CRM笔记(1):对CRM概念的理解

CRM是Customer Relationship Management的简写,由Gartner Group于20世纪90年代中期正式提出,一般译为"客户关系管理",也有称"顾客关系管理"的,由于CRM作为新兴的管理概念,大量研究人员及机构提出了各自对CRM的定义,所以关于客户关系管理的概念,定义及其理解很多,直到目前还没有形成一个同意的权威定论.综合现有的CRM概念,给出几个有代表性的CRM定义:

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CRM是Customer Relationship Management的简写,由Gartner Group于20世纪90年代中期正式提出,一般译为"客户关系管理",也有称"顾客关系管理"的,由于CRM作为新兴的管理概念,大量研究人员及机构提出了各自对CRM的定义,所以关于客户关系管理的概念,定义及其理解很多,直到目前还没有形成一个同意的权威定论.综合现有的CRM概念,给出几个有代表性的CRM定义:

1.美国ROCHESTER技术学院的Romano认为,CRM就是"吸引并保持有经济价值的客户,驱逐并消除缺乏经济价值的客户".

2.美国的Gartner Group咨询公司认为:"CRM是指通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为,并实现客户与供应商之间联系等手段,来提高盈利、收入和客户满意度、遍及整个企业的商业策略。”

3.美国的Burghard和Galimi教授认为：“CRM是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其业务流程的信息技术（IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高。”

4.St.Gallen大学的Schulze等将CRM定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务的所有信息的信息系统。”

5.IMB公司认为“CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，IBM的CRM系统包括：关系管理、流程管理和接入管理。”

上述这些关系CRM界定的提出者，有的是IT厂商，有的是管理人才，有的是商业结构，也有的是学者，他们从事的领域不同，所以都有其侧重之处。综上所述，我们可以给客户关系管理定义：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争取胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

综合上述对CRM的界定,可以从管理思想、管理技术、管理实施3个方面来理解CRM，其中：管理思想是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、信息技术等管理技术是CRM成功实施的手段和方法，使得以客户为中心的流程改进软件和管理系统得以实现，使其管理思想得以实现；管理实施是以客户为中心的经营理念和软件在企业内部的正确推广，是决定CRM能否成功、效果如何的直接因素。三者构成了一个稳固的三角形，也就是CRM的内涵模型，如下图所示：

一.管理思想

客户关系管理的管理思想是一种强调客户导向的管理思想，对企业和客户发生的各种关系进行全方位管理，并实现客户导向的业务运作模式，强调过程过程。

(1)以客户为中心;

客户关系管理带给我们的是一种先进的管理思想和管理方法，尤其是基于互联网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户和供应商之间的关系，同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中处于不败之地，这就要求企业从“以产品为中心"的模式转向“以客户为中心"的模式，CRM成功实现了这一转变。

(2)以客户关系为纽带

客户关系是指企业与客户发生的所有关系的总和。它是企业与客户之间通过相关活动积累形成的，对增进了解、加强合作、促进交易有着重要的意义，由此，客户关系管理实质上是一个识别客户关系、分析客户关系、保持客户关系，以及恢复客户关系的过程，良好的客户关系更是企业与客户联系的纽带。

(3)以客户关怀为手段

国际上一些非常权威的研究机构，经过深入的调查研究以后，发现：三分之二的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够，客户关系管理则非常强调企业不断的对客户实施各种关怀措施以建立和维持稳定的客户关系。客户关怀活动不仅包含在从购买前、购买中直到购买后的全过程中，而且往往还需要企业将关怀送到客户日常生活的方方面面，所以，在网络时代，对客户的关怀就体现得更为重要，主要体现在下几个方面：
a.让客户更方便(Convenient);b.对客户更亲切(Care);c.个性化(Personalized);d.立即反应(Real-time)

(4)以客户数据为基础

客户关系管理的实施是以客户数据为基础的，它强调对客户数据的全面收集、集成、分析与利用客户关系的识别、客户关系的分析、客户关系的保持及客户关系的恢复，都需要以客户数据作为基础。

(5)以客户价值为依据.

经济学上的二八原则即企业80%的利润是由20%的客户创造的。可见，对于企业而言，并非每个客户都是上帝，并非所有的客户都能给企业带来效益，并非所有的客户都是企业客户关怀和增进良好关系的对象。尤其是在电子商务时代，企业资源和能力有限，却通过网络平台面对了海量的客户，所以，以客户价值为依据，开展企业的各项活动，可以达到以下两个目的：(1)合理利用企业有限资源；(2)发现潜在客户，做到有的放矢。

二.管理技术

CRM集合了当今最新的信息技术：internet、电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统、人工智能、呼叫中心等，这些技术都体现在客户关系管理软件中。

