郑州地区高端白酒营销策略分析
摘要：随着经济水平的不断提高，消费者对白酒的要求越来越高。白酒企业为了摆脱困扰纷纷开始进军中高端白酒市场，中高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。与残酷的竞争事实相比，郑州地区白酒行业的营销还处于起步阶段，很多营销理论在白酒行业都没有得到很好的应用。针对这一现状，本文通过理论联系实际，旨在为郑州地区中高端白酒的发展提出自己的见解，希望能为白酒行业做出自己的一点贡献。
关键字：郑州地区 中高端白酒 营销策略
目 录
第一章 绪论
1.1问题的提出
高端白酒品牌的成功是一个整合的价值建设体系，这一体系是一个集产品、价格、品牌、包装、文化、传播、渠道、促销等营销因素为一体整合化工程，如果没有强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的信息平台和先进又实用的营销思路作为动力，品牌夭折存在着很高的可能性。成功的白酒品牌，并不是标新立异或者自吹自擂就可以一夜畅销，即使偶然的一夜走红也只是短命的表象而已。
1.2白酒业的现状
白酒行业是我国有着悠久历史和产业链较长的传统行业。我国酿酒有着悠久的历史，白酒是中华民族的传统酒种，历史悠久，源远流长，蕴涵了中华民族的精神、观念、文化和习惯，深受广大消费者的喜爱。
我国目前白酒消费者群体大约4亿人，市场消费量在400万吨左右。随着经济的快速发展，人民群众生活水平的迅速提高，白酒产品也随之出现了升级换代的趋势，新白酒品牌不断涌现，低档白酒消费量逐步减少，中档产品销量不断上升，产品总体质量水平呈现逐步提高的态势。
激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。
随着经济的发展，国内外的交往增多，人民生活水平也在同益提高，虽然人们因酒类消费习惯和档次的变化而导致市场发生了某些变化，但只要我们从质量、品牌、文化、包装、价格、广告等方面多下些功夫，白酒作为经过了几千年历史考验的传统品种来说，是会继续发展的。
1.3高档白酒市场营销中存在的问题
第一，经营者不明确营销环境。很多中高端白酒企业不了解自身所处的营销环境。无法确定人口与经济，自然与技术，政治与法律，社会与文化等宏观环境对自身营销的影响。不知道自己产品的目标消费者是谁，不清楚消费者的购买特征和影响消费者购买的决定因素。不知道自己所处的市场的竞争程度与竞争格局。不知道当今白酒行业所存在的机会和面临的威胁。
第二，终端的竞争激烈，竞争严重无序。终端买断、进店费、新品上架费、促销人员管理费、假借销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等等，导致营销成本越来越高，企业难以承受。随着竞争程度的日益提高，许多白酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费的投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力，产品质量档次与名牌产品又有差距的白酒企业为了与竞争品牌在终端进行竞争，往往是采用一些不正竞争手段，甚至使用暴力驱逐竞争品牌等等。
很多白酒企业现在还不知道该采用何种指标如何来细分市场，无法找出潜在的适合自身发展的细分市场。就算发现了有价值的细分市场，又不知道该如何去进行细分市场的选择，不知道应该考虑的具体因素有哪些。市场定位不明确是现在白酒企业的通病，很多白酒企业根本不知道该如何去定位，或者说无法长期坚持自己的品牌定位。
第一，高端白酒品牌与包装存在的问题。
中国酒在品牌战略上的问题仍然十分突出，主要表现在以下十个方面：品牌意识缺陷和品牌概念模糊；品牌命名的跟随和抄袭；品牌个性不突出；缺乏鲜明的品牌特征：品牌价值不明显：品牌文化“苍白”；品牌传播“粗放”和“浮华”；品牌化过程中的道德缺陷；缺乏长远品牌规划。白酒企业缺乏创新意识，不注重新味、新风格、新包装的研究开发，忽视了广大消费者不断变化的消化需求。近年来，白酒就一直处于“旧瓶装新酒”和“新瓶装旧酒”的漩涡中，所谓新产品问世就是到包装厂找个瓶子，配上盖子，设计个标识，做个外包装，随便起个名字，就匆匆上市了，这仿佛已经成为一套产品制造程序，这样的产品由于毫无特色而在上市后不能引起消费者的注意慢慢地就在市场上消失了。
第二，高端白酒广告策略存在的问题。
(1)过分依赖广告充分显示企业的营销缺陷，显示企业在通路建设、促销管理、客户管理以及终端管理方面的薄弱，从而导致企业在品牌管理上的片面和失误；过分的广告投入透支了品牌资源，使得品牌成长畸形。
(2)过分的广告投入是企业急功近利营销思想的体现，企业以建立知名度为品牌塑造的目标，将导致品牌资产的过早透支。
