使網站內容更具說服力的10個秘訣

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原作者：Colleen Jones;譯者：UCD翻譯小組，mocha

原文地址：http://www.uxmatters.com/MT/archives/000357.php

「你的內容聽起來要像是人在說話，而不是被機器編譯出來的。」

在我的很多專欄中，我已經多次強調過有說服力或有影響力的內容的重要性，並且共享了一些相關原理和論斷，同時給出了一些實用的技巧和例子。這篇 專欄將這些使內容更具說服力的技巧、秘訣集中起來。我希望這些秘訣能幫到那些處理內容的人，炮製出更具有影響力的精彩內容。由於我的背景和經驗，這些技巧 帶有美式英語的味道，但我覺得它們對於國際性的文章也是不錯的起點。

 

1. 像人一樣說話

你的內容聽起來要像是人在說話，而不是被機器編譯出來的。Ginny Redish寫的Letting Go of the Words一書中提供了幾個不錯的技巧——比如使用第一人稱。[1]另外，我想再提兩個能使內容更吸引讀者的方法。

禮貌些。禮貌並不是說在通篇內容中加一些唐突的「請」或者「謝謝你」，而是保證你的內容尊重你的用戶。比如，如果你的顧客年紀較大或者傾向於使 用正式語言，你可能想偶爾加一些「請」。如果你的顧客比較年輕或比較隨意，他們更喜歡非正式的說法。[2] 圖1顯示了Bliss網站的例子，它同時採用了傳統的禮貌用語和非正式語言。

真誠些。大多數人覺得真誠的人比虛偽的人更有說服力。我相信我們可以通過保持一致的基調使內容充滿真情實感，堅持前後一致的主旨或要點，並且確保內容是始終正確的。

 
圖1 Bliss網站上禮貌的登錄/註冊頁面

 

2. 建立信譽

人們通常覺得可信賴的人比不可靠的人更有影響力。B.J. Fogg在信譽方面做了一些有趣的研究。[3] 以下幾點參考了他的研究和我親身的經歷：

提供詳細的聯繫信息。給出公司的電話、e-mail地址、公司地址，讓用戶消除顧慮，覺得你的公司是合法的、負責任的。

展示可靠的合作關係和資格證書。如果你有這幾樣東西，何不拿出來炫耀一下——特別如果你創建的是新品牌或新公司。圖2顯示了scanR的主頁，它包含了幾個著名品牌的產品綜述，對它是有積極影響的。

提供相關的政策或擔保。儘管人們經常討論要這樣做來回答顧客關於政策或擔保證方面的問題，但是我覺得，重要的是讓顧客知道你符合相關政策或有相 應擔保。它們的存在標誌著你的公司有信譽。在恰當的時機使用這一技巧十分有用。比如，當顧客在決定是否買某個商品時，展示你的擔保證書。(更多關於時機的 討論見技巧4)

圖2 著重列出積極可靠的產品綜述的主頁

圖3 包含擔保證明的登錄頁

 

3. 不同品牌或不同情境使用不同語氣

要想有效地表述你的品牌，語氣十分關鍵——就像處理帶有感情色彩的情況一樣。

反映品牌屬性或個性。沒有什麼方法比貫穿全文的語氣更能幫你打造引人注目的品牌理念。圖4顯示的Bliss是我最喜愛的品牌之一。

對當前情境敏感。如果你的顧客很情緒化——不管是因為他們被某個診斷搞得心情不佳，抑或心裡牽掛著喜歡的人，還是為一筆出了錯的賬單而苦惱—— 內容的語氣需要是更加中立而讓人愉快的。當你感覺不太舒服時，通常想要心靈雞湯而不是什錦燴飯。圖5的保險索賠例子中，為了表達索賠程序簡單得讓人激動的 感嘆號不太合適。當顧客需要索賠時，不管是什麼原因引發的索賠，都不是什麼讓人激動的事情——至少不是什麼好事。

 

圖4 Bliss的語氣獨一無二

圖5 驚嘆號使語氣不太合適

 

4. 把握時機和內容佈局

「在說服理論中，契機(kairos)指的是利用恰當時刻創造影響力。當把這點應用到交互的用戶體驗設計中時，我覺得恰當時刻指的是正確的時機和佈局。」

在說服理論中，契機(kairos)指的是利用恰刻時機創造影響力。當把這點應用到交互的用戶體驗設計中時，我覺得恰當時刻指的是正確的時機和 佈局。Redish探討過「銷售時機(marketing moments)」。[1]這種時刻就是向他們銷售其他東西的機會——一旦你滿足了顧客對某個事物的胃口。我的專欄文章《銷售並非壞 詞》(Marketing Isn』t a Dirty Word)中有兩個技巧更為深入地討論了這個問題。