(1)Internet技术

在企业内外的业务活动中,internet技术已经起到了极为重要的作用，至今，internet又成为电子商务条件下客户关系管理实现的重要载体。CRM系统能实现基于Internet的自助服务、自助销售、自助营销等功能。例如：CRM允许客户通过Internet向企业下订单订货，包括产品的型号、数量、交货日期等；允许客户提出服务请求、查询常见常用的问题等，检查订单状态，实现网上的自助服务。

(2)数据库技术

在CRM中，客户数据与其他类型的数据库相比有自己的特点：是动态的，整合的客户数据管理和查询系统，能自动补充新的信息，能将客户数据与企业其他资源整合；是基于数据库支持的客户关系格式和结构系统，会使老客户满意，加强客户的忠诚度；是基于数据库的客户购买行为参考系统，能使企业的每一个服务人员清楚客户的偏号和习惯购买行为，从而提供个性化服务，提供更具有针对性的基于数据库支持的客户流失警示系统。

(3)数据仓库技术

CRM系统以客户为中心的数据仓库是通过提取、转换、装载等程序建立起来的，能够快速、准确、安全、可靠地从数据库中提取数据，为管理者提供关于客户和企业完整一致的历史数据和现实数据，使企业尽可能地了解有关客户详情和行为的信息，供企业的管理人员分析使用，实现企业以“客户为中心”的、个性化的经营策略方法。总之，丰富准确的数据是企业一切分析和决策工作的基础，数据仓库的目标就是为决策提供支持。

(4)数据挖掘技术数据挖掘就是从大量的、不完全的、模糊的、随即的实际应用的数据中提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程，是成功实施客户关系管理系统的关键基础技术。

数据挖掘可以从CRM系统海量的客户数据中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势和预测客户购买行为的模式，使得企业管理者可以透过数据，深入理解客户的行为，判断客户需求，帮助销售人员更准确地定位销售活动，并使活动精密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态，在企业的各项经营活动，比如客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面发挥更重大的作用，使企业能更好地进行客户关系管理.

(5)呼叫中心技术

呼叫中心（Call Center)是基于CTI技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统，由早期的仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成、与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。

呼叫中心是客户关系管理的重要组成部分，是现代化的客户服务手段。对企业外部，呼叫中心不仅能随时为用户提供每天24小时不间断服务，提供更友好的界面使客户通过电话或者网络就能迅速获得信息，方便快捷地解决客户的问题，增加了客户对企业服务的满意度；对企业内部，呼叫中心也能立足全局，全面反应客户对企业的意见或建议，不再局限于客户服务部门，从而协调整个企业的管理和服务。

三.管理实施

CRM实施是结合软件与企业组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案，具体包括：企业战略高度的实施方案和具体CRM项目的实施步骤。

(1)CRM战略实施。

企业在推进CRM战略时,必须全面考虑现有业务流程并且进行优化.为了正确地开发业务和技术实施的流程,满足企业的整体目标,企业应当定义一个CRM实施路线图或生命周期,来支持企业内部的业务流程重组和管理模式的创新.

(2)CRM项目实施。

具体的CRM实施步骤和实施过程,与CRM实施战略不同,主要体现在CRM项目层面部署的过程中.CRM解决方案提供商组建的项目组织,一般由项目经理、业务顾问、产品顾问和技术顾问4个层面的人员组成；企业项目组织一般由项目决策委员会、项目经理、专业实施小组、技术小组、关键用户、最终用户6个部分组成。CRM做为一个系统，具有一般系统的共性，同样是由相互联系和相互制约的若干组成部分结合而成的、具有特定功能的有机整体，具有整体性、层次性、相关性、目的性和环境适应性等特征，因此，CRM的项目组织要用系统方法解决问题，主要包括以下几个步骤：(a)定义问题；(b)收集描述问题的数据；(c)确定备选方案；(d)评估备选方案；(e)选择最佳方案并实施；(f)总结解决方案的有效性。

总之，通过对CRM管理思想、管理技术、管理实施三个方面的分析与阐述，可以看到CRM系统不只是CRM的管理思想和理念，它是先进的管理思想和理念的反映与体现，融合了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧等；CRM系统是将CRM管理思想与理念具体贯彻到组织并实现其目标的有效、有形的工具与平台，CRM系统提供的功能不一定全部我们都需要用到，或者还需要其他软件、平台进行集成。同时CRM系统不是一种交付即用的工具，而是需要根据企业的实际需求来实施应用。

综上所述，CRM是现代管理思想、管理技术和管理实施的结合体，它以信息技术为手段，通过以“客户为中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供一个自动化的解决方案，来提供客户价值和忠诚度，进而实现企业利润的增长与业务操作效率的提高。具体来讲，CRM的核心内容就是通过不断完善与管理企业的销售、营销、客户服务与支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度来缩短销售周期，降低销售成本，扩大销售量，增加收入与盈利，抢占更多市场份额，寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地，从而达到基业常青。

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