(3)过分的广告投入让媒体叫好，但是消费者不一定认同；消费者已经脱离了产品紧缺年代，对于白酒这一特殊的消费品，或者说是精神产品，消费者的消费偏好是影响购买的最重要因素。
(4)过分的广告让经销商对宣传的依赖更加强烈，营销环节的其它问题将被密集的广告宣传所掩盖，从而导致市场问题的积压。这些积压的问题将为品牌的衰弱种下祸根。在中高端白酒的营销推广中，白酒企业对于市场的控制力本身就比较弱，广告活动的剧烈，将直接影响到营销整体价值链的健康发展。
(5)过分的广告投入导致竞争环境的恶化，导致更多的中高端白酒企业卷进广告投入的怪圈而迷失了营销的方向。
第二章 白酒行业环境分析
2.1宏观环境分析
我国人口基数大、增长快，自20世纪70年代中期以来我国推行计划生育政策，人口增长得以有效控制，在1999年人口增长率8．77％o，但由于人口基数大，未来十几年平均每年净增人口仍在1000万以上，一直到21世纪中叶达到16亿左右，然后才有可能下降。对白酒的销售来说，这样庞大的市场是众厂家的机遇。
中国经济经过近20年来的高速发展，人均国民收入水平、社会购买力大幅提高。现在我国城乡居民的存款余额达8万亿元人民币，城镇居民的恩格尔系数已经低于40％，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对酒类的消费会增加，尤其是中高端的酒类产品，这也是白酒企业难得的机遇。
2.2消费者市场分析
对消费者市场分析分为如下几种：
（1）消费者购买时机分析
白酒销售存在严重的季节消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月份到第二年的春节后是一个消费高峰期，在这一阶段，中国人将度过传统的中秋节和春节，而且秋冬季天气寒冷，正是饮用白酒的最佳时期，白酒全年销售总量的90％都在这一阶段完成。销售高峰期同样也是竞争最激烈的时期。
（2）消费者购买动机分析
消费者购买白酒是为了满足介于精神与物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次。白酒是消费者为突出个人品味、追求个性的一种表现。男人和酒是永远联系在一起的。
（3）消费者购买、消费地点的分析
消费者购买和消费白酒的主要地点有：便利店、超市、商场、酒类批发市场、酒类专卖店、酒店。
(4)消费者购买心理分析
中高端白酒的主要消费方式是送礼和请客消费，这两个主要的消费人群的购买动机目的不尽相同。
高端白酒的消费心理分析表
| 分析类别 | 情感 | 目的 | 形式 | 需要 |
| 送礼消费 | 收礼者喜爱，能够达到美好祝愿 | 联络感情 | 秘密性，参与者少 | 牌子大，质量好，价格高，收礼者有需要 |
| 餐饮消费 | 和气，感情深，气氛热烈 | 联络感情 | 相对公开，参与者多，三人以上 | 牌子大，质量好，价格高，参与者需要 |
2.3行业竞争分析
白酒行业的发展有如下的竞争压力：
第一，来自购买者的竞争压力，包括各级经销商的压力、团体消费的压力、个体消费者的压力。
第二，来自行业内厂商的竞争。行业内竞争厂商的角逐体现在对渠道资源、消费群体资源以及广告资源的层面上。厂商的竞争力集中体现在六个方面：价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销品，广告。降低价格、提升品牌形象、采用特殊的促销手段、推出有特色的酒质和口感、加大广告的拉动消费力度是保持优势竞争力的法宝。
第三，来自替代品的竞争压力。白酒的替代品主要是红酒、黄酒、洋酒和啤酒。白酒是中国传统意义上的饮品，但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的白酒产品也以中高端价位为主。目前白酒行业由于各种品牌繁多，并都不约而同地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。面临替代品的竞争压力不小。
第四，来自供应商的竞争压力。白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等上游厂家，但竞争力很弱，并且可选择的空间也很大。
2.4 高档白酒面临的机会和挑战
（一）机会分析
第一，深厚文化底蕴和消费根基。白酒与我国几千年历史文化融合在一起，形成了中华民族独具特色的酒文化，具有深厚的文化底蕴和消费根基。尽管其在饮料酒中所占份额的比例有所下降，但其市场消费的绝对量在经过一段时间的调整后已趋于稳定。我国人口基数大、增长快，对白酒的销售来说，这样庞大的市场是众厂家的机遇。
