白石互动丨365天活跃又出货的社群运营秘籍

最新推荐文章于 2024-11-09 07:28:08 发布

白石互动用户战略咨询

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文章标签：流量运营用户运营

本文链接：https://blog.csdn.net/baishihudong/article/details/138720180

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每个做私域的人都有一个梦想：做出一个365天活跃又出货的社群。

梦想很丰满，但如果没找对方法，现实会很骨感——发的内容没人理会，推的活动没人参与，群里死气沉沉，不久就销声匿迹。

前文梦想中的群我们叫它“长期转化社群”，它一年365天都要运营，需要不断促活用户、推动购买，其第一考核指标就是转化效果，包括订单量、销售金额等。

虽然目标是转化，但不代表我们在群里只做秒杀、促销等转化动作，这样会透支品牌、伤害客户，欲速则不达。

达成转化离不开前期预热、种草等铺垫，总结一句话叫“日常存钱+节点取钱”。“存钱”就是种草，“取钱”就是拔草。如果只取不存，群很快就会“转化不成身先死”。只有日常做好“存钱”，把关系维护好，把产品介绍清楚、埋好点，群才会活跃，并最终实现转化。

今年2月，我们做了一场关于长期转化社群的直播，这篇文章总结了直播要点，从定位开始，拆解了两个案例，强烈推荐想得到这样一个“梦想之群”的朋友阅读收藏。

做好长期群，从找准定位开始

定位就是确定社群的类型、目的，咱不能不选定方向就随便去做，一通乱拳打不死老师傅，可能把群“打”没了。

定位有五个要点：

首先是群类型定位，它决定了群的运营策略。大大小小我们一共梳理了9大类社群，但常用的是图中所示的三个刚需类型，具体可以结合复购频率、上新频率、SKU数量、以及团队运营水平等综合考虑，选择符合自己需求的。

接着考虑群的生命时长，它决定要投入多少资源。

然后是栏目规划，也就是给社群搭建骨架。栏目可以固定或不固定时间，但形式要多样，有内容、有活跃活动、有转化活动等。

再就是社群成员来源，它是社群顺畅运营的源头活水。你可以盘点一下自己的流量资源和入口进行确认。

最后是团队分工，这个非常关键，决定了社群能否血肉丰满。一般有群主、群助理、KOC、IP等人员划分，但要想做好，还需穿透到下一层，规划出不同的角色，统一排兵布阵。我们梳理了社群必备的6种角色，各自承担不同的职责：

管理：毫无疑问由群主担当；
引领：需要产出势能性内容、消费趋势等，让群更具专业性，转化率更高，通常由群中KOC、IP承担；
“托儿”：听上去挺抽象，其实可分为具体的四类：

氛围：有的人专门活跃气氛，对群里的话题给出正向反馈，“特别好”“好厉害”“666”等彩虹屁不离口；
提问：提问是一个“托儿”的基本修养，因为有问才有答，通过不断抛出问题，引出群内层出不穷的新话题和新互动；
讨论：只要有问题，这类人就会出来解答，抛出自己的观点或相关资料，积极参与聊天；
分享：这类人平时就爱晒，经常发买家秀，给人爱显摆的感觉，但他们其实是群里种草、存钱的重要玩家，如果群里有这样的人，一定要好好维护，甚至可以考虑将其打造成KOC。

以上角色可以用自己人，也可以发动客户，支持一岗多职，总之只要角色齐备，就能为群的活跃度贡献30-50%的力量。

接下来我们用2个案例，帮助大家理解“长期转化群”的节奏规划和活动策划的秘籍。

案例1：时萃咖啡

第一个是一家势头不错的新消费品牌——时萃咖啡。

我们拆解了它的社群定位五要素，可以看到，虽然这是一个转化群，但它的内容占比超60%。所以说一定要做好种草和存钱，只有这样，在你想取钱和拔草的时候才能取得出来、拔得出来。