避免打斷。如果你的某則信息會打斷顧客正在處理的任務，考慮把它換個地方。例如，大多數好的電子購物體驗會阻止那些打斷結帳過程的推銷。在結帳時，顧客已經結束了購物並且開始結賬了。可以想像成這樣的例子：一旦主菜已經上了，服務員就不會再向顧客推薦其他菜了。

記得關聯。我從不反對向顧客推銷東西(不過不是在滿足他們的需求之後)，只要你推銷的是相關產品。Forrester把有說服力的內容定義成相關內容。儘 管我覺得前者範圍更大，但仍然同意相關性很重要。就好像吃飯時，服務員恰當地在用餐結束時提供點心;結帳時，這家公司恰當地提供信用卡推銷或特別的運輸服 務，如圖6所示。

圖6 結帳時提供相關服務。

 

5. 讓顧客記住你的優勢和獨特性

做到技巧4，你的內容就可以有效地讓顧客瞭解到你的品牌是如何勝過其他品牌，或者掌握你產品或服務的優勢。

大膽地提醒它們。對於新品牌、新產品或新服務——或者顧客初次接觸——標粗提醒標語和解釋十分重要。如圖7所示，這點對於奢侈品同樣有效，只要當品牌體驗是與其他同類產品的關鍵區別時。

巧妙地提醒他們。對於處於進行時的顧客關係，我發現巧妙地提醒既好用又明智。比如，我收到過來自Shoeboxed服務的郵件，它幫我整理了單 據，結束時說：「我們希望您的生活有條不紊」。這提醒了我Shoeboxed最重要的好處：遠離整理大量單據的噩夢。我欣賞這種處理事務的微妙方法。如圖 8所示，AutoTrader在收集搜索結果時在空隙處展示了它豐富的汽車列表數量。

 

圖7 W酒店網站上突出的提醒標語

圖8 搜索頁面空隙處巧妙的提醒標語

 

6. 同時使用左腦和右腦——感性和理性並重

從亞里士多德開始，我們知道了同時保持理性和感性的重要性。這種雙管齊下的方法對關鍵的轉換頁面(如產品和登陸頁面)而言尤其重要。

試著使用理性呼籲和理性證據。一些理性證據的例子包括特性比較或價格比較、說明書、性能數據、演示以及建立信譽的各種信息，如我在技巧2中所言。如圖9所示，注意Gotvmail通過獎項和合作夥伴的標識強調了其信譽。

試著使用情緒渲染和感性證據。一些感性證據的例子包括鑑定書、引文、圖片——特別是產品外觀和風格本身就是賣點的，圖片尤其重要——以及描述語言。Gotvmail綜合運用了這些技術，如圖9所示。

根據情境對強調理性和強調感性進行相互轉換。在客戶可能對情緒渲染擁有特殊品位的情況下，就應該更多地強調感性，反之亦然。

 
圖9 一個混合使用了理性呼籲和情緒渲染的登陸頁面

 

7. 講講故事

「故事是把理性和感性吸引力聯繫成一條容易理解的信息的有效途徑。」

故事是把理性和感性吸引力聯繫成一條容易理解的信息的有效途徑。自從地球上的人類有了語言就開始產生故事。從令人興奮的打獵石洞壁畫到不朽的荷 馬史詩「奧德賽(Odyssey)」，再到現在哈利波特的轟動，故事塑造了我們本身、我們知道的東西和我們做過的事情。對內容來說兩個重要的故事分別是品 牌的歷史和顧客的滿意或成就。[4]

 

8. 適當地使用隱喻

隱喻可以為有影響力的內容更添一分光彩。隱喻指的是事物或觀點之間暗示性的比喻，所以它是表達新想法或創意的好方法，也是開拓顧客普遍需求的有 效途徑。我在最近的一篇專欄文章《隱喻的魔力》(The Magic of Metaphor)中提供了幾點怎樣使用隱喻的建議，包括以下幾條：

讓隱喻的兩事物差別夠大——但不要太大了。讓隱喻剛好達到使兩個事物得到清晰比較的狀態。記住，當兩個事物在對立點時，隱喻就不好用了。你的內 容要注重比較，而不是斷裂點。比如，雲架構(cloud architecture)是將互聯網比喻成了雲。這個比較的存在依據是貌似被隱藏起來的複雜架構的用戶感知。清楚表達這個對比——比如，事實上這種架構 當然不會真的下雨——既難以理解又沒什麼吸引力。