第二，经济形势转好。白酒行业的整体发展在我国整个经济形势走出低谷，开始新一轮快速增长，预计整个行业将止住持续下滑的势头，白酒行业今后的发展将从数量型向质量型转变、从味道型向品牌型转变、从作坊型向现代型转变为目标，进入全新的增长期。中国经济经过近20年来的高速发展，人均国民收入水平、社会购买力大幅提高。随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对酒类的消费会增加，尤其是中高端的酒类产品，这也是白酒企业难得的机遇。
（二）挑战分析
第一，缺少增长空间。由于国内白酒生产厂家众多，市场却逐年萎缩，白酒市场总体上呈现产大于销、供过于求、市场竞争异常激烈的局面。由于白酒行业不是国家优先扶持发展的行业，而且市场对白酒的消费需求在短期内也不会有大的提升，因此白酒业已没有太大的增长空间。
第二，恶性竞争、利润减少。行业恶性竞争态势加剧，为了获取市场份额，从价格战、广告战到促销战，到处是一片烈火。紧接着业内竞争的新花样又是层出不穷，先是厂家通过给酒店服务费、开瓶费，这种不正当的竞争行为抢占市场使“开瓶费”泛滥了，然后非理性又促使“买断促销权”粉墨登场，随之而来的便是终端进店费的“突飞猛进”，白酒终端的门槛越来越高。无序的市场竞争和恶性拉锯战让各个企业都苦不堪言，最后怎样呢?据前段有关行业调查数据显示，全国3．8万家白酒生产企业中，微利的只占22％，在亏损与倒闭边缘挣扎的占78％，而效益好的企业却不足0.5％。
2.5郑州高端白酒的市场分析和定位
有效的细分需要对整个消费人群进行深入的市场调研，根据白酒的产品特点和消费者的需求来进行细分定位。产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒需要进行深度细分。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，就有可能取得良好的市场业绩。
（一）按照年龄细分
如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同。如下表所示：
表4—1中青年和中老年白酒消费优劣势分析
| 中青年群体 | 中老年群体 | |
| 优势 | 在宴请、聚会时饮酒的频率较高；中高档酒的消费能力较强；购酒的目的为宴请或送礼的比例较高；选择酒类产品时看重品牌和包装 | 经常饮用白酒的比例较高；喜欢高度酒的比例较高；喜欢老品牌的比例较高 |
| 劣势 | 经常饮用白酒的比例较低；喜欢低度酒的比例较高；不喜欢白酒的口味 | 大多在家饮酒；饮酒作为生活习惯或养生之道；中高档酒的消费能力相对较弱 |
（二）按照用途细分
在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1/3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。
（一）目标消费群体
郑州白酒的目标消费群体按照用途可分为：个体消费、团体消费和婚宴消费，见图4-1。
图 4-1 郑州白酒企业的目标消费群体
由于中高端白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板，高级白领、政府机关等高消费阶层。“商务酒”市场的空间也非常大。并且商务用酒一般都是针对中高端白酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的郑州地区白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方，讲究面子是这个群体的主要心理表现。
（二）郑州地区高端白酒市场定位
就当前中国白酒业而言，全国有3．8万家白酒企业，如果平均每一家白酒企业按3个细分品牌计算都有近10万个白酒品牌，每一个区域市场都有不低于20个白酒品牌在销售。消费者面对如此多的品牌，凭什么选择自己的品牌是目前郑州地区白酒企业面临的一个营销瓶颈问题。关于郑州地区白酒的品牌定位策略有如下选择：
(1)产品导向品牌定位策略
主要以产品特征为核心寻求品牌差异化定位，从而建立自己的品牌个性。“贵州醇”是最典型的、最成功的以产品为导向的品牌定位。浓香型贵州醇酒，将“贵州醇”定位于低度酒。并通过“低度”这一产品个性将“贵州醇”品牌传递给消费者，从而掀起一股白酒低度化革命。“贵州醇”的品牌定位就是一个低度白酒的领先品牌。
(2)市场导向品牌定位策略
主要以产品确立的目标市场来定位品牌。例如，金六福的“为河南干杯”系列酒是一个典型的地域产品概念，适宜在河南市场推广，而金六福的“为亚运干杯”、“为奥运干杯”系列酒则可以做成全国性产品加以推广。
(3)竞争导向品牌定位策略
