读书笔记：《牛奶可乐经济学》

读书笔记 摘自：《牛奶可乐经济学》的笔记（作者: 【美】罗伯特·弗兰克）

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推荐序　经济学解释生活

理论是灰色的，生命之树常青。

掌握了经济学看似深奥的原理，认识世界的水平提高了，决策也会更加理性。

“引子”可以看做导言，介绍微观经济学中两个最核心的概念，机会成本和成本效益原则。

前言

我首先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明白了何谓“教得少，学得多”。在后来的十多年里，学生们和我都发现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。

引子

为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？光顾这些机器的人大多都是司机，其中并无盲人。

“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”

为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。

由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。

机会成本概念

“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。

因为在这个地球上，曼哈顿的人们工资水平最高，要做的事情最多，他人时间的机会成本很高。所以，纽约人急躁一点儿是理所当然的。

按进化论来解释，大多数脊椎动物都采用的是一夫多妻制（也就是说，只要雄性能力足够强，就可以占有多个雌性伴侣），因此雄性必须以竞争的方式才能获得雌性。

可对大块头雄海象和有着漂亮尾巴的雄孔雀来说，个体优势却成了群体的劣势。

有例外，才能证明规律的存在

大量精力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏在经济学概念背后的常识。

成本效益原则

成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，唯有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。

第1章　产品设计中的经济学

产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。

如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

给所有电器内置变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的额外支出，也就没什么道理。

即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。

产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。

方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。

但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。

消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视错觉。比方说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。

制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。

两种产品的关键区别在于，不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处，可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。

产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。

硬币上是侧面像，纸币上是正面像。

尽管画家大多偏爱正面肖像，可金属雕版中存在的技术难题，使得人们难以在硬币上画出辨识度高的正面肖像来。

要在硬币上画出足够精细的正面肖像，技术上办得到，但费用极为可观。同时，随着硬币的流通，精致的细节很快就会磨损掉。

正面肖像的精细和复杂，能防止制造伪钞。

我们必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

• 产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
• 产品设计的功能要符合成本效益原则。
• 产品设计的细节还与几何学原理有一定的关系。
• 制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。
• 产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户传达什么样的信息，也会对它有影响。
• 必须深入考虑历史源流，才能对产品设计功能做出解释。

第2章　供求关系实践

“天底下没有免费的午餐。”钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去，还是未来，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。

一家电子商务公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。

从长远来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。

可采用新技术的公司，跟奶牛场一样，都要面对激烈的竞争，于是节约下来的成本并没有变成更高的利润，只是降低了产品的价格。

亚当·斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。

“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。

强化“一价定律”的是套利（无风险地低价买进高价卖出）的可能性。

经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量，决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。

一种商品价格不断上涨，需求量也就持续下跌。

特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本（生产最后一单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。

从短期来看，边际成本随着单位产量的增加而提高（这一结果，部分原因在于“低果先摘”原则，它认为：最先利用最佳机遇，总是最好的）。所以，从供应方来看，总体模式是：商品售价越是上涨，卖方就越愿意多卖。

当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。

要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。

酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。

反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。

拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。

假设说一般性服务合约的月费是50美元。那么，每有一名顾客签合同，公司每年可多得600美元收入，而成本并无显著增加。所以，移动运营商很希望多招揽顾客。

反过来说，卖特价电池，却不是吸引新顾客的成功手段。

对楼层低的房间需求量大，正是它们租金高的原因。

退休人士的大房子：吸引孙儿女们的大磁铁？

酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。

上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。下面几个例子描述的现象，其原因主要在供应方。每个例子中的意外价格或产品供应，都跟成本差异有着这样那样的联系。

由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。

一家中等规模的店，一般可供出租的礼服只有一千来套，每年的采购量不足以获得高折扣的批发价。

熨衣机处理男士衬衣比女士衬衣更稳妥，因为后者做工大多更繁杂，更容易被机器弄坏。

正是因为有消费者偏爱红壳蛋并愿意为此多出钱，市场上才有红壳蛋出售。否则，根本没人会卖这种成本更高的蛋。

可在显眼的地方展示免费贺卡，能吸引不少购物者把它们带回家去。贺曼公司知道，哪怕只有极少数购物者对这种贺卡中意，那么，从长期来看，也必然会带动市场的发展。

提供同一卷胶卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。
没能提供这一服务的冲印店，肯定会有不少顾客流失到竞争对手那里去。

可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。

对于最畅销的书籍和CD，零售商要面临的竞争压力更大。要是顾客对这家店出售迪伦新专辑的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。

最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有希望流行的新专辑。

越是非畅销的专辑，越需要见识渊博的店员进行推荐。

商店给最畅销书籍和CD打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物品。

学费只占培养一个学生总成本的一部分——在很多时候，还不到1/3。其余差额，大部分来自校友和其他人的捐赠和年度馈赠。一流大学有能力负担较高的成本，因为他们的捐赠收入比二流大学高得多。

