明星中药企业系列洞察（十二）：百年老字号胡庆余堂如何借势焕新？

好的名字让产品更加有温度

基于产品战略把事情做正确

“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，如何让产品更加的有温度，其实要从很多方面来入手。首先就是它的名字，它传递的是否是有温度的，任何一个产品，好的名字传递的一定是“情欲”。“庆余堂”为胡庆余堂雪记国药号之堂号。《易经》坤卦有言“积善之家，必有余庆，积不善之家，必有余殃”；在民间，每逢春节挂春联，也常有“新年纳余庆，佳节号长春”和“向阳门第春常在，积善人家有余庆”之句。庆余意为福泽绵绵，以“庆余”为堂号，寓意积德积善之药业，必定会长盛不衰。

作为一个企业，你的愿景、使命，怎么呈现出的企业战略方向，产品的战略方向。基于产品战略上，引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。胡庆余堂中药文化是胡庆余堂所保存下来的传统商贸习俗，国家级非物质文化遗产之一。胡庆余堂中药文化主要包括“戒欺”文化。

“戒欺”信条有两大核心，即“采办务真”“修制务精”，它要求其所售药材道地、真材实料，强调控制原料的品质；同时，要求在药物制作过程中精工细作、讲究工序，严格控制质量。一百三十余年来，胡庆余堂始终恪守“戒欺”原则，秉承中国传统伦理道德和中医药文化，形成了以“戒欺”为内涵特色的经商理念和店规。这种理念具有超越企业层面、倡导社会公德的特征。2006年5月20日，胡庆余堂中药文化经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

加强项目的管理制度与措施

任职资格树立中长期员工激励

加强整个项目的管理制度和管理的措施，然后推行项目管理机制，实现跨部门的开发管理，保证每一个项目可以从概念、计划、开发、验证、发布，一条龙走下来。同时匹配相应的绩效考核体系，从任职资格来建立中长期的员工激励制度。胡庆余堂的兴旺发达，与胡雪岩有功必奖的用人原则不无关联。凭能力凭业绩，而不是凭货币资本，全面负责企业经营管理，以受薪、股票期权等为获得报酬主要方式。“干股”在历史上早就出现过，这就是晋商的身股制度，是针对掌柜的经营者而设立的，胡庆余堂对有贡献的员工授予“干股”。

胡庆余堂还设立“阳俸”和“阴俸”制度，阳俸是给对企业有过贡献，因年老或生病无法工作的职工，照样发薪直至身亡，当今企业员工的病退及退休养老制已日臻完善，但在一百多年前的胡庆余堂拥有这种“待遇”实属罕见；更激励的是阴俸制，是指职工去世后，按其工龄长短发钱给其家属，这可能是中国企业抚恤金制度的雏形。

恒爆品方法论建立创新流程

根据细分市场制定发展路标

很多老品牌增长乏力，老牌如何新生，有持续打造恒爆品的能力，通过恒爆的打造方法论，建立一套系统化的打法。它不是单纯的、简单的点子思维，而是通过策划把它变成了一个源源不断可以输出爆品的一套机制，从而建立起创新的流程。如何做市场细分，如何做用户画像，如何找到精准用户，当然还包括制定产品的发展路标。江新安教授把这个市场管理流程到路标规划流程到ROADMAP流程，定义成做正确的事情。

作为一个企业家，首先要思考的是做正确的事情，方向不对一切重来，这不是拿一个产品去找产品的细分市场，而应该是根据细分市场来制定产品的发展路标。正确的做事情比把事情做正确更重要。中医脉，望闻问切；药柜开合，杆秤称量，草药如云而出……除了传统的看病、抓药服务，近年来胡庆余堂不断探索创新：办博物馆、做药膳、开现代化制药厂、研发中医药零食，搞种植基地、做新零售市场。

在胡庆余堂天然食品的制造车间里，随处可见的是传统配方和现代化制造工艺的搭配。这里引进了一流的膏剂生产设备并配备了专业的技术人员，从前处理、煎煮、过滤到外包，不仅确保了安全性，提高了生产效率，又兼顾了产品的美观度和口感。生产丸、散、膏、丹、曲、露、油、酒、片剂、胶囊、颗粒剂等剂型数百个产品。

