明星中药企业系列洞察（八）解题！仲景宛西制药如何奋力打造百亿级大健康产业？

近日，仲景宛西制药携六味地黄丸、逍遥丸等经典产品亮相第 88 届全国药品交易会。从最初的百泉药交会、樟树药交会，到郑州全国药品交易会，再到今年（2024 年）上海药交会，仲景宛西制药在品牌塑造，产品营销等多个方面，展示医药行业传承精华同时勇于打破边界的新风貌。仲景宛西制药股份有限公司（以下简称“仲景”）自1978年成立以来，坚持走“医、产、研、文”共同发展之路，打造了集工业、农业、商业、食品、医疗、养生、卫材七位一体的仲景大健康全产业链。除仲景六味地黄丸外，香菇酱、葱油、牛肉酱等仲景食品系列，逍遥丸、香砂养胃丸等仲景药品系列多个产品也受到许多人的喜爱。今年，“仲景”品牌还被商务部认定为“中华老字号”。在传统中医药积淀与现代科技创新的碰撞中，仲景如何实现其大健康产业？

领先型产品填补市场空白

独特产品模型打造企业爆品

仲景宛西制药就是传承发扬仲景经方和传统中医药文化的典型代表。首先在品牌理念上，企业从核心制药理念中提炼出脍炙人口的“药材好，药才好”经典广告语。通过独特的内容营销，形成了一套爆品的打法，短时间内迅速占领了用户心智。如今仲景也已成为中药行业备受推崇的价值理念。这一核心理念的背后，依靠的是企业所处的天然地理优势。

“爆品瘾力论”首提者江新安教授在讲授爆品时代的22种盈利模式、盈利点的设计中提到过。任何行业，任何的专业，任何的产品其实到了地方，它都干不过地方。地区领先的产品，它是相对的价格更低服务更快。当企业有一些地域的独特产品、独占的优势，就可以采用这种独特的产品模型打造企业爆品。仲景宛西制药坐落于河南省南阳市八百里伏牛山腹地，处于亚热带向暖温带过渡的地带，四季分明，阳光充足，雨量充沛，中药材资源丰富的程度。

多年来，仲景宛西制药充分发挥产业优势，在河南、安徽、四川三省六地分别建立山茱萸、地黄、山药、丹皮、茯苓、泽泻六味地黄丸道地产区标准化种植基地，践行“药材好·药才好”制药理念，保障药品安全、高效、稳定。围绕经典名方，做好核心产品，仲景宛西制药还承接了国家中医药管理局“六味地黄丸标准化“项目建设，实施了从药材基地选择、选种、育苗、到采收的药材种植标准化。

实施了六味地黄丸内在质量均一性，批间一致性等方面的生产过程标准化，并将标准体系化，建立了38个标准和生产技术规范。高标准，严要求，突出继承弘扬张仲景中医药文化，突出八百里伏牛山中药材资源优势，是仲景宛西制药对经典最好的传承与坚守。同时，在传承仲景方剂的基础上，企业始终不忘创新，在生产过程中突出中药现代化，制造现代化中药。

为满足现代人携带方便、服用量小的需求，企业创新中药新型药剂——浓缩丸。浓缩丸保留了中药水煎制剂特点，通过真空减压提取技术，浓缩中药精华，保留全成份，减少服用量。仲景宛西制药还是研发以及生产出配方颗粒的企业。配方颗粒一定程度上取代了传统的中药药片，服用方便，颗粒省去患者熬制等繁琐步骤，病人冲服即可，适应现代人的生活节奏。

一般企业中最有价值的为领先型产品，领先型在它的愿景、使命里面都讲到世界领先一流这样的概念。甚至直接会提到第一，因为只有第一才是企业的价值。在产品创新上，天智颗粒是仲景宛西制药在天智勾藤饮方剂基础上，继承传统中医药理论，融合现代痴呆研究新证据，创新开发出来纯中药制剂，填补了中药治疗痴呆症的空白。

