独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销
http://ent.sina.com.cn/m/f/2010-08-26/ba3065770.shtml
独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销
引言:9月1日,被誉为“当代库布里克”的克里斯托弗·诺兰的新片《盗梦空间》即将在内地院线全面公映。作为导演,诺兰已经因为《黑暗骑士》的成功而名扬四海,从《黑暗骑士》到《盗梦空间》,我们看到不仅是艺术与商业的超效能结合,更是导演个人风格的淋漓体现。
而从这两部电影背后,我们更可以发现好莱坞电影和国内电影在前期宣传上的大相径庭,如果说华语电影的宣传还处于社会主义初级阶段的话,那么好莱坞电影在宣传上的已经将我们远远地抛在了身后。
本文的目的,不仅在于探讨“病毒营销”这一文化现象,更希望起到抛砖引玉的作用,希望这种口碑相传的最有效宣传途径能够被华语电影有效吸收,找出一条我们自己的营销之路。
策划:李磊 撰文:李宁
![诺兰的“联梦机” 独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/eea2fa2b1ab70cd6391621cba354d7ca.jpeg)
![T恤上的“二维码” 独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/4c3b5878f94792787e0e9afac45c8eba.jpeg)
![T恤上的“梦境机” 独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/54853e2d36e16ee7d076ce674363ea90.jpeg)
2010年旧金山WonderCon动漫大展上,有些观众得到了一款特别的T恤:T恤正面印制的图案是一个奇怪的机器,背面则是一个QR二维码。与此同时,一些媒体记者和电影从业者也收到了一份神秘的礼物:一个精致的小锡盒,里面有一个陀螺和一个U盘。
得到此物的幸运儿自然欣喜异常,然而他们哪里知道,自己收到的这些纪念品和小礼物只是华纳兄弟公司为《盗梦空间》所作的庞大病毒营销计划中的一个环节。
![旋转的陀螺是影片的关键道具 独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/f99ed969005b864d4b543a4291c0a550.jpeg)
第一阶段:撒网布线,挑逗好奇心
让我们把时钟拨回到2009年,当华纳刚刚开通《盗梦空间》官方网站的时候,绝大多数人都对网站上那个旋转的陀螺一头雾水:这部影片是关于什么的?陀螺和剧情又有何关联?片名“Inception”是什么意思?
老道的华纳公司营销人员没有像其他影片那样早早的兜出底牌,而是不断投放出线索,让你对影片有所了解,但又冒出更多问号,以此挑逗着影迷们的好奇心,让他们口口相传,持续关注本片。
这场病毒营销真正揭开大幕正是在本文开头提到的旧金山WonderCon动漫展会上,那款T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者进入他人梦境的“梦境机”,而背面的二维码则暗含一个网址“PASIVDevice.org”,这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。它也是《盗梦空间》第一个病毒网站。
而记者们拿到的那个锡盒也不仅仅是电影纪念品,U盘里预存了影片的预告片,盒子上的QR二维码把人们带到该片另一个病毒网站 “Mind Crime”(意识犯罪)。至于那个陀螺,则是片中另一个至关重要的道具,片中莱奥纳多正是靠着这个陀螺来分辨自己是在梦中还是在现实中,此为后话。
《盗梦空间》还有一个病毒网站,其地址是藏在一些街头海报里面的,这个网站叫作“What Is Dream Share?”(什么是梦境分享)。该网站以匿名博客的形式,介绍了梦境机的源头和理论基础,试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。
![“Mind Crime”才是《盗梦空间》病毒营销的主力网站 独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/a6d27c1fd85fc2b20ee849b06e30eae6.jpeg)
不过这些网站中,“Mind Crime”才是影片病毒营销的主力网站。该网站分四个宣传阶段,每一个阶段都会有新内容释出,如海报、预告片等,要想率先看到这些内容,你得完成诸如迷宫游戏之类的小任务,此过程也是网友发挥他们聪明才智的时候,经常会有这样的局面出现,某条线索刚刚发布,就已经有人破解了。当然,这种情况不排除有病毒营销人员在幕后帮忙,但也可以理解,因为病毒营销目的是引起大家的兴趣,如果把大家都难住了,失去了解谜的兴趣,营销的目的也就无法实现了。
第二阶段:找好角度,重点发力
《盗梦空间》的营销团队早在最初就和导演克里斯托弗·诺兰达成了一个共识:影片的病毒宣传要掌握好平衡,既不能捂着也不能毫无保留,也就是既要观众提前熟悉影片,也要让他们在观看影片的时候仍然有新鲜感。
此话说来容易做起来难,很多影片宣传的时候都没有把握好这个度,结果导致观众还没看就已经对影片了如指掌,失去了观影的兴奋劲。那么《盗梦空间》是怎么做到的呢?原来影片的营销人员没有从剧情入手,而是从片中的核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等几个点来展开,强调了“你的大脑就是犯罪现场”、“梦境也是真实的”等宣传口号。这样,观众在观影之前就对影片的关键设定有了了解(相当于我们上学时提前对下节课的难点预习了一遍),观影时会顿感轻松不少。
诺兰曾坦言《盗梦空间》这部影片他最得意的就是在片中“发明”了一种技术——梦境机,从而让别人可以分享你的梦境。整部影片有相当的篇幅都在展现这种技术,而这也为影片的病毒营销提供了一个着力点。除了相当于使用说明书的病毒网站,宣传人员还专门拍摄了一段诺兰采访梦境科学家,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频,诺兰更是亲自上阵,以增强视频的真实感。这段短片达到了良好效果,很对网友真的开始对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣,他们开始思考这种技术在不远的未来是否会实现,一些媒体也借机做了一些科普,把这个话题连同影片一起炒热。
第三阶段:不拘一格,出奇制胜
也许是受到了前期宣传成果的鼓舞,《盗梦空间》营销团队接下来加大了对梦境机技术相关的病毒营销投放,然而事与愿违,之后病毒宣传的效果就没那么好了,网友们似乎一夜之间就失去了兴趣。
这又是为什么呢?原来,由于技术上的问题太过专业和晦涩,再加上《盗梦空间》后期的病毒式营销太过频繁,已经让很多网友有点消化不了,继而导致他们产生疲倦、厌烦感。而病毒营销很重要的一点是要引起别人的兴趣,没有兴趣再多的手段也是白搭。
![《盗梦空间》在后期 独家策划:从《盗梦空间》看好莱坞的病毒营销](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/486e5c11ff9035c9ca47e04676a07b04.jpeg)
意识到这一点后,《盗梦空间》营销团队及时调整方向,换了一个角度来做影片的病毒营销。他们把营销活动从线上搬到了线下,在纽约街头两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报,这两处海报咋一看会让人产生错觉,以为电影中的场景活生生的发生在了现实之中:一张是建筑外立面发生卷曲,露出了里面的楼层;另一张是从大楼顶层窗户里倾斜下滚滚洪水。两张海报极具震撼力,也非常符合影片后期阶段的宣传语“The Dream is Real”(梦是真的),一经网络公布,迅速被大小网站转载,成功吸引了人们的眼球,为影片造势再立一功。(zzt)
延伸阅读: