一天学会facebook/meta广告-202311丨出海笔记

多人问船长，Facebook投放难不难学？(现在在Meta，我们还是习惯叫facebook)其实，跟学开车一样，学会操作很简单，零基础最多一星期，悟性高的1到3天就能学会； 但要成为一个优秀的老司机，开车3个月，1年，和5年的水平完全不同概念；
而投放水平和主要和两个因素有关：深度——投放的量级——“烧“了多少钱 广度——投过多少项目
要成为投放高手都必须经历上面两个过程，而为了让新人尽快学会技能，出海笔记推出了《1天快速学会》系列。
完这篇文章，账户后台的实操是基本没问题了，这个系列我会每个板块一年更新2次，所以文章都带时间版本号，因为广告后台常常更新，特别是操作界面大改的时候，有时候某个功能要找半天，最近新项目上线给新同事培训，新同事跟我说网上搜到的文章很多都是旧界面了，那我说干脆自己直接更新一版吧，所以我也把内部入门培训的精华整理给大家了。
废话不多说，有些推文看上去很长，但大家会发现前面三分一都是什么是facebook广告，facebook有多少用户量，为什么要做facebook广告之类的巴拉巴拉废话，而出海笔记的风格一直以来都是直接上干货。别的不敢说，但在独立站这个领域，我就敢做到这么干，我希望大家以后做独立站推广运营，就能马上想到去看出海笔记。这篇文章我会带大家去走一遍整个Facebook（Meta）/Instagram广告创建的流程（注意，重点内容我都帮大家黑体加粗了）：
目录 1 投放前的准备 1.1 建立个人账户 1.2 Facebook主页 1.3 开通广告账户 1.4 商务管理工具 1.5 什么产品受限制 2 如何搭建数据监控Pixel？ 2.1 什么是Pixel 2.2 安装Pixel的好处究竟有什么好处 2.3 如何创建Pixel像素监控你的广告效果 2.4 检查像素是否安装正确 3 创建Facebook广告 3.1 广告账户结构 3.2 创建广告

1投放前的准备

1.1 建立个人账户

首先我们需要注册一个Facebook 账号(Instagram账户同样需要因为广告要用到，请大家举一反三)。打开 Facebook 网站，直接点击创建属于你的账号。Facebook 个人账户就像你的个人微信、微博，想要使用任何微信的功能，都必须有个人号。同理，想要使用任何 Facebook 的功能，都得先从创建个人号开始。 我们在 Facebook.com 注册账号，填上基本信息，完成注册，登陆账号。
这里重点敲黑板，谷歌身份验证器的双重验证一定要做，详细请参见这里：
最近文章内容老被通篇复制抄袭，所以不得不加水印。
Facebook首页：点自己的名字，就可以看到自己的时间线，这个与微信朋友圈类似，自己可以发动态。

1.2 Facebook和Instagram主页

另外，除了个人账号，如果你需要推广自己的产品或服务，你还需要创建 Facebook 主页。Facebook 主页就像微信公众号，企业想做任何商业行为比如推送广告，都需要通过主页Page号来做。
所以主页对于投放 Facebook 广告来说是必须的。另外，主页也是与粉丝互动的平台，平时可以发布推文、活动等。
若要创建 Facebook 主页，你可以在右上角的下拉框理点击创建你要推广的主页，并按照提示一步步完成你的主页创建，instagram同理，现在Instagragram注册和封号有时候是个问题，后面我会另外写一篇推文。

1.3 开通广告账户和BM（Business Manager）

当拥有个人账号和产品主页后，我们就可以进入下一步，即开通你的广告账户。首先你需要注册商务管理平台 Business Manager。注册 Business Manager 可以方便我们管理主页和广告账户，同时也能够使用它的各种功能，比如创建 Pixel、受众分析等，一个 Business Manager 可以管理多个广告账户、粉丝主页，以及添加多个管理员。特别是那些需要通过代理商开户的，Business Manager 更是必需的。
Business Manager 注册地址：business.facebook.com。注册过程很方便、快捷，按照提示一步步进行即可。目前谷歌限制了一个新的facebook账号只能开两个BM，所以之前我也为什么建议大家多注册几个facebook账号养号的原因。

1.4 商务管理工具（Business Manager） 开通广告账户后，在主页的下拉菜单处进入广告管理，在这里就可以看到商务管理工具BM了，并且显示功能非常清晰。可以点击账号旁边的齿轮进去进行添加管理员等设置。

我们回到开户部分：其实自己也可以在BM商务管理平台后台开户的，但一旦发生一些违规行为，你的 Facebook 将会被封号，且解封非常难。所以建议你可以通过 Facebook的代理开账户，如果真被封号，但没违规情况，通常是可以解封的。若果投放消耗大的话，建议可以找代理开户，且还可能拿到一些返点（可以找出海笔记介绍靠谱的代理）。至于海外户现在不太建议，除非你能直接找官方开，但也不见得有什么优势，不要迷信，有本地团队支持更重要。

1.5 什么产品受限制？ 做投放推广前，你必须知道你能够推什么产品。Facebook 有些产品会被受限的，其中禁止类有30种，限制类13种。 具体可以到这个网址详细了解 Facebook 的具体广告政策 https://www.facebook.com/policies/ads

2 搭建数据监控Pixel和CAPI

2.1 什么是Pixel？ Pixel配置作为广告投放前最最重要的准备工作之一，用于监控整个他推广流程以及用户在网站的行为。
首先我们看下什么是Facebook像素，像素Pixel就是用来跟踪用户行为的代码，类似谷歌跟踪代码，如果你要监控广告转化效果，像素是必须安装的。 其实大家可以把像素想成是一种辅助监控用户行为的工具，pixel是Faecbook生成的一段监测代码，只要把这串代码让网站管理人员装到对应网页，比如用户点击Facebook广告后，跳转到我们网站的行为，就可以被Faecbook记录下来，进行归因分析。
我们在经营网站的时候，我们可以不用辅助工具来监控网站流量变化，在投放FB广告的时候也是一样的，若是不装Facebook Pixel，很多更细部的成效你不会知道，所以我在这边建议，如果你是一个电商网站、企业形象网站，有任何销售行为，非常关注投入产出比ROI的话都非常需要安装Faecbook像素。
安装像素之后，Facebook可以追踪到用户在你的网站产生的行为，进而为你的广告提供相应的优化数据。有同学问，如果是App，能装Pixel吗？App推广的话不是装Pixel，如果是App在苹果商店或者Google Play推广的监控方式为对接专门的监控工具比如Appsflyer或者Adjust，这部分会另外介绍。
2.2 安装Pixel的好处究竟有什么好处？

Facebook Pixel具体有三大好处：

1. 统计网站数据和监控受众行为。统计的数据可以进行后续广告的优化。通过这些数据你可以发现： 点击广告的人很少，背后的原因或许是素材不吸引或者老化 点击量很大但转化很少，背后原因可能是着陆页问题 广告展示量很少，也许是出价太低或者遇到竞争旺季...... 2. 通过再营销提高ROI 透过像素能针对特定事件的人做精准投放广告的再营销，比如对购买过口红的人推荐粉底，对把手机放入购物车的人推荐手机壳...... 3. 建立相似受众 所谓的相似受众是Facebook一个非常强大的工具，简单来说根据已有受众去扩展一些行为和标签跟原来定义受众类似的受众，比如先把购买过唇膏的人作为自定义受众，然后让Facebook根据这些购买过唇膏的人的特征去找类似的人，然后你就可以对他们推广香水等相关产品。
2.3 如何创建Pixel像素监控你的广告效果？ 如何创建Pixel像素监控你的广告效果呢？需要遵循以下步骤： 首先在BM商务管理平台的下拉菜单找到Data Source 下面的Data asset: 点击Add按钮给你的网站添加pixel

然后输入pixel名称，点击创建
这个时候我们需要给网站安装pixel代码，所以点击open in event manager
建议大家使用conversion API （CPAI）
一般来说我们如果用shopify或者wordpress(woocommerce)建站，我都会建议大家用插件来配置CAPI, 比起手工代码配置会减少很多出错的概率。 点击按钮根据提示操作即可 （有的插件需要你同时配置CPAI和pixel），具体步骤以插件提示为准，如果有问题可以私信我。

这里我们需要明白一个Event的概念，就是追踪客户到你网站的行为，facebook/一般的插件都会默认提供6个,基本覆盖了电商的部分（当然也可以自定义，一般来说按照插件的配置就够用了，更多的转化event设置进阶的部分我们以后会说）：
自定义转化时间（可选，属于进阶操作）
2.4 检查像素是否安装正确

如何确定自己的像素是否安装正确呢？我们可以安装Facebook 像素助手Pixel Helper 插件，这个可以帮你检查像素是否正常运行、进行故障排除。安装到Chrome 插件后，你可以了解网站上是否安装了Facebook 像素，且可以检查错误，了解像素追踪到的数据。安装好之后，点击插件Logo 就可以看到一个网站的像素了。

3 创建Facebook广告

3.1 广告账户结构

在讲这部分前我给大家普及一下广告层级的概念。Facebook 广告从大到小划分为三个层级，分别是广告系列 Campaign , 广告组 Ad Set,广告 Ad。每个层级对应的需要选择的变量如下： 广告系列Campaign：主要是设置广告投放的目标 广告组Ad Set：受众，版位，预算，出价，优化方式等 广告Ad：格式，素材，文案，链接等

3.2 创建广告campaign

关于怎么去规划账户层级结构这个问题，之后会出专门一篇展开讲解。所以接下来，我们直接进入Facebook广告账户创建的实操环节的讲解，具体步骤如下：
1.首先我们要进入Facebook广告创建的操作后台。 下面我会以产品广告为例（商品广告），传统的广告方式也是类似的，因为时间关系我就不重复说了，希望大家举一反三，后面有时候我会更新。 直接进入ad mananger，可以从BM的广告账号进入，也可以直接输入链接 adsmanager.facebook.com/
2.选择投放营销目标
点击creat按钮
在上线广告之前，Facebook系统会要求你选择营销目标。

Facebook提供6个投放目标选择，这里我们简单解释一下： 品牌认知下面的那两个很少会用到。品牌知名度和覆盖人数这两个目标，顾名思义，是让别人知道你的名字，主要以刷脸为主。访问量Traffic也用的不多，肯定有些人想试试，但访问量带来的流量质量确实很一般，且真正使用的人真不多。 Traffic这个是流量，主要是网站流量，处于营销漏斗的顶端，关于营销漏斗，大家可以去看《一万字复盘-高ROI广告投放的秘密之数据分析、诊断与优化》， （这里面的链接是我几年前写的文章，但思路上都是想通可以借鉴的，我后面都会更新，链接会放到对应文章的第一条置顶评论里面） 大家也可以直接点击收藏到这个出海笔记网站的传送门 因为如果直接投转化的时候有时候获得互动成本会很高，比如加进购物车等等，特别是单价高的产品，那这个时候先做营销漏斗顶端进行第一轮清洗，也是一种策略，当然，新手慎用。 互动率Engagement, 指贴文互动，有些做跨境电商的单用参与互动广告就可以轻松出单。互动广告可以选择贴文互动，即PPE（Page post engagement, 即贴文互动广告），也可以选择主页赞，活动相应。一般情况下，PPE和主页赞都可以尝试去投一些，用来做引流。也可以引流到message或者whatsapp做私域聊单。 Leads主要是通过表单获得客户的联系方式，比如邮箱，电话等，适合B2B或者一些需要聊单的产品，比如服务，软件试用，旅游，培训，汽车试驾，体验，定制类产品，比如定制珠宝，或者特殊品类等，从而实现私域引流聊单。 APP 顾名思义就是主要是手机应用了，做独立站，这个很少用到，除非你也开发了app商城。 Sales，最后一个这个就是我们投电商网站最主要的了，一般选这个。但其实过了测试期，到后面提高客单价和转化率，以及扩量阶段，我会结合前面几个目标分成不同的campagin进行组合，这个涉及到投放整体策略了，具体我们会在后面facebook广告策略篇讲到。
接下来有个ad categories选项，一般留空就可以了，除非你的产品有特别行业选择：
下面这里你可以给campagin加总预算限制：

3.输入广告系列和广告组名称。 以sales为例，选择完营销目标后，会弹出一个引导对话框，你可以选择继续或者全手动， 重点来了：我建议就算新手也选手动，因为全自动会满足facebook的愿望——让你烧很多广告费啊！ 重点来了：我建议就算新手也选手动，因为全自动会满足facebook的愿望——让你烧很多广告费啊！ 重点来了：我建议就算新手也选手动，因为全自动会满足facebook的愿望——让你烧很多广告费啊！
下面这是这里有个catalog，需要在网站生成一个类似于谷歌广告feed的东西，这个我们另外抽时间讲。
为你的广告系列填入一个名称，一个广告系列可以有多个广告组。
如果你选自动的话点击下面按钮可以进行查看当前设置

这里有AB测试个选项叫做“拆分对比测试”(当然，新手可以暂时不用这个选项)，拆分对比测试可以在广告系列层级设置。可让您测试不同的广告版本，从而发现哪些广告方案的效果最理想，并改进今后的广告，其实就是所谓的AB测试，非常实用（关于如何做好测试，可以去看一万字复盘-高ROI广告投放的秘密之数据分析、诊断与优化，（这里面的链接是我几年前写的文章，但思路上都是想通可以借鉴的，我后面都会更新，链接会放到对应文章的第一条置顶评论里面）
Advantage campaign budget 这个也是我们之前说的类似CBO（campaign budget optimize），新手的话建议可以打开，系统会自动优化广告campaign下面的广告组的预算。 回到这里继续点击下一步