思考隱喻的內涵。內涵是人們為隱喻選擇的詞語之間的深層意義。你不想讓未意識到的內涵分散了顧客的注意力。比如，你在描述產品的高效性，你大概並不想讓顧客拿它和洗手間的效率做對比。

 

9. 避免低級的小伎倆

「如果你試著對購買你產品或服務的人進行編程，你就是在一種操控他人的角度上對人進行控制。」

Web Copy That Sells一書提供了幾個低級的詭計，我喜歡拿它們舉例說明我對這些的憎惡。這本書並非完全不好，但我不關心其對使用心理設備的倡導。一條給我留下糟糕印 象的伎倆便是「神經語言圈套」，或稱嵌入式命令。例如，「我想知道你多快能對此專欄寫出一條熱情洋溢的評論。」這樣做會讓你想寫一條熱情洋溢的評論嗎?本 人痛恨低級的詭計，因為

它們通常是懶惰的——儘管實施這些詭計確實花費了一些功夫，但通常情況下，提供高質量的產品和服務，用清晰的、有影響力的方式描述這些產品和服務會產生更好的效果。

它們通常用在一種操控他人的情況下——如果你試著對購買你產品或服務的人進行編程，你就是在一種操控他人的角度上對人進行控制。(瞭解操控他人 與說服他人之區別的更多信息，參見我的專欄文章《贏得內容說服力，而非操控力》(Winning Content Persuades, Not Manipulates)。)

　　它們並非長期有效——一旦客戶體驗過這種詭計，他們會懷疑你的信用度，並很不喜歡你。你或許得到了你現在想要的，但你會失去回頭客、口碑以及其它建立長期客戶關係的好處。

 

10. 別忘了使用圖片、視頻、語音和音頻

圖片和視頻這些類型的內容正變得越來越重要。客戶能比以前更為輕鬆地在互聯網上——要麼在他們的台式電腦或筆記本電腦上，要麼在他們的移動設備 上——看到或聽到它們。我們需要想想如何最大程度地整合這些類型的內容。上文列出的很多秘訣和技巧中已經用到了這樣的媒介，但我仍想特別指出以下兩個值得 考慮的因素：

保持視覺基調和口頭基調的一致——通常，最好對你所有包含進來的不同類型的內容的基調進行加強。舉例來說，正如圖10所顯示的，HowStuffWorks網站為其很多話題都提供了一堆文字、圖片和視頻。在所有這些類型的內容中，保持了一貫的中立基調。

用媒體講故事和演示過程——視頻特別適合用來講述故事，或者闡述產品使用方法。例如，Apple公司既使用視頻向客戶推薦iPhone，也通過 這種方式演示iPhone的使用(如圖10)。你或許認為這種演示是一種用戶幫助，但對新產品來說，這種演示扮演了重要的、有影響力的角色，它們證明了產 品的易用性。在這個iPhone的例子中，證明觸摸屏的優異性能是至關重要的。

 

圖10 HowStuffWorks.com上的文字、圖片和視頻

圖11 一個具有影響力的iPhone視頻演示

結論

「就像廚師可以通過借鑑經驗和教訓創造出令你無法想像的美味，內容專家也能創造出新的溝通方法使你的客戶滿意。」

這些秘訣為你提供了一些提高內容魅力的有效方法。然而，正如烹飪書無法代替廚師，這篇專欄文章也無法取代你對一名內容專家的需求。像廚師使用時 令原料調整食譜以滿足顧客的口味並適應場合一樣，內容專家也會根據你的背景調整內容。而且，就像廚師可以通過借鑑經驗和教訓創造出令你無法想像的美味，內 容專家也能創造出新的溝通方法使你的客戶滿意。同樣，廚師知道如何組織高超的烹飪經驗將一份菜單弄成一桌好菜，內容專家知道哪一種說服力技巧的組合是最有 影響力的。

參考文獻

[1] Redish, Janice (Ginny). Letting Go of the Words: Writing Web Content That Works. St. Louis, MO: Morgan Kaufmann, 2007.

[2] Hall, Erica. 「Copy As Interface.」 Web 2.0 Expo, April 23, 2008. Retrieved November 20, 2008.

[3] Fogg, B.J. Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do.St. Louis, MO: Morgan Kaufmann, 2003.

[4] Jones, Colleen. 「Become an Interactive Storyteller.」 iMedia Connection, January 18, 2008. Retrieved November 23, 2008.