仍然被低估的电子商务产品评论

最近和一些Social Shopping的网站打交道，看了一些PPT。有句话很有意思——“现在，产品评论的重要性已经是不证自明的了。”

让我想起了一两年前的一些设想，只是当时得出这个结论前，还引述了一些有的没的的报告数据（好像是jupiter和另外一家的），可惜文档管理太差。。。出国了就都找不到了。。。

有些项目已经显然的被放弃，所以不妨乱侃侃。

对于电子商务网站，尤其是B2C网站来说，目的是什么？

废话，赚钱，可持续赚钱。

产品评论为什么能帮助赚钱？

• 让消费者多点理由来我网站，多来我网站，每次多逛逛，顺手买点；
• 让消费者参与贡献内容，从而产生归属感，更愿意掏钱给我；
• 让新来的同学们看到“还有那么多人在这里买东西”，从而更相信我；
• 让消费者看到对产品“公正”的评价
  • 看到其他消费者正面的评价，有助于打消购物疑虑，产生购物行为；
  • 看到其他消费者负面的评价，有助于帮我更深入了解产品，从而选择其他“更适合我”的产品（从而减少网站的RMA，也可以提高客户满意度）

简单说就是：

• 增强用户粘性；
• 提高转化率；
• 减少逆向物流和RMA（dmittedly, 这个和第二条看上去有点矛盾……）

评论可以做到这些。

仅仅是产品页面上放一个简单的留言框，就可以得到这么多好处，实在是太棒了！（具体数据可以用英文Google找之~）

难道仅此而已么？就放个难看的小框框在产品描述下面，让大家玩BBS一样写两句话？

当然不是，我们再重新看看评论可能带来的三种好处，看看有没有可能加强它们：

·  增强用户粘性——有没有办法加强互动呢？

·  提高转化率——有没有办法把最能促进用户购物的那些评论推送到用户面前呢？

·  减少反向物流——把能够解决用户疑惑（解决疑惑，要么是让用户放心购买——落入第二条范畴；要么是让用户发现产品问题放弃购买，从而落入本条范畴）的评论推送到用户面前？

说到对于电子商务网站来说，评论系统还有优化的空间。

昨天说了那么多废话，其实归根到底只有一条：想办法把高价值评论信息推送到合适的消费者面前。

那么首先要定义“高价值”。

随便列举一下：

• 正面的评论价值 > 负面的评论价值（归根结底我还是希望用户多买点东西……先用正面的评论引发购物欲望，之后他自己会去翻评论，看到负面评论再引发理性的思考。——当然如果就此买了，我也并不真的那么在意逆向物流的可能性，毕竟我是卖东西的，先卖出去再说）；
• 认真写的评论（比如写了很多字，详细描述情况的）的价值 > 随便写的、粗略的评论
• 和用户兴趣相关的评论价值 > 和用户兴趣不相关的评论价值
  • 如果用户有疑问，那么回答疑问的评论就是相关的高价值评论
  • 如果用户想和人讨论某话题（某MP3怎样刷机才能提高音质），所有围绕此话题的评论都是相关高价值评论
  • 如果用户考虑要购买这个产品，那么对这个产品的评论就和这个客户兴趣更相关

找到了“高价值”评论，我们可以开始考虑要把他们往哪里推送：

• 网站页面，包括首页，目录页，产品页面等
• 账户中心，如果我们能够确保推送的大多是和用户兴趣相关的评论，相信我，大家会更乐意去Check自己账户中心的。
• 创造一些新的页面。

所以综合起来，我们可以先做这样一些准备：

• 让用户多麻烦一点，在发表评论时可以选择自己的评论类型：“讨论”，“询问”，还是“推荐”。
• 如果该用户购买过产品，则该评论自动被标记为“经验”；如果该评论被认为对于购物决策有参考价值，则被标记为“精华”（这两个标签和“讨论”之类标签可以共存，具体的筛选机制可以参考（具体方法可以参考我的自进化的社区管理机制）。
• 把账户中心做好点——至少，不用要客户登录就可以直接看账户中心中汇总的评论信息～　要买东西再登录。。。
• 在各个页面（比如首页。。）多留点位置给评论展示。。。