以文化为根基构建产业链

顶层设计助力多元化发展

文化是民族的根基，中医药是中国传统文化的重要组成部分，且博大精深、源远流长。发展中医药，离不开对中医药文化的传承与弘扬。仲景扎根于中国人的生活习惯和文化特点，不断倾听消费者反馈，保留原有经典的同时推陈出新，在药品细分的各个品类布局多元化产品，用丰富的高品质产品满足消费者对药品的差异化需求。

建厂四十多年来，仲景宛西制药一直深耕中医药领域，拥有仲景牌六味地黄丸、逍遥丸、天智颗粒、月月舒痛经宝颗粒等核心产品。其中，仲景牌六味地黄丸源自医圣张仲景的《金匮要略》中的肾气丸，经宋代名医钱乙去桂枝和附子化裁而成。如今，六味地黄丸被誉为补阴方药之祖。

互联网加速了新中年健康消费教育的知识普及，更强的支付能力和消费意愿推动着新中年健康消费需求不断升级。近年来，新中年健康消费市场是一个快速成长的增量市场，巨大的增量空间为新模式、新品类机会的出现提供了广阔的舞台。仲景宛西制药围绕仲景文化从医、药、食、养等角度，抓住老百姓对健康养生新需求和国家大力促进健康产业发展的大好机遇。

江新安教授说过，只有做出区别于竞争对手的差异化产品战略，才能在激烈的竞争中突出重围。而产品战略要构建的就是一个金字塔模型，它的顶层是由企业的愿景、使命构成的。仲景着力加强顶层设计，以"仲景"品牌为纽带，以中药工业为龙头，强力推进大健康产业向纵深发展。企业产业内涵不断拓展，仲景工业、仲景农业、仲景商业、仲景食品、仲景医疗、仲景养生，仲景卫材七大健康产业联动发展。

仲景工业和农业的相辅相成，也促使仲景宛西制药将中医药服务送到每一个消费者的身边。2004年8月，河南张仲景大药房组建成立，目前全国有2000多家张仲景大药房，其中200多家大药房开设有张仲景国医馆。国医馆聘请名老中医坐堂看病，继承了张仲景“坐堂行医”的传统，让消费者感受中医文化的同时，也能享受到老中医问诊，望闻问切，开方抓药。实现了“名医名药名厂名店，让老百姓吃放心药，让老百姓吃得起药”的承诺。

发展中医药大健康产业，仲景宛西制药形成了两条清晰的路线图：一条是从中药工业出发，发展了中药农业、商业到中药医疗；开设治未病中心，以“未病先防，既病防变，瘥后防复”为理念，让百姓通过预防不得病、少得病、晚得病。

结合自然环境优势与中医药特色服务，在功能设计上，将食疗、体疗、医疗、药疗完美地结合在一起打造了仲景养生院。另外一条则是沿药食同源的文化理念，发展健康食品，并延展到中医药医疗和养生。依托八百里伏牛山“菌果药”的资源优势，仲景食品股份有限公司自2008开始陆续推出仲景牌香菇酱、香菇脆、调料油系列产品以及北极蓝蓝莓酱。

以情感渗透传递品牌价值

内容营销实现用户心智教育

所有的市场策略，其实都是可以基于“4P”（产品、地点、价格、促销）来进行的。引爆是一个组合拳，而不是单纯的用一个方法来引爆。首先用四个“P”来进行营销的组合，接着从，颜值，功能，场景和健康四个维度来助力产品脱颖而出。为更好地弘扬经典名方、普及中医药知识，近年来仲景宛西制药以经典名方为载体，挖掘经典内涵，释放经典活力，创新经典价值，让经典名方与时俱进，满足现代消费需求。

2019年，联合人民日报旗下《生命时报》，携手平安好医生、春雨医生两大健康类APP，共同发起“古方今用”科普传播。面向全国医生征集经典名方临应应用的科普内容，由《生命时报》利用传统媒体的公信力和严谨性，对征集到的内容层层把关审核，APP平台最大范围的传播曝光，同时采用条漫、街采视频、短视频、长图文等多样形式，将症、病、方、药汇于一体，让经典更有趣，使中医药知识更好理解掌握。