这一品牌定位策略，如果仅从定位上看是成功的。对懂得品味酒文化的消费者来说是不言而喻的。他是对文化酒的一种创新，在消费者心目中，他是一个文化酒品牌的挑战者形象。在品牌传播上，消费者会不经意地接受到新世纪酒鬼酒传递的比较讯息，从而建立“新世纪酒鬼酒”的品牌特征。
第三章 郑州地区高端白酒的营销策略
面对激烈的市场竞争，现有或准备介入中高端白酒市场的郑州企业必须找出适合自己的营销策略。下面，我将从产品与价格、品牌与包装、促销与分销、文化与广告、物流与配送等方面来进行深入研究，找出适合郑州地区中高端白酒发展的营销策略。
3.1 产品与价格
（一）产品
产品的好与坏直接决定了品牌的发展过程与方向。产品是立足市场的基本条件，消费者的需求满足主要是从产品的消费中锝到，而白酒产品开发的草率和片面，已成为白酒缺乏竞争优势的主要问题。消费者对白酒的满意度，不只看重白酒的基本功效和实际利益，更多的是在消费白酒的体验中得到各种需求满足。整体产品的构成包含三个层次，即核心部分、形式部分和延伸部分。产品构成的每个部分都是产品的有机组成部分，缺少哪一方面，产品都会因此而有缺陷，消费者不敢恭维。
郑州地区市场上现有的中高端白酒的度数仍然主要以42～63度为主。主要是因为大多数中高端消费者还不太习惯低度酒，感觉饮用起来不够味、“劲头小”。但是随着人们健康意识的增强，白酒度数的降低将是大势所趋，只是需要给消费者一个调整接受的过程。郑州地区白酒生产企业将告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。为了开拓郑州地区市场，白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。
（二）价格
白酒价格的形成是：原材料+加工费+管理费+税收+合理的利润即构成产品价格。但白酒既然是一种精神产品，它除了实物价值外，还应加上品牌价值。比如，五粮液的品牌价值已超过200亿，茅台、泸州老窖也是100多亿，这都是构成该产品市场价格的基本要素。
通常可以使用的定价方法有：成本定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行定价法和密封投标定价法。在目前郑州地区白酒的大环境下，差异化定价策略更有利于提高产品的竞争力。下面我将重点来介绍一下郑州地区白酒定价可以采用的定价策略。
第一，市场差异定价策略。郑州地区白酒厂家把同一种产品给不同等级市场经销商的不同价格，主要区别地级市场与县级市场的差异定价策略。可以在一定程度上制止窜货，互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护厂商的利益。
第二，收入差异定价策略。郑州地区白酒企业要根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策略。
(1)低价策略：满足低收入消费者的需要
(2)中价策略：满足中等收入的消费者，大众消费，当然产品的质量、包装更上一层楼。中位价格的白酒产品一般适合婚庆、寿庆、节日庆祝、好友相聚等消费，既不浪费，也不失身份。
(3)高价策略：满足高层社会消费、高收入消费者，产品以更加优质，外包装更加精美，展现在消费者面前，是消费者体现自我价格、自我满足的需要。
第三，消费者心理差异定价策略。郑州地区白酒企业要根据针对消费者的不同消费心理，制订相应的价格，以满足不同的类型消费者的需求的策略，如：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯性定价策略、最小单位定价策略、吉祥数字定价法。
第四，促销差异价格策略。降价让利，促进产品的销售，或者产品进入衰退期而低价清货。经营者在定价时往往不是采用单独的一种定价策略，两是采用组合策略来定价。成本是必须考虑的一个主要因素，是产品定价的底线；产品定价要能达到公司的目标利润率；制定的价格要能得到消费者的认同。在此基础上，可以采用差异化定价策略来制定价格。
在上面提出的差异化定价方法中，不是每个都适合郑州地区中高端白酒的。应该结合郑州地区的实际情况有取舍的采用。总之，价格问题是目前郑州地区白酒市场上最让入迷惑，最让人头痛的问题。企业或是商家的白酒商品在销售定价时非常重要，定价之巧妙，往往销售事半功倍，因此，我们要主动用好价格杠杆战略战策，做好我们的白酒营销工作。在激烈的市场竞争中，郑州地区白酒定价战略战策，对郑州企业、商家至关重要。
3.2品牌与包装
品牌既包括静态构成：品牌名称、品牌标识、品牌个性、品牌文化、品牌产品指向以及产品联想等，同时也包括动态构成：品牌定位、品牌管理、品牌营销、品牌战略延伸等。静态与动态才构成一个相当完整的品牌概念。
