优衣库的曲线淘宝之路

从2009年4月中旬开始，优衣库（Uniqlo）开始成为一个的网络热词，它不仅仅是一个只有上海人才熟悉的日本服装牌子了，现在，从线上到线下，从一线城市到二三级市场，淘宝的网络直销让优衣库终于像佐丹奴、ZARA、H&M一样为大众所知。在上淘宝开店之前，对于这个有10年电子商务经验、亚洲最大的服装零售商来说，“平价”战略能够托起一个日本首富，却未必能在中国市场打开局面。而优衣库短短几个月的渠道变革，却在中国市场打开了另一片天空。基于此，新晋网商优衣库于近日一举进入了09年全球网商评选的百强行列。

　　价格 渠道皆失灵

　　Uniqlo一词来源于“Uniqlo Clothing WearHouse”，意即“独一无二的服装仓库”，其海量的设计，亲民的价格策略曾让优衣库在日本成为国服，但到了中国，价格战却不灵了。

　　优衣库2002年进入国内市场，2005年，全国门店的数量是9家，其中上海7家、北京2家，由于业绩不尽如人意，北京2家门店当年被关闭，资源集中投放到上海市场的开发。对于这一段挫折，优衣库（Uniqlo）中国区总经理潘宁认为，原因在于优衣库对中国市场的定位不准确，希望通过价格战来打垮竞争对手，但是实际情况表明，这样的战略并不成功。

　　门店数量增加缓慢也是过去几年困扰优衣库的主要问题之一，2002年，优衣库的第一家中国门店在上海开张，截止到目前，优衣库在中国仅拥有24家实体店，而且集中在上海、北京等少数大城市。竞争对手的情况则大为不同，佐丹奴2008年国内门店数量达到909家，与2007年相比，净增加89家。2007年H&M进入中国市场，当年即开出了7家门店，2008年又增加了6家，仅2年时间门店总数达到13家，优衣库门店达到同样的水平几乎用了6年。

　　一件开衫半间店

　　传统渠道的增速缓慢，最终让优衣库选择网络平台作为突破口。

　　而淘宝网作为中国目前最大的网络零售平台，拥有上亿优质的用户资源和覆盖中国、辐射亚洲的渠道优势，优衣库在淘宝网上的网络零售旗舰店将能直接共享这些资源，并在最短的时间内创造出业绩。

　　4月16日，优衣库在淘宝的旗舰店正式开张。开张当天就达成了近3000笔交易，实现30多万元的交易额。携裹着国际最时尚的潮流风尚，优衣库在淘宝一发不可收拾。

　　统计显示，4月16日到4月26日，有43万人光临过优衣库淘宝旗舰店，也就是说平均每天有4万人在淘宝上逛优衣库，相当于优衣库在中国所有实体店每日客流量的总和。这也相当于沃尔玛这样大型商场每天的客流量。

　　这43万人在短短11天时间里消费了410万元，平均每天有4万笔交易，平均每秒钟超过一笔成交。从目前的统计数据看，优衣库在淘宝11天的成交额和客流量相当于在中国线下所有实体店之和，而后者是优衣库进入中国9年时间累积的成果。

　　11天时间，一件优衣库的女式运动连帽开衫累计在线售出近3000件（见图一），平均每天售出200多件，创造了单件销售奇迹。据统计，优衣库淘宝旗舰店仅这一件衣服的每日销售额，就相当于半间优衣库实体店铺的销售业绩。

　　开业10天，优衣库已经稳居淘宝商城男装、女装销量第一位，超越了此前入驻淘宝商城的Levi''''''''s和Justyle等服装品牌。其实，优衣库淘宝店在价格上和实体店相比并没有多少优惠，但商品种类更全，而且每周都推出新款式，这才是消费者最青睐的。一个有趣的现象是，在优衣库正式入驻淘宝之前，淘宝网上也有很多个人卖家在销售优衣库的服饰，价格普遍更低。但自从优衣库旗舰店上线以来，旗舰店之外的销售明显下降。分析人士说，这证明淘宝买家不仅仅在乎网上商品的价格优势，他们更愿意为可靠品质、完善服务和时尚潮流买单。

　　奇迹源自二三线

　　优衣库之所以能在淘宝上用11天赶上线下9年的积累，奇迹源自错位竞争。

　　之前优衣库除了门店数量扩张缓慢外，大片的国内市场也还是还是空白。门店主要集中在上海及其周边市场。国内一线城市尚且没有完全覆盖到，更不用说开发二、三线城市。如何在中国市场发力无疑是优衣库的老板柳井正颇费心思的一个问题。

　　而统计数据显示，优衣库淘宝旗舰店的消费者超过2/3来自优衣库尚未开启实体店的地区，这些地区主要是二三线区域。那里的消费者蕴藏巨大的消费潜力，只是缺少释放渠道。

　　按照目前的交易速度，优衣库仅在淘宝一年将实现至少1.5亿的销售额。这还仅仅是开始，随着优衣库淘宝旗舰店在网购人群中知名度的上升和交易经验的积累，其销售额将远不止这个数字。

　　根据艾瑞咨询数据显示，2008年中国21个城市中共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，而在这个网购群体中，23—32岁年轻人占据了半壁江山，而这群人恰恰就是优衣库的目标群体。潘宁透露，优衣库在2009年将投入大约2亿人民币的费用，重点推广优衣库的电子商务业务。

　　强强相遇共淘宝

　　优衣库淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库一个顶级实体门店的收入旗鼓相当，但是网上销售的火爆并没有影响实体门店的收入，上海、北京的实体店销售继续高速增长，与网络销售齐头并进。除了在淘宝开设旗舰店以外，优衣库在自己的官方网站上也开设了购物平台，这个平台使用的是淘宝的支付系统，维护也是与淘宝合作。

　　淘宝利用自己技术以及人员方面的优势给优衣库搭建独立域名的外部零售网站，优衣库外部零售网店将通过淘宝网提供的技术支持和应用接口与其在淘宝上建立的零售旗舰店相通，并实现数据共享，即有效的利用了淘宝平台的资源优势，又最大程度了保证了优衣库品牌在网络上的独立性。

　　所以，优衣库社长柳井正说，优衣库的目标是成为全球最大的服饰零售商，要达成这一战略，淘宝至关重要。相信借助淘宝网1亿多会员的高集客力，优衣库将肯定成为网络零售服饰巨头。

　　其实，之所以选择淘宝网，也因为它不仅能给中国的企业一个成套的网络零售解决方案，而且也同样能帮助国际企业以最低的成本和最高的效率开拓中国市场。淘宝网与优衣库的战略合作，也正是去年淘宝网宣布推出‘大淘宝战略’以来所走出的又一实际性的一步，即通过为电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务，与他们共同分享急速增长的中国网购市场。“

　　一个是世界级休闲服的领军者，一个是亚洲最大网络零售商圈的开放平台，两者结合，就为业界提供了一个B2C商业模式的范本。