胡庆余堂天然食品还启用了全国第一套灌膏自动流水线，持续以科技赋能膏方制造。此外，胡庆余堂还成立了药膳馆，主打“健康养生药膳”概念的餐馆在网上颇火，几乎每天都有慕名而来的网红博主前来探店打卡现在，胡庆余堂已形成了10多家中医馆、150多家连锁门店、2家药膳馆、1家博物馆、10多个中药材种植基地、6家现代化中药工厂和食品工厂的中医药全产业链发展结构。

产品管理其实最终要实现的就是两个东西，一个是顾客满意，一个是竞争优势。顾客满意，它可以做到让企业的市场相对来说比较好，竞争优势，最终可以让企业赚到钱。于是，随着近些年的“她经济”快速崛起，胡庆余堂还创立了自己的美妆产品，涵盖了护肤、彩妆、个人护理等多个品类。其中，护肤品以中药提取成分为主打，涵盖了面膜、乳液、精华等多个系列。彩妆产品注重以天然成分为基础，打造出口红、粉底、眼影等多款产品。个人护理品包括洗发水、沐浴露等，同样以中药配方为特色。

胡庆余堂美妆通过丰富的产品线，满足了消费者的不同需求，为用户提供全方位的护理。胡庆余堂美妆产品自推出以来，凭借其独特的定位赢得了众多消费者的青睐。在市场上，胡庆余堂美妆以其独特的中药美妆概念吸引了一大批忠实粉丝。

需求研究制造用户尖叫感

多触发打造营销组合拳

需求管理是至关重要的，它给市场分析、路标规划，甚至是产品开发方面都在提供相应的需求。需求管理就可以保证企业把事情做正确，如何把事情做正确才是正确的事情。什么是产品的卖点、痒点和爽点，如何制造用户的尖叫感，其实这些背后都是通过需求研究，精益化的、标准化的、系统化的、结构化的需求流程来实现的，而不是单纯提炼一个卖点这么简单。

膏剂制作工艺繁复，在旧社会，往往只有有钱人家才吃得起膏方。如今，生活条件改善了，对于老百姓来说吃膏方不再是可望不可及的事，但如何让膏方吃得更便捷、更能为大众所接受，需要持续不断的创新。于是，胡庆余堂专门组建团队对堂簿中祛湿、美白、健脾的方子进行筛选，经改良后，严选道地药材，研制出符合大众调养需要的各类食养膏产品。

老字号搞创新不易，特别是在现在的生活节奏下，并非一个产品就能一劳永逸，每个产品都要适应时代、站在消费者的立场思考，所以创新永远不能停步。一招鲜的时代在一定程度上已经过时了，企业需要招招鲜、招招灵。对面临产业转型升级、品牌老化、消费升级、消费群体变化等众多压力的“老字号”来说，“年轻化”成为他们创新的突破口。

为了更靠近这群用户，胡庆余堂选择了专注于为“新中产阶层”提供品质好物、国潮内容占比较大的内容电商“一条”作为内容营销的主阵地。国潮与新零售，这些时髦的标签让胡庆余堂这个中华老字号圈粉无数。年轻人生活节奏快，往往追求更方便快捷的产品，中医药不需要很严肃，胡庆余堂提出“药食同源”概念，红豆薏米茶、芝麻丸、雪梨膏、人参阿胶浆都很受年轻人喜爱。

营销是一个组合拳，产品的爆品打造也是一个组合拳。组合拳是很重要的，千万不要奢望用一招鲜，来解决所有的问题，它是一个多触发的概念。胡庆余堂针对年轻消费群体展开了各个维度的营销和宣传，拥抱直播就是其中一个重要的手段。胡庆余堂以淘宝直播为主阵地，与张沫凡、呗呗兔、滕雨佳等头部主播合作，开始了直播带货。庆余裨味宝、玉仁玫白膏、玉竹薄荷膏……

同频共振创立用户链接方式

场景化产品助力产品脱瘾而出

胡庆余堂的消费群中，出现了越来越多的年轻面孔。产品不仅面向中老年人，更要迎合年轻人。江新安教授说过，那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生：老品新生，老味新生和老牌新生。如何做到新生，新生的背后是要做到灵魂和心，跟用户是同频，因为只有不断地同频你才有机会。通过同频共振可以建立一种非常好的，跟用户链接的方式。

当企业有一个口碑宣传的功能点，瘾力点，也叫需求点就很容易引爆。然后找到跟这个关键点需求的场景（我们理解成是功能点+场景），然后再制造一些多种的效应来相互结合，这样就可以实现从单点突破到两点链接，到多点融合。游走于线上、线下的消费者们带来的是信息和需求的流动，企业必须抓住这些流动的信息，更新、调整自己的产品开发，重新梳理供应链，用创新的产品和服务去赢得机遇。

在线上，胡庆余堂依靠的是高频的零食化消费场景开发。江新安教授说过，好的场景化营销能够帮助企业的产品脱颖而出。胡庆余堂的固定大品类是山参、虫草、燕窝、石斛和灵芝。此外，胡庆余堂正在研发一款“能量棒”，希望将虫草素、核桃等滋补成分与零食做一个结合，达到改善睡眠、增加体力的功效。

垂直细分是企业做产品路标规划的前提。重度垂直的市场并不是代表着只做一个市场，而是代表着们聚焦一个行业。在一个行业逐步地深挖，一步一步往下挖，然后确定市场的优先级，从而确定产品规划的先后顺序。小品类上，依据不同的时节，胡庆余堂在红糖姜枣茶、酸梅汤等品类上不断轮换。

胡庆余堂还经常把天猫上前五名、前十名的东西买回来开品尝会，不断提升产品开发精准度。用消费者的眼光重新去审视自己的产品供给，电商公司担负起的，还有老字号如何赶上新时代的教育功能。供应链方面，为进一步提高物流响应速度。胡庆余堂正在计划将遍布全国的专柜变成线上店的分仓，让价值较高的货物共享商品库存，并在短时间内送达消费者手中。

成本优势缺失致竞争力缩水

产品壁垒较低可替代性强

胡庆余堂因错过上市良机，导致后期开店成本相对较高，这成为胡庆余堂门店数量较少的主要原因之一。受到自身门店数量的限制，无法消化掉其药厂生产出来的药物，所以只能选择进入医院销售。市场吸引力可以通过，市场容量，市场规模，市场增长性，竞争力可以通过，品牌优势，成本优势，质量优势。但随着医药进入医保，而医保是国家开支，国家希望以最小的代价得到最有效的治疗，所以进医院的药品的利润是越来越低。因此，胡庆余堂的竞争力在逐渐缩小。

由于我们所处的时代日新月异，随着物质条件的不断丰富，消费者的需求也在不断升级，变得更加多元。面对品牌老化的问题、胡庆余堂也试图寻找解决的办法。比如品牌延伸，胡庆余堂品牌下，除了医药，如今还涵盖保健药品、养生食品、补品、茶类、工艺品、化妆品等。

面对新国潮，快消品的热浪，胡庆余堂也尝试过创新，曾做过中医药咖啡。采用一些食药同源的原料，提取成咖啡一样的颗粒。将养生西化，养生洋化。这个当时仅在杭州有的咖啡店也吸引到一些网红去拍照打卡。然而中医药咖啡并没有真正“火爆”起来，如今已经不见了踪影。在竞争激烈、百花齐放的市场，老字号的品牌传播不到位。营销活动较少，仅仅依靠口碑，但又没有极具竞争力的产品与服务，（相比其他中药企业，胡庆余堂并没有一个标志化的产品）导致胡庆余堂的年轻化进程也略显疲态。

结语：

胡庆余堂要想跟上时代的脚步，一直活跃在消费者的视野里，就不能把重心全部放在“老资产”的挖掘上面。在采取怀旧策略的同时，胡庆余堂也要感知到新时代消费者需求的变化。品牌不是一经创建就一成不变的，品牌应随着市场需求的变化而变化。胡庆余堂基于品牌文化的策略，需要考虑到如何使消费者感觉到胡庆余堂百余年来对一些优秀品质的坚守，让消费者对胡庆余堂表示认同和赞许。让消费者对企业的看法从“卖的比买的精”的形象逐步变成有温度的形象，进而使得消费者对品牌产生情感链接。江新安教授说过，在有形的物品过程中，无形的服务其实也是产品背后的一部分。所以一个有形产品的售后，它也是产品的一部分，当然在提供纯服务的产品过程中，也需要一些有形的物品，来进行相应的交付。那么在这个过程中，透过有形产品和无形服务的背后，可以看到一个企业的组织美好灵魂。从意志上、行动上做到一致，让消费者通过真真切切为其提供服务的职工感受到品牌文化的强大，进而对品牌好感度提升，对品牌的信任感增加。此外还可以通过大单品的打造形成记忆符号，让胡庆余堂的独特品牌文化深入人心，才能使胡庆余堂在市场上持续恒爆。