白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌。随着白酒产量下降和均质化的集中体现，产品过剩以及消费市场越来越成熟，白酒市场将面临“再次洗牌”，洗牌的结果就是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，是白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。消费者只能对那些有着鲜明个性特征的品牌产生依赖。白酒企业应该努力建立品牌个性，创立品牌偏好，提高品牌忠诚度。
郑州地区白酒企业可以制订一个合理的白酒品牌战略规划，可以采用采用单一品牌战略。采用此需要注意的问题是：延伸的产品线不能对品牌有负面影响；必须要慎重对待单一品牌战略下的各个产品的品项发展问题。若出现问题必会波及品牌自身的发展：尽量在主业或者与主业相关的项目领域内运作。
中高端白酒必须要满足购买者的需要。不管送礼消费，还是餐饮消费，都有一些共同关心的要点，那就是要求牌子大、质量高。作为中高端白酒，就必须通过传播，把这些东西明白无误的传达给消费者。郑州地区中高端白酒可以通过以下方式传播白酒：首先，提升品牌知名度。没有知名度的中高端酒，是在骗自己!其次是提升品牌的美誉废。美誉度的建立方式可以有很多，不管是历史牌、文化牌、质量牌、概念牌，归根到底，目标都要建立产品的正面形象，打消消费者关于产品品质的疑虑，让消费者相信，他们付出的高价物超所值：最后是建立品牌偏好。品牌偏好建立于美誉度和产品品质基础之上的，这部分工作本质是提升目标消费群体的忠诚度，这就需要导入长期的客户关系管理战略和企业公关战略。
在传播中建立品牌形象，郑州地区白酒企业应该遵循的三个原则为：
第一，聚焦原则。要求企业把有限的资源集中在优势产品、优势区域、优势传播、细分市场上。
第二，创新和差异化原则。中国博大精深的传统文化，提供了足够大的创新空间。除了文化的创新，差异化可以体现在很多方面，在品牌形象、包装、广告传播、渠道等方面均可以进行创新。从品牌价值差异上寻找，可以运用：
(1) 产品的质量差异
郑州地区白酒的质量因酿造工艺、调制方法、窖藏年限有所不同，我们可以从质量本身营造动人的差异，从而造就经典的品牌。
(2)品牌的社会文化特征差异
品牌的社会文化特征是指白酒在品牌塑造中表现出来的对于消费者的理解，对市场的理解。例如茅台酒是国酒，用来招待尊贵的客人可以凸显主人对客人的尊重。
(3)品牌的沟通差异
这里的沟通也就是品牌和消费者联系的手段，是品牌引起消费者注意、接受采用的方法。有的品牌可以大张旗鼓，有的最牌只能对消费者潜移默化。
(4)品牌可感知的价值差异
通过包装、价格、广告、促销等组合来完成品牌给消费者带来的感官价值。
第三，整合资源原则。渠道、媒体、政府，只要转换思路，用专业化的方法分析市场、研究市场、操作市场，就能抓住机会，巧妙地整合社会资源来实现企业目标。
另外，还要提升郑州地区白酒企业的品牌。一个品牌的市场位置是相对固定的，但是，由于市场状况和竞争对手的变化，品牌的位置相应地会发生变化。对于郑州地区白酒企业来说，在混乱的行业环境和恶性的市场竞争中，不论属于哪种情况，在对自身品牌经过认真、严密的诊断之后，分析品牌所处的市场环境。
（二）包装
“人靠衣妆，佛靠金装”这句话生动地揭示了包装的价值，白酒包装为白酒的辉煌立下了汗马功劳。从中高端白酒消费状况来分析，包装是决定产品能否成功推广的一个重要因素，高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。白酒的包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。
随着白酒行业新的竞争态势的形成，对包装也提出了更高的要求。白酒的包装策划要建立在对此款白酒产品定位延伸的基础上，让包装成为一种竞争力，只有达到这种目的的白酒包装才算是成功的。特别是对郑州地区中高端白酒来说，包装是与消费者沟通的有力工具，是向消费者传播品牌信息的有力平台。在具体的操作中需要做到以下方面：
1、包装设计和产品诉求要吻合
要对品牌的寓意进行传播，如“今世缘”，这种酒的卖点就在于一个“缘”字，它既可以是情侣相倾诉的媒质，也可以成为婚宴喜酒的首选品牌，因此在包装上必须围绕这两点做足文章。目标或潜在消费者看见“今世缘”可能就会产生一种消费欲望，这样，“今世缘”的包装就能称得上成功。
2、包装的安全性
包装的安全性不仅仅体现在它是否环保方面，更体现在其密封性能，是否方便运输，对酒的品质及人体健康与否影响等方面。它主要是指容器的包装，例如塑胶瓶就不利于白酒的长期存储，更不能体现白酒的品位，因此，塑胶瓶的“尖庄”永远只能是低档产品，它在考虑到了运输因素的同时忽略了健康因素。
3、防伪
郑州地区中高端白酒，从一开始就要做好防伪包装的设计工作。防伪包装不但可以更容易被识别而保障消费者利益，更主要的是，它作为一种先进的包装文化，在一个时段内还是一种有效的促销方法。从外型的专利申请到电话防伪，从包装盒防伪到容器防伪，假酒泛滥成灾之时，这种包装的酒更容易被接受，尽管它的包装成本有所增加。
4、包装的成本意识
郑州地区白酒近年来的整体利润持续下滑，企业要使产品升级换代，最快最直接的方式，就是提升包装档次。是以精美的制作、特别的材料、特殊的造型构成包装的美丽，还是以合适的包装恰如其分表现出产品的个性?其实，只要彰显特色就是很好的包装。包装的选择一定要有成本意识，这是根据消费者心理总结而得出的，在消费越发理性的今天，白酒作为快速消费品也讲究性价比，品质和价格要有绝对的竞争力才会受青睐。包装的雍容华贵或者极为强调，都会使消费者产生羊毛出在羊身上的被宰的感觉。在健康及环保开始受到消费者的强烈关注的情况下白酒厂家采用成本不高的绿色环保包装就显得更加更胜一筹了。紫砂包装、再生纸包装、藤蔓包装都将成为包装材料的主导，尤其是藤蔓以及再生纸外包装更受关注，以低廉的价格和健康概念将引领包装材料市场。
由于郑州地区高端白酒消费的档次、品味在变化，包括名酒厂在内的大多数白酒企业都在开始重视包装的高雅、精致和富有文化气息。白酒的包装要结合它的品位和营销文化。
3.3促销与分销
（一）促销
在白酒的终端攻路中，促销是营销中的重要环节。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色，而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在白酒市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学与否，系统与否。
白酒促销作用：对于郑州地区白酒营销来说，促销的作用十分明显，直接体现为：
（1）在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段
| 促销目的 | 执行要点 | 促销方式 |
| 开发新市场 | 配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 | 新产品发布会，厂商联谊会 |
| 扩大新市场的分销网络 | 迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 | 以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引额客户的加盟 |
| 扩大重点市场的分销网络 | 有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 | 节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动，把实惠给消费者 |
（2）在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器
| 促销目的 | 执行要点 | 促销方式 |
| 刺激网络成员进货 | 通过大规模的有奖销售、价格优惠以及销售竞赛来达到活跃品牌表现、扩大销售的目的 | 折扣销售，赠送礼品，巨额奖励，积分奖励等等 |
| 开发新的分销商 | 在现有销售网络的销量饱和的前提下，以合理的 价格和政策吸引竞争品牌的分销网络的加盟 | 对比促销，渠道订货优惠，长期经营奖励等等 |
| 寻找新的经营增长点 | 开发新的销售通路，如增加直营、直销机构，开 发大卖场．开发团体购买客户等等 | 价格优惠，服务促销以及公关促销的手段运用 |
（3）在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策：
| 促销目的 | 执行要点 | 促销方式 |
| 在现有市场上促使分销商大量屯货 | 以优惠的价格来吸引分销商屯货，这种方法将对 价格体系产生巨大的冲击，对品牌形象造成巨大 的伤害．使用时必须慎重考虑 | 价格促销 |
| 在陌生的市场消化大量的库存 | 选择陌生的市场。在作好调研的不前提下，大量低价倾销产品．处理库存 | 价格促销 |
（4）促销对于处理白酒新老产品的作用
| 促销目的 | 执行要点 | 促销方式 |
| 低价处理老产品,迅速递朴新产品 | 企业、分销商急需回收资金以投入到新产品的营销上面来，企业必须让产品保持少量地在现有的网络中， 而使新产品迅速地占有大量的分销网络，以营造全新的品牌形象 | 营造老产品热销的表象，配合新产品形象促销宜传 |
