小程序深度研究报告：三大维度价值涌现，精准营销、唤起转化、连接线下

从趋势上来说，微信小程序的应用价值正在三个维度上面显现：营销（精准人群分类）、唤起（转化并调起APP）、连接线下（包括场景、智能硬件）等。可以预期，随着微信进一步开放更多底层能力，三大维度的应用上，将会有更多想象空间涌现。具体的，不妨看报告吧。

 来源 |  QuestMobile（QuestMobile）

1. 小程序的边界在哪里？

■ 移动小程序可连接生活场景，且发展受微信APP内生态影响

小程序通过与APP等联动共同构成网络生态，主要价值体现在可连接物理形态的产品和线下服务，并通过社交裂变带来短期引爆效应，形成长期分享形态。同时，小程序受微信生态的影响，发展边界也非常清晰。

■  覆盖人群边界：微信小程序基本可覆盖全部移动网民，使用场景已形成

■  细分行业发展边界：金融理财（支付）、小游戏、旅游出行、移动购物等小程序更贴近小程序应用场景而发展较快

■   运营边界：除小游戏外，微信小程序的用户留存率较APP显著偏低，小程序的导流价值更为突出

对于微信小程序“留存率不高”的认知需在不同领域具体分析：

小游戏：导流或分流，取决于APP对目标用户的分层运营能力；

购物小程序：营销和导流价值更为突出；

小程序旅行服务：小程序的留存率与用户的使用情况接近，鉴于旅游服务需求的低频属性，旅行服务TOP小程序的留存率并不低。

■   发展基础边界：站在巨人的肩膀上，更易领风骚

TOP100小程序中，腾讯系占28%。

腾讯对小程序进行全面布局，自有小程序主要分布在游戏类和生活类，如果加上合作/控股方的小程序，则基本覆盖主要行业。

腾讯系和非腾讯系的头部小程序均集中在游戏行业，非腾讯的小程序用户规模不输腾讯系。

■  发展基础边界：移动互联网将小程序纳入生态，更易产生联动价值；传统企业单点作战，在特定环节发挥小程序价值。

■  小程序应用场景边界：支付、游戏和工具最相关，其中垂直类工具类型丰富

小程序主要应用场景的特征为：

1）刚需应用以支付类为主，连接的线下应用场景有餐饮、交通出行等；

2）工具类应用碎片化、垂直化，以核心功能满足更为细分的应用场景；

3）连接线下相对低频服务，包括旅游出行、二手交易等；

4）延续已有移动应用场景，增加分享功能，如小游戏、移动购物、内容服务等。

2. 布局小程序的价值是什么？

■  企业小程序运营图谱

■  企业小程序运营案例概览

 1. 连接内容案例 

传统媒体通过小程序实现在线触达用户—新华社微悦读

区别于APP的大而全，新华社微悦读小程序以“小而美”的形式，主打【首页】【图视】【现场】三块内容主题，前两类内容配合分享页面，通过社交裂变，获取新增用户；后一类内容，以直播、弹幕等形式让用户参与其中，对于用户粘性的提升有较强的效果。

2. 连接服务案例

2.1 携程旅行小程序连接多元服务场景

携程小程序同样由多个小程序矩阵组成，以主场景——特色场景——个性化触点，为用户提供更简洁高效的服务。

2018年6月，携程订酒店机票火车票汽车票门票小程序周日均活跃用户数峰值超900万。

携程与同程艺龙小程序用户重合用户占携程小程序用户规模近四分之一，随着携程小程序用户不断增长，二者之间的竞争将进一步加剧。

2.2 麦当劳小程序矩阵提供分层服务

麦当劳建立小程序服务矩阵，4个小程序分别触达指定细分服务领域，实现用户分层服务。

2.3 传统零售星巴克通过小程序实现线上线下联动营销

相比APP，星巴克用星说小程序强调的是社交属性，通过赠送好友饮品卡或星礼卡，满足人们社交需求的同时，也能通过多级传播形成裂变效应，增加线下门店人流量。

2018年6月，星巴克用星说小程序月日均活跃用户数达8.5万，用户规模趋于稳定。

2.4 共享充电宝小程序体现便捷服务价值

QuestMobile数据显示，以街电、小电充电为代表的小程序用户规模十分可观，除街电APP外，其余充电宝APP用户规模非常小，可见对于充电宝“用完即走”一类的服务，小程序是比APP更适合的载体。

2.5 粤省事小程序实现公共服务移动化

公共服务小程序聚合服务简化服务流程。以粤省事为例，可办理142项政务服务事项，包括公积金、社保医保等服务，以及驾驶证等十大证件服务。QuestMobile数据显示，2018年6月粤省事微信小程序周平均活跃用户数超30万。

3. 连接商品案例

3.1 小程序+便捷优惠购物—转转

QuestMobile数据显示，转转微信小程序周活跃用户数在短短三周从百万增长至千万，超过APP的用户规模；但从用户留存率来看，转转微信小程序的使用场景和用户需求仍不太稳定。

3.2 轻奢品牌通过小程序实现在线营销和获客留存—MICHAEL KORS

MICHAEL KORS小程序于2017年8月底上线，主要是为会员提供服务，提升会员体验，增加会员粘性，促进销售。

4. 小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

基于微信生态强大的社交连接基础，微信小游戏的发展如火如荼，平均每两三周就会有爆款小游戏问世。以6月为例，据QuestMobile数据监测，损友圈和派派是增长最快的小程序游戏之一，其中损友圈已跻身小程序2018年6月MAU TOP10 。

5. 工具应用：提供便捷功能，连接线下服务

沃尔玛小程序为用户提供查找附近门店、扫码购物等服务，2018年6月25日-7月1日周活跃用户数超110万。

3. 小程序的未来会好吗？

■ 趋势1. 应用小程序实现用户分层触达

消费分层，用户精分是消费趋势之一。相较于APP，小程序更适于触达细分人群。

用户分层触达方式主要有：

1）既有服务的移动端延展，延续已有品牌和目标人群的定位；

2）针对目标特定人群提供细分服务，或基于细分领域小程序触达目标人群。

■  趋势2.应用小程序为传统企业整合营销的必需环节

小程序参与整合营销的环节包括：

1）连接线上营销和线下活动；

2）实现客户管理和营销信息分享相结合；

3）独立成为电商小平台；

4）实物促销与社交传播式营销活动相结合。

■ 趋势3.应用小程序成为连接智能硬件的快捷方式

以米家为例，小程序连接智能硬件的方式正在逐渐被用户接受。

■ 微信小程序手机游戏行业-TOP10

■ 微信小程序旅游出行行业-TOP10

■  微信小程序传统行业-TOP10

■ TOP10-微信小程序+APP-DAU榜