任何东西用户购买的是产品，他体验的是温度，所有的生意其实都是人的生意，都是人性的生意。2020年，启动“三分钟讲透经典“项目，用科学生动的语言并以绘本、读本、视频等好懂易记形式，在有效接触时间内还原经典内涵，讲透经典主要治疗病种及病症，实现让“讲者易讲，听者易懂，患者易用”的目标。

随着Z时代的到来，年轻的消费者更喜欢短视频、新媒体这种传播手段。为了做好品牌年轻化，仲景宛西制药加大投入，更多地去通过小红书、B站之类的新媒体，去满足年轻人对健康产品的需求，更贴近品牌年轻化的发展方向。2022年3月3日，《医圣》在河南卫视黄金剧场首播，播出后连续3周登上剧集热播榜单。随后该剧先后在湖北卫视、重庆卫视、辽宁卫视及腾讯、优酷等多家网络平台同步播出。

作为近年来少见的中医中药题材的影视作品，《医圣》形成的第一波热播效应很快呈现。“医圣张仲景到底有多牛”冲上微博话题热搜榜，话题累计阅读量突破1.8亿，参与讨论人数超3万人次。微博热搜“张仲景你是我的神”累计阅读2.5亿+。其中，“有医圣不emo” 抖音挑战赛总播放量2.6亿+。通过有情的触发，唤起用户群体的情感共鸣，让用户投入更多的情绪价值。

热播、热度带动了热卖，也进一步促进了仲景品牌效益的最大化。据统计，2022年度，在仲景宛西制药合作的部分零售连锁客户中，仲景牌左归丸、逍遥丸、归脾丸、香砂六君丸等相关药品同期增幅 31%—120%不等，尤其是左归丸、右归丸等产品，40岁以下年轻用户占比超过50%，用于睡眠治疗调理的归脾丸同期增幅超过60%。

把握市场及客户细分形成差异化

数字化生产制造产品尖叫感

江新安教授说过，如何去找到痛点、痒点、爽点，其实最根本的就是企业要有同理心。同理心可以理解成是爆品的核心。通过深入地洞察了解用户的心理进行需求研究，经过整理划分出用户需求的三个点：痛点、痒点、爽点。找到这三个点之后，用你的产品去满足这类需求，就可以给用户带来极致的体验，这种体验是可以制造产品的尖叫感。

有了得天独厚的自然条件，严格的质量管理和科技的支撑同样不可或缺。借此，仲景一方面秉持“药材好”育道地药材，于1998年就开始探索以“公司+基地+农户”模式，在伏牛山腹地建立了20万亩山茱萸种植基地，并于2003年首批顺利通过国家GAP（中药材生产质量管理规范）认证。根据此模式，先后在河南焦作、安徽岳西、安徽南陵、四川彭山地道药材产区，分别建立了地黄、山药、茯苓、牡丹皮、泽泻种植基地并通过国家GAP认证，实现了六味地黄丸所用药材均源于自建基地的目标。

仲景的中药配方颗粒以标准汤剂物质基础为标准，综合运用现代质量检测技术，建立中药材、中间产品、成品专属性、多成分整体质量评价，围绕全过程质量评价方法、质量保证体系、全程质量保证模式、工艺规程和操作规范，建立形成了512个品种的原药材质量标准、中间产品质量标准、成品内控质量标准、工艺规程、产品加工工艺规范、生产操作规程等规范性文件。仲景工业生产中成药100多个产品、中药饮片500多个品种。

在爆品瘾力的七大方法论中，第一个方法论就是战略定位，把握市场及客户细分，市场就是要解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。仲景做出了区别于竞争对手的差异化产品战略，通过可监控的数字化生产模式、产品质量的保证和优于其他中药企业的种植基地，促使仲景与市面其他中药品类，形成鲜明的产品差异化。旗下主要产品“仲景”牌六味地黄丸、逍遥丸、天智颗粒、太子金颗粒等占领全国各地市场，“仲景”六味地黄丸连续多年全国销量位于前列。

