【阿里妈妈营销科学系列】第四篇：营销渠道效果评估与归因

▐ 分析背景

营销活动的投放目标通常是品牌知名度和直接效果的结合。除了品牌宣传，受众在品牌指定页面上的浏览、注册、咨询、收藏、成交等，都可作为营销活动的目标转化。衡量投放的渠道各自对目标转化的贡献如何，投入和回报是否合理，从而指导预算分配，则需要通过渠道的目标转化能力来衡量。

▐ 基本概念

进行渠道评估分析，需要四大要素：维度、指标、细分、归因。

维度

维度是数据的属性，用于对数据进行分类对比分析。渠道效果分析中常见的维度分类如下：

指标

指标是对数据表现的衡量，按生成方式可分为基础指标和复合指标。按渠道分析衡量的内容来看，可以分流量端和转化端的数量、质量、成本、收益指标。

细分

细分是用户、会话或事件的子集，渠道评估分析中常用的是用户细分。通过定义一个或一组特征或行为模式，可以从所有用户中筛选出特定的用户，形成用户细分。比如“性别=女， 年龄=18-35岁，城市级别=一线” 这组规则，定义“城市年轻女性”。用户细分是分析中特别关注的人群，可以是目标受众、店铺新客等，用于人群过滤、对比分析、或者再营销。

归因

归因模型是一种或一组规则，将转化功劳分配给转化路径中的触点，从而为广告主衡量营销活动的效果和投入回报。常见的归因方式有基于规则和基于算法的模型，前者有最后互动、首次互动、线性、时间衰减等，后者有shapley归因等。根据参与归因触点数的多少，可以分为单触点归因、多触点归因。分析者根据分析目的、营销方式，可以选择不同的归因模型。由归因模型和归因周期共同完成归因过程。

▐ 解决方案

归因分析

什么是归因

归因是一个将目标收益分配给用户在达成收益前所经历的不同触点的过程。在数字广告归因中，触点为不同的营销渠道（曝光或点击），通过归因衡量广告的转化效果产生，其功劳应该归功于哪些渠道触点，贡献程度如何。

归因模型

广告主营销投放后，需要对本次投放进行合理的投入回报评价，哪个渠道转化最好？哪个渠道获取新客成本最低？增加某渠道的预算是否提高其他渠道的转化效率？归因模型的选择会影响渠道贡献的分配，因此广告主需要根据营销目的、营销方式、消费者决策周期来选择合适的归因模型。

传统的最后点击（last-click） 模型将营销的转化效果归因于最后一个营销触点，属于单触点归因。在真实的营销环境中，消费者往往经历了一系列营销触点，可能经历了视频广告曝光，多次社交媒体点击，最后在促销广告刺激下达成转化。最后点击归因使得之前承担辅助(assisted)角色的营销触点的贡献被低估。多渠道归因模型（MTA，Multi-Touch Attribution)将转化效果归功于指定周期内所有营销触点，能够对营销活动的广告花费进行更全面的评估，明确媒体间的协同作用，告诉你每一次广告互动对转化的贡献。选择合适的归因模型，帮助广告主更合理地调整预算和出价，提升ROI。

常见的归因模型有：