3.3 设置广告组Adset

这里可以给adset改名，再次就强调一下，广告campaign，广告组，广告创意的命名规则很重要，最好从一而终，全公司统一，详细可以参考《》 名称最好要有自己的规范，且与其他同事统一规范，便于日后管理，特别是后面在数据分析做数据透视时，规范好的广告组名称会帮你省很多工作量：广告组名称一般格式可以设为：【地域_性别_年龄_版位_人群_出价方式_自定义】，比如【USA_F_1825_FBINS_LAL_auto_王者测试】 转化目标一般就选website,因为我们推的是网站 设置广告的目标位购买 Cost per result goal 这一项可选，如果你有比较清晰的转化成本参考依据，可以填上，fb会帮你控制转化成本，否则将会以花最多的钱转化最多的目标去跑，换而言之就是有多少预算都尽量花完。
Promoted products 这里只要你有同步过网站的产品就可以选取你想推的产品
下面是预算设置。 选择人群和国家 这里默认是advance 人群，如果选择switch orginal可以像旧版facebook那样选人群 新广告我倾向选择性别和年龄，其他不太限制，因为ios 14和隐私条款更新后，人群画像没有以前精准，往往可以测试让facebook自己去找最合适的人群，但目前性别和年龄标签还是相对精准的。
Exclusions这里可以排除人群
Placements是广告展示的版位 选facebook和Instagram就好，其他的一般不选。 facebook是个广告公司，他是想你花更多的钱，但我们只投精准的，Audience network很多都是一些不太精准的合作网站或者app版位，除非你不差钱。虽然 Facebook 推荐使用自动版位，但其实很少有人用。这里我们可以选择设备：指定桌面端还是移动端。Audience Network是什么呢？举例来说，你在 Facebook 上赞了某品牌的商品，那么当你在使用有关的第三方应用时，就有可能看见某个品牌向你投放的广告内容，与 Facebook 的其它移动广告服务一样，这些内容可能以横幅、弹窗或者原生的形式出现。Audience Network是一个比较不可控的因素，因为是第三方平台，且透明度低，所以除非你已经把 Facebook 的量都获取完了，才去考虑Audience Network；或者你对某些Audience Network里面的媒体有特定需求，此时可以选择投放它。一般电商主要投放的还是 Facebook 和 Instagram，应用工具类游戏可以考虑Audience Network。 Specific mobile devices & operating systems 这里可以选择设备和系统，预算有限的时候可以选，比如有些属性的产品更适合苹果受众
下面这个是你这个设置下最多的预估覆盖人群范围，facebook的数据仅供参考，更多建议参考有经验的运营或者同行数据。

3.4 设置广告

这里需要你要提前准备好的facebook和instagram填在这里，旁边可以预览广告
上传提前做好的广告素材 如果没有专业的美工，你可以尝类似www.canva.com等作图工具，操作非常简单。还有这两个免费的图片网站 www.pexels.com 和 www.pixabay.com 有条件自己请美工，省钱的话，某宝或者fiver是好东西，只是质量良莠不齐，项目负责人要有一定质量把控能力。 选择广告的格式 输入广告文案和选择按钮，现在有了chatgpt, 即使英语不是特别好facebook广告文案也很容易写。 网站落地页目标自己手动设置，我一般都不太相信系统的全自动的，全自动只会帮你烧钱，至少目前是：
广告效果追踪 这一步别漏了，特别是URLparameters， 就是UTM, 一定要设置 就是UTM, 一定要设置 就是UTM, 一定要设置 便于追踪广告效果的，来源，渠道，campaign归因等等。
utm例子如下，网上很多utm生成器搜索UTM builder就好了，谷歌一大堆，不过自己的标准要尽量到全公司统一，方便统计，比如在谷歌分析系统查看。
简单举例： utm_source=facebook&utm_medium=facebook_cpm&utm_campaign=231030Alan1865ALL-Hotsalesxxx utm_source就是来源（facebook） utm_medium一般是广告的形式比如cpm utm_campaign就是广告的campaign,比如黑五促销系列等 如果觉得不够详细还可以再后面添加更多备注来细分 utm_content utm_term 全部设置好之后点右下角绿色publish就算整个流程大功告成了，那现在是不是不就可以等广告跑起来出单了！？
当然不是，这只是万里长征第一步，接下来的广告调整，监测和优化，才是重中之重！！