| 对老产品进行低 调处理，强化对新 产品的促销 | 维持老产品既有的政策不变，让老产品实现自然销售，加强新产品的促销 | 形象促销，口碑促销和互动促销为主 |
白酒促销策略：
近几年来，郑州地区白酒业竞争愈演愈烈，为了争夺所剩无几的市场份额，各白酒厂家每逢节日，都使出浑身解术，采取各种促销手段以吸引消费者的注意和购买。参与促销竞争的大部分是名酒厂家，白酒主要有四种促销方式：
第一，可以通过赠送精美礼品的方式。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。这种方式达到了厂家促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家的强有力支持，同时投入的费用也较大。
第二，通过以酒促酒的方式。这种方式的主要手段是购买一定金额的酒赠送其同样品牌的酒，不同的价格赠送不同规格的同品牌酒。采用这种促销方式需要有强大的品牌优势才能获得成功，其最大好处是节省费用，加快库存消化。应该说这种方式被大多数厂家所应用，他们主要是看中其节省费用这一优点，同样的它也存在着与上面一样的局限性，即缺乏商家的大力支持。
第三，通过与超市商品捆绑式促销方式。这种方式使厂家的促销目的与零售商的促销目的在一定程度上得到了最大程度的结合，应用此种方式的企业大多是看中此点，即能够得到商家的大力支持，同时消费者也比较青睐。此方式的缺点主要是促销费用大、广告宣传不持久。
第四，通过有奖销售方式。这种有奖销售方式就是事先定做或购买精美的礼品，印上郑州地区白酒厂家的广告语，然后发奖券给购买了本产品的消费者进行抽奖。这种方式最大的好处就是节省费用、能够得到广泛宣传，同时也能消化社会库存。虽然这样做的好处很多，但却带来了消费者的疑虑和商家的冷淡。如果其他白酒厂家在此进行促销活动的话，消费者一般选择其它种方式。
（二）分销
传统的白酒渠道主要是批发、餐饮直销、团体购买和商超渠道。由于区域市场经销商的经营实力和白酒厂家的拓展能力限制，一个新品牌进入市场，往往是先从餐饮起步，然后延伸到批发、团购和商超渠道。一旦餐饮渠道启动不力，新品牌没有在市场上形成影响，后面的渠道开发就陷入泥潭。同时，这样拓展市场在竞争激烈的白酒区域市场无论是速度，还是市场反应，都是十分缓慢、十分迟钝的。出现了这种情况，企业大量的资源浪费了，经销商、厂家就掉进一个看不见前路的山谷。于是，市场疲软，品牌陷入危机，厂商之间的合作出现问题——这是传统白酒市场拓展模式的误区。
对于郑州地区白酒的分销渠道有如下几种：
第一，可以通过餐饮店的方式。餐饮店的消费是消费者当场购买并当场消费的集中渠道场所。郑州地区中高端白酒的市场培育点是酒楼。酒作为身份的符号购买时如果考虑终端品牌，则酒楼的权重远远高于商超：酒楼消费是在哪喝比喝什么牌子似乎更重要：“推销”作用较大；名牌的作用有所淡化。酒楼消费的最终利益是“感情”；把“酒”与这个最终利益相联系，可以降低“价格敏感度”；酒楼中替代品种有限，没有足够的“参照品牌”，便于新产品推广；场景相对封闭，信息噪音相对较少，便于传播较复杂的信息。
第二，可以通过超市。超市是餐饮店的影子，是餐饮店购买的跟进者。超市的铺货是要多而全。商超的趋势则是“零干扰服务”，减少推荐，让顾客自己服务，不滥用消费者的信任而掩护陌生品牌；在产品成熟以前，大卖场、商超等即使交了“进场费”、勉强迸了场也是白进。商超几乎是名牌通吃；新的中高端白酒在商超的销售却需要另外的强大的拉力支撑。
第三，通过批发零售。批发零售，即大流通．当餐饮和超市基本形成流行时，即可跟进批零环节，但要以产品价位界面的不同有控制地推向批零环节。
中国白酒市场发展的特殊环境和消费大众的不同消费心理特性决定了当前中高端白酒必须实现流通渠道和终端渠道的有效互补。对其中任何一种通路模式的偏废，都可能会成为通路运作上的一块软肋。郑州地区中高端白酒的网络体系应该包括：大型商场的烟酒柜；中高端白酒品牌专卖店；中高端名烟名酒专卖店；大型连锁超市的烟酒专柜；中高端社区便民店的烟酒专柜；星级宾馆酒店的酒柜；团购渠道；大型流通商的酒类专卖店；中高端消费场所的购物中心，如机场的购物超市等。
3.4文化与广告
（一）文化
酒与文化，注定是天生的缘份，或者说，酒本身就是一种文化。酒和文化总是共生共荣。酒作为一种独特的文化已经融入到人类文明的历史长河中，而数千年的古老文化也因为酒的滋润而更加丰厚、甘醇。
随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的心理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。