仲景将中药配方颗粒生产线实现自动化、智能化、规模化于一体，对原料投料、煎煮、过滤、浓缩、干燥等环节，实现远程全自动化控制。依托国家中药材流通追溯体系、河南中药材种植环境监测系统、宛西制药ERP信息系统，企业建成中药材及中成药生产流通可追溯体系，实现从基地药材、中药饮片、生产过程、质量检测、市场流通全流程的业务管理和质量溯源管理。通过机制创新、优化流程，实现统一管理，满足强化企业质量管控。

还建立仲景药知道APP，通过数据采集、溯源查询、可视化展示等功能，实现数字化管理，快速响应市场需求，构建企业竞争优势。依托仲景商学院，企业拥有自己专业的销售及学术服务团队，可提供智能药房调剂设备、调剂操作人员及产品学术培训等动销支持，满足不同场所、不同层次人群对配方颗粒的使用。

需求管理缺失致市场红海

选择行业而不是锚定产品

然而时至今日，风云变幻，仲景的内外部都面临着新的挑战。需求管理给市场分析、路标规划，甚至是产品开发方面，都在提供相应的需求。需求管理就可以保证企业把事情做正确，如何把事情做正确才是正确的事情。什么是产品的卖点、痒点和爽点，如何制造用户的尖叫感。其实这些背后都是通过需求研究，精益化的、标准化的、系统化的、结构化的需求流程来实现的，不是单纯提炼一个卖点这么简单。

‘药材好、药才好’曾经让仲景大获成功，而现在却渐渐失效了。这背后的核心原因显而易见：随着时代演进，中成药行业愈趋成熟，品质问题不再是广普顾客的显著痛点。其他中成药大品牌在广普认知中同样有保障，因而“药材好”的特性丧失了当初的威力，无法支撑仲景的长远发展。

仲景的困境还不止于此，此前倚仗的六味地黄丸品种近年来整体增长乏力，难免对其发展产生负面影响，企业甚至产生了切换“主心骨”的念头。六味地黄丸曾经是仲景的业务重心，但近年来整个品种的发展遇到了瓶颈。江新安教授说过，企业要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，在公司做市场细分，决定了你有多少个产品线。选择垂直行业，可以选择多个市场细分。在这一步企业要尽量地把它分得够细，分得够细就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海。

除了内忧，更有外患。中成药市场中，仲景面对的竞争对手是同仁堂、九芝堂等数百年历史的全国大牌。尤其是同仁堂，不仅品牌整体影响力高企，在安宫牛黄丸、牛黄解毒丸等多个品种上都占据显著的市场及认知优势。而仲景在六味地黄丸上虽然销量领先，但优势并不显著，认知上更是处于劣势。同仁堂、九芝堂都有两三百年的历史，仲景仅三十多年。

此外，任何一个产品，好的名字传递的一定是“情欲”，名字决定了它有爆款的基因。所以说名字可以理解成是至关重要的一点，所有话题都是基于名字来延伸的。而仲景品牌名里长期并存的“仲景”“宛西”两个词，模糊了品牌的认知焦点，加大了顾客的记忆难度，使得品牌资产在无形中不断流失。

结语：

仲景目前面临的问题包括：优势重塑、产品规划、品类选择、发展空间、市场竞争……问题和挑战分散在内外部的不同维度，错综复杂。药品消费有其特殊性，与一般快消品不同，顾客忠诚度高。因此，仲景若想要转化其他品牌的老客难度大，常规的“抢别人蛋糕”的做法不是明智之举。尽管近年发展放缓，但六味地黄丸仍是中成药里的知名品种，认知较为广泛，有众多潜在顾客。通过品类细分做到极致，仲景可以将六味地黄丸作为最优选择，激发潜在顾客的消费需求，再依托“正宗”特性稳固占位，就能够在做大蛋糕的同时，有效提升自身的地位。更重要的是，仲景拥有一项得天独厚的优势——六味地黄丸源自张仲景著作《金匮要略》。因此仲景可以抢占“正宗”这一最强特性，占据心智制高点。建议仲景可以通过优先聚焦细分品类，建立根据地，以教育为入口来链接整个行业的生态，构建上下游，有上游，下游，甚至是同行，甚至是竞争对手，变成商业生态的一部分赋能中成药大类发展，实现仲景品牌的产品恒爆、品牌有瘾。