把这些评论放哪里呢？

• 在首页上随机展示精华评论
• 在产品目录页面随机展示该目录产品的精华评论
• 在产品页面优先（放在前面，放在醒目处）展示针对该产品的精华评论。
• 在用户的账户中心放置（或者通过newsletter定期发给客户）
  • 该用户的“询问”评论后的回帖
  • 该用户参与的“讨论”评论后的回帖
  • 该用户Wish List里面所有产品对应的“推荐”和“精华”评论，促进购买
  • 该用户购买过的所有产品的“推荐”评论和“询问”评论（1. 给你看其他人“推荐”你买的这款产品，让你对购物决策更满意；2. 如果回答询问，可以给积分奖励之类……）
• ……（可能还有类似的，可以举一反三的规则，懒得列出来了）

*以上，我假定你没有做Personalized Recommendation的算法和技术（我写过纯属自己异想天开，实现起来很困难的一个算法，可以参考： Use personalized recommendation algorithm to enhance conversion rate for ecommerce website）——如果有的话，你可以做更相关的评论匹配（不用看我这篇科普类文章了，呵呵）。

 

还有没有其他可能性呢？当然有。。。

除了昨天说的想办法把高价值评论信息推送到合适的消费者面前，还有哪些方法可以发挥评论的价值呢（note: 下面的东西可能概念性成分比之前要多）？

最少还有四种方式吧，写出来抛砖引玉：

• 推荐相关产品
• 内网促销
• 外网宣传推广
• 口碑营销

首先是相关产品推荐。

假定你没有很好的personalized recommendation system，也没有足够人力去做相关产品推荐（例如这条裤子比较适合配那件衣服，这个CPU最好要放那块主板之类），为什么不让消费者来做这个呢？

开个评论小分区，让消费者在里面专门推荐这款产品的相关产品：）

点击量最大的“相关产品推荐”评论将获得积分奖励~

然后是内网促销。

目前所知的内网促销，都是mkt或者pm某人牵头说要促销XXXX啦，然后大家呼啦啦提交一堆产品和相应促销价格，选几个看得顺眼的交给美工做个页面。

开个小板块，让用户可以自己开页面来做促销活动？

很简单的功能，

1. 用户可以自己定义页面的名字和介绍文字（甚至于上传一幅图片做Banner）；
2. 用户可以按照产品item number将网站上的产品添加到这个新的页面；
3. 用户在每个产品下写上一条“推荐”评论；
4. 系统生成页面，页面上包含 4.1 用户定义的标题（例如“五一长假，必备相机”）；4.2 用户定义的描述文字（例如“家用相机最重要的是……”）；4.3 产品列表（包括产品图片、介绍、以及用户推荐文字——例如“Fz5这款相机好就好在……”）。

工作人员将挑选一些比较好的promo page的链接放在在首页。

通过promo page产生的销量，将给用户返点。

所以，用户甚至于还可以把promo page的链接发布到自己blog或者相关论坛去赚钱（写到这里觉得这个例子可以放到第四点去）

还有外网宣传推广。

消费者对于review的接受程度是促销信息的6倍。

所以DM的介绍页面，活动中的公司简介，某个产品的推荐，不妨都用上一点真实的评论。

“我在marsopinion.com买过7次东西了，每次都是今天下单，第二天就收到了，我都想不通你们怎么搞定的……”这句话比“我们技术先进，物流迅速”来得有效（relax，我没说消费者一定相信前面那句是真的……只是他们会更难相信后面这句）；

“爽，X980终于到手！跑在我的机子上……………………btw，你们价格又是最好的”这段话比干巴巴的宣传词好用。

以此类推吧。。。

口碑营销呢？

前面说到的激励客户把促销页面信息放在自己Ｂｌｏｇ上是一个办法。

还有其他的。

比如说你发表完“推荐”或者“精华”评论，系统自动跑来问你“要不要把文章发到你的Blog上？”，你输入用户名和密码，你的评论（加上了产品信息）就自动发到你的Blog上了（当然也可以比较笨的复制黏贴）

对你的好处呢？

当然也可以用返点之类。。。或者虚无缥缈的荣誉等级激励（发现很多人真的很在乎这个。。。）

或者？该产品页面评论区出现你的blog文章链接（帮你带流量，也增强网站上评论可信度）？

有个概念就好：）

抛砖引玉，开拓思路～