通过酒，实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、今世缘等。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。
总之白酒文化是花样繁多，有些酒更是在宣扬几种文化概念，制造着各种酒文化，要让消费者记住品牌，必须让他先感受到品牌的文化取向。
（二）广告
广告对于提高品牌知名度的贡献是有目共睹的。于是，很多白酒企业依旧对秦池、孔府系列酒的成功津津乐道。由于不是任何一个企业都有实力象秦池那样在广告上大手笔运作，许多企业就把眼光放在区域市场。如今，在区域市场，白酒的广告战逐年升级——虽然没有了以前的风光，可是在区域市场，白酒的广告依旧轰轰烈烈，热热闹闹。
广告对郑州地区白酒营销的意义如下：
首先，广告是白酒提高知名度的手段，在白酒的品牌规划中，广告起到传播品牌信息、传播品牌主张的作用：广告的价值在于表现品牌的价值，引起消费者的共鸣，达到与消费者沟通的目的。广告对于品牌价值的表现是评估一支广告的基本标准；
其次，广告给消费者的第一感受是至关重要的。第一次广告展示所带来的反应，占据了广告所引起的反应的绝大部分。广告必须从消费者的视觉来规划。消费者是广告的受众，是广告的直接受益者，我们的广告一定要建立起自身品牌的个性，以及白酒的社会文化特征，任何的模仿或与品牌定位不和谐的信息都会让消费者产生抵触情绪。提高广告创意，多角度诉求品牌价值是白酒企业必须面对的问题。白酒是一个十分情绪化的商品，广告创意的优劣直接影响到消费者的感受。就是说，必须给消费者带来与自身利益切切相关的品牌主张；
再次，广告在营销的不同阶段扮演不同的角色，在广告表现上，品牌导入期的广告宣传和品牌成长期的广告投放应该有所不同。不论是在创意表现、投播频率上，还是在广告费用、时间段的分配上。就是说，广告必须在同一个品牌主张的支持下，演绎品牌的魅力，协助营销的进程，对白酒品牌信息的传播起到推动作用；
第四，广告对白酒的市场占有率贡献十分微小，除了全国知名品牌。在白酒的消费中，各地表现出极强的地域特征。第一档次名酒的广告宣传目的不是提高市场占有率，而是提升品牌形象：区域品牌的广告宣传只能对网络的拓展、消费者的认知产生一定的作用。
第五，不同层次品牌的广告表现手法不尽相同。大品牌的广告效应明显优于小品牌。因此，区域品牌或新品牌在广告策略上必须有所创新。创新体现在广告的投放区域，投放频次、投放时间，广告创意以及广告资源的占有上：广告的多媒体展示。广告不是电视，应该注重广告的整体规划。白酒广告在市场营销的不同阶段表现出不同的媒体选择特性，白酒企业应该把握广告媒体的合理布局。
第四章 结论与展望
面对我国白酒行业存在的三个问题，我首先从宏观环境、消费者市场、行业竞争三个方面分析了白酒的市场营销环境，其次通过不同指标对中高档白酒市场进行细分、阐述进行细分市场选择和定位的策略，进而探讨了中高端白酒的营销策略，包括：产品与价格、品牌与包装、促销与分销、文化与广告。
虽然，现在白酒行业很不景气，面临洗牌的困境。但是我们要坚信：没有疲软的市场，只有疲软的营销。只有靠精确的市场研究，才能根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话：好产品不一定就能被消费者熟知和青睐，真正从消费者购买考虑，策划出独特的销售模式和销售策略才是解决之道。白酒业是我国一个传统产业，同时也是一个发展迟缓的后进产业。白酒市场的营销方式将会有很大的转变，并且这种转变将一直持续着。
综上所述，在全球经济一体化、贸易自由化、企业民营化和技术数字化大背景和深刻影响下，白酒行业经过资源整合和重新洗牌，市场营销将可能出现上述发展趋势。如果白酒企业能够有所认识，那么不管上述趋势是否可信或能否出现，只要能率先采取行动先行一步，就能最终做到“君临天下、傲视群雄”，并发展成长盛不衰的“百年老店”。因而，2004年及今后一个时期，中国白酒工业的总产量将在基本保持现有水平的基础上，仍有部分增长空间，销售收入和经济效益，逐渐稳定增长。
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致 谢
此次毕业论文的撰写，得到了我的指导老师的悉心指导与帮助，不论是论文选题的拟定、论文提纲的审定、文献材料的搜集，还是初稿之后数次修改方案的提出，都得到了老师的悉心指点，严格把关，循循善诱，帮助我开拓思路，老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，这些将积极影响我今后的学习和工作。在此向老师表示深深的感谢和崇高的敬意。
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