接下来看它的群节奏设置。

它的群节奏以周为单位，周一到周五分别有固定栏目，每周循环往复。

周一发整周群内活动预告，方便用户按图索骥；
周二栏目名是“咖啡N种心情喝法”，其实就是教大家在不同场景下，喝什么、怎么喝咖啡。咱们触类旁通，比如你是做女装的，那么可以做每日服装搭配灵感；做珍珠的，可以输出不同场合珍珠佩戴款式推荐教程，产品场景化是有效种草的最佳方法，群内开展还能很好地起到抛话题、促活跃的作用；
周三做抽奖，栏目名“大咖有奖互动”，属于用户活跃类活动。敲黑板，此处可做埋点，比如抽奖产品是本周或下周的主推产品，在活跃的同时又种了一次草；
周四栏目名是“甜咖小课堂”，其实就是产品知识科普，帮用户理解咖啡的知识，比如豆子怎么选、手冲怎么掌握等，既能提升用户的认知水平、引领消费决策，又能让品牌在用户心里逐渐建立更强的专业性形象；
周五栏目名“CoffeeTime”，本质是KOL生活方式展示，方法是将时萃咖啡在其他渠道投放的KOL素材在私域里再次使用。这里提炼一个公式：生活方式+KOL+产品=种草，绝对的种草、深深的种草。这也给了我们启示，如果预算充足，我们可以投一些KOL广告，他们能用高质量的图文、视频等形式传递我们的品牌理念、生活方式，种草粉丝，然后我们再把全渠道的素材和资源整合起来，多场景重复使用；如果预算有限，也可以考虑在群内长期开展“用户晒单”栏目，借助晒单内容实现种草，用户晒单虽然没有KOL的颜值高，但参与感和真实度胜出；
周六周日一般不做主动的动作，不打扰大家休息。

以上内容都没有主攻卖货，只有场景内容、知识内容、互动活动。但它们的价值也不可小觑：第一，因为有趣有价值，你就不会烦，不会退群；第二，只要你有咖啡消费需求，一定就会想到时萃，如果有活动，很容易形成转化；第三，即便你没有需求，这么多的种草，难免被“激发”，拔草概率也被提高。

在一周活动中，时萃咖啡也设置了本周主推活动，这个就是转化的急先锋，在用户有需求或被激发时，承接住。

时萃的案例还有一个很重要的启示就是：我们要栏目化开展运营，也就是每天的内容、活动都要有固定的栏目名字、固定的时间和固定的推广呈现方式。

这有什么好处呢？对外能培养用户认知和习惯，对内能让你的活动更标准化、可复制。如果你团队里都是天才，一翻眼珠就能想出一个活动来，那当然很好，但也要考虑活动能不能复制、团队能不能稳定输出，而栏目化就是破题之道。

案例2：每日黑巧

接下来我们看看另一个新消费品牌“每日黑巧”，它连续三年位列天猫黑巧类目TOP1，月均销售额超千万元，成立一年营收过亿。

在群定位五要素中，每日黑巧的社群定位和时长与时萃一样，区别在于后三项。

它的社群成员一部分来自于公众号，另一部分来自于朋友圈投放广告，所以除了栏目组合拳之外，每日黑巧还有新人入群福利。朋友圈广告是咱们做私域最精准有效的流量池，因为它基于微信生态，可以实现从广告到社群的一步到位。记住，链条越短，流失的环节就越少，转化率也就越高。

团队分工方面，它明面上有一个群主和一个助理，比时萃多一个角色，可以互相打配合。

我们重点说说它的活动和内容：

内容做得很重，有科普和KOL生活方式，但两者有点重复，事实上都是科普，缺少产品使用教程这一块。大家不要小看使用教程，它和场景是结合在一起的，如果教程做得好，会让用户在固定场景一瞬间联想到你的品牌，产生消费冲动。比如香飘飘的广告语“小饿小困，喝点香飘飘”，就是锚定了“小困”和“小饿”两个场景，那么用户在有点乏、有点饿的时候，可能就会选择买一杯香飘飘喝，而不是吃其他零食。同理，每日黑巧也可以考虑占领一些日常场景，比如加班、下午茶等，推出相应使用教程；
活跃和时萃一样有抽奖，此外还有秒杀。大家可能会好奇，秒杀不是转化吗，为什么把它归为活跃呢？咱们得看秒杀的数量和价格，如果数量多，只是变个花样做促销，那就是转化活动，但如果价格低、数量少，目的其实是为了活跃群氛围，那就可以把它归为活跃活动。大家可以灵活应用，设置一些爆品或引流品，轮番在群里做秒杀促活；
转化也是促销活动，就不多说了。

每日黑巧的群节奏也是周一到周五都有动作，包括预告、内容、活动，本周主推活动贯穿始终。