与价值评估是否匹配，选择一种合适的归因模型，进入投入回报分析。需要注意的是，归因模型不是预测模型，是描述模型，没有所谓正确的参照标准。

使用举例：

某护肤品公司推出新品眼霜，在3月进行第一波多渠道新品营销活动，通过展示广告大规模曝光、社交网络KOL推荐，信息流推荐、付费搜索关键词对消费者进行触达。活动结束后，需要衡量不同渠道的营销效果，为第二波投放进行策略参考。

在30天归因周期下，对比首次互动、线性和最后互动模型，发现使用最终互动模型会低估作为品牌广告的展示广告渠道价值，结合营销计划，认为采用线性归因的方式更合适。

渠道转化效果评估

用营销目标的关键指标来衡量营销活动的效果是否达到预期，并通过对比评价渠道效果的优劣。

流量转化报告

流量转化报告是以表格的形式，给出各个渠道的流量、目标转化、成本、投入回报等关键指标来对渠道转化效果进行评价。也可以从细分广告渠道维度，如创意、计划、关键词等，对流量转化效果进行评价。通过基于归因模型的流量转化报告，您可以做：

1. 流量转化质量分析

量化广告渠道带来的价值，并对比不同渠道达成目标转化的质量差异。根据不同的营销目标，目标转化可以定义为以进店为目标的用户访问量，以加速兴趣为目标的用户搜索量、加购量、收藏量等，以销量为目标的成交量，成交金额。衡量流量转化质量的指标主要包括：

• 触达量： 衡量流量多少的指标，可以是基于数量的曝光量、点击量，或者基于人数的曝光人数、点击人数。

• 转化量： 渠道流量产生的转化数量。以转化等于成交为例，不同的成交金额直接反映各个广告渠道贡献大小，运营人员可以直接对比不同的广告渠道、广告计划、创意下的转化差异。

• 转化率： 转化人数 / 渠道触达人数。通过渠道触达的人中发生转化的比例反映渠道转化效率。

1. 营销投入回报分析

在转化质量分析的基础上，引入渠道营销成本，能够得到流量渠道的投入回报分析，通过投入回报分析能够指导营销人员预算分配，相关的指标包括：

• ROI： 渠道的ROI （投入回报）= 一段周期内渠道带来的成交转化金额 / 渠道成本。

• 转化成本： 渠道的平均转化成本 =  一段周期内的广告成本 / 转化量，如收藏成本、搜索成本等。

• CPUV： 广告渠道的人均转化成本 = 一段周期内的广告成本 / 转化人数。

  

分析方法：

1. 选择统计时段，包括投放时间、转化时间

2. 选择合适的归因模型和归因周期

3. 指定衡量营销目标转化的关键指标，从流量、行为、目标转化方面，如触达量、浏览量、收藏量、成交量、成交金额、点击成交率等。

4. 对目标转化进行归因分配后，结合渠道的成本指标，对投入回报进行计算

   

使用举例：

本次营销活动以成交金额为目标，线性归因并结合营销成本计算各渠道的投入产出发现，展示广告的ROI为0.5低于1 ，意味着价值回报低于投入，是亏本的，但考虑到展示广告为品牌广告，目的更多是为了获得品牌知名度而不是直接成交，ROI低于1在预期范围内。付费搜索的投入产出为6.17，表现不错，可以持续投入。社交网络可以根据历史经验或行业水平，评价是否需要优化渠道策略。

转化质量矩阵

流量转化报告对渠道的评价往往是单指标的，若需要通过几个指标对渠道流量转化进行综合评价，则需要使用四象限矩阵模型，通常是以气泡图的形式，对渠道的流量数量-质量-成本进行直观对比评估。转化质量矩阵不仅可以评估不同渠道的质量，同时可以定位不同渠道的差异，能够针对性地去寻找优化方法。

分析方法：

转化质量矩阵是将流量转化报告进行气泡图可视化展现。X，Y,气泡大小各选择一个指标，每个气泡代表一个渠道或者渠道细分，颜色可以选择一个指标或维度。

以X-Y-气泡大小的选择来看，一组模型通常涵盖了流量的质、量、成本指标中的两种或三种。

常用的模型有：ROI-互动-流量大小模型，互动是用户的某种或一组交互行为，可以由数量表达比如页面访问次数，收藏次数，也可以用转化率表达，比如点击成交转化率、点击收藏率，或者一系列综合行为的指数表达，比如购买意愿指数。通过横纵均值参考线，将气泡区域划分成四个象限，每个渠道的渠道质量特征也就有了判断。

通过更换气泡图中的指标，可以有其他的评价模型，这由营销目标衡量的关键指标所决定，比如“CPC-点击转化率-流量大小模型”，“点击率-转化率-流量大小模型”，“访问人数-转化率-人均成交金额模型”等等。

解读举例

以 “质-量-成本” 模型为例， 进行各渠道 “流量大小-转化率-成本” 的分析。

第一象限： 流量高、转化率高，是高质量渠道，这部分渠道可以保持，考虑对高成本的渠道降低成本。

第二象限： 流量少，转化率高，是高效的渠道，考虑提高这些渠道的流量。

第三象限： 流量少，转化率低，是低质量的渠道，优先考虑放弃其中成本高的渠道。

第四象限： 流量高，转化率低，是高量低效渠道，考虑调整这些渠道中的人群策略，获取更优质的流量。

关于我们

阿里妈妈SDS(Strategic Data Solutions)团队，致力于用数据让商家和平台的增长战略更加科学有效。我们为阿里妈妈全线广告客户提供营销洞察、营销策略、价值量化及效果归因的技术服务。

投递简历邮箱：

alimama_tech@service.alibaba.com

延展阅读：

【阿里妈妈营销科学系列】开篇：C.M.O——“人群.渠道.机会”营销分析导论

【阿里妈妈营销科学系列】第一篇：消费者资产分析

【阿里妈妈营销科学系列】第二篇：消费者行为分析

【阿里妈妈营销科学系列】第三篇：受众沟通和品牌认知评价

END

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