这个结果使得进入一流大学的学生所支付的学费，并不比二流大学高。一流大学不收取较高学费，是因为：一方面，最才华横溢的学生渴望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样迫切需要这些学生。

• 一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。
• 从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。
• “一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。
• 对特定产品的需求，是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。
• 特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。
• 当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
• 要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。

第3章　职场的奥秘

竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。

女模特收入高，是因为女士时装产业比男士时装大得多。

相比起来，聘用好看男模特的附加价值就黯然失色了。

虽然相关因素众多，但有一点尤其突出——技术的高速发展，提高了最有能力的人的个人优势。

在劳动力市场，情况是一样的，特定工作的薪资取决于其特性。经济学家所谓的“补偿性工资差别”理论，最初是亚当·斯密在《国富论》中提出的：
不同的劳动和资本职业的利害，总的说来，在同一地方内，必然完全相等，或不断趋于相等。在同一地方内，假若某一职业，明显地比其他职业更有利或更不利，就会有许多人辞去比较不利的职业，而挤进比较有利的职业。这样，这种职业的利益，不久便再和其他各种职业相等……考虑到个人的利害，人必会寻求有利的职业，避开不利的职业。

具备熟练技能的人愿意接受较低薪资，从事助理厨师的工作，是因为这个职位为晋身主厨提供了必要的训练和经验。而主厨，是一个受人尊敬且收入优厚的职业。

很多职业，在不同的公司有多种岗位可选。不介意职位高低的人，最好是到员工生产效率高的公司去，接受低级职位，享受额外薪资。其他重视高级职位的人，则最好是到平均生产效率较低的公司去，接受高级职位。

虽然劳动力市场和收银机、印刷机等商品市场有不少类似的特点，但也存在着重要的差异。

能在管理局获得更好的服务当然挺不错，可我们更加不愿意该局职员以索取小费作为提供服务的前提。

为防止员工偷窃行为，餐厅和其他零售商店的业主要求收银员做到现金和收银机上显示的总额相符。如果现金短少，收银员一般需要自掏腰包，弥补差额。

谁没拿到收银条，谁就能获得免费餐点，通过这一经济刺激，店主就能让顾客免费帮自己监督收银员。

提供长期就业岗位的公司，员工的薪资一般是随年限递增，而不是按其生产效率的提高而上浮。

对于这一薪资模式，解释之一是，它的作用实际上相当于一种防止员工作弊和怠工的机制。

采用年限薪资制（即工资随年限增长的速度高于生产效率增长的速度），不诚实或者懒惰的员工肯定不愿意签订这样的就业合同。即便这种合同的薪资总额较高，可前几年的薪水却比其他地方要低，不诚实的员工肯定会担心，自己还没拿到后期的奖励工资，就被炒掉了。反之，诚实的员工愿意接受这种合同，他们会待在自己的岗位上长久干下去，最终获得迟到的奖金。从公司的角度来看，如果它们不对诚实的员工履行合同，以后招募新员工就会碰到麻烦。

竞争性劳动力市场理论认为，为吸引到合适的劳动力，雇主只需提供达到必要水平的工资即可。可在不少公司，每一个空缺的职位，都会有无数高素质申请者竞争。难道这些公司不能支付较少的工资以赚取更高利润吗？

一个可能的原因是，提供奖励工资有助于确保员工的诚实行为。只拿到市场价格工资的员工，没什么道理担心失业。

可有着奖励工资的工作岗位，却不是随随便便就能找到的。所以，有幸能得到这类工作岗位的员工，有着强烈的经济动机，尽其所能地保住这一岗位。尤其是，相较于拿市价工资的员工，拿奖励工资的员工消极怠工的可能性很小。倘若公司能通过这种方式缓解怠工现象，那么，哪怕需要支付奖励工资，也仍能赚取利润。

一个可能的原因在于，企业聘错了人的成本，比MBA招错了学员的成本要大得多。

由于已成名艺人通过CD的销售可获得相当可观的收入，所以他们对消费者免费获得其音乐的做法表示反对，这是可以理解的。独立音乐人面对的情况截然不同。这些音乐人没有吸引到大量粉丝，故此并不期待能从CD销售额中分得可观提成。又因为演出机会极为有限，但参与竞争的独立乐团却有几万个，出头的几率十分渺茫。

即便独立乐队的歌曲能在网上免费下载，但只要它能在整个区域走红起来，仍然可从CD销售额中分享可观的收入。

已成名艺人会因为它蒙受损失，而独立音乐人——尤其是最出色的那些却能得到好处。

根据最近的一项调查来看，原因在于不少出租司机每天挣到了目标收入后就不愿再干了。

可在雨天，由于出租车大多数时候都满载，他们能更快达到目标金额。

出租车司机在雨天早收工，从经济利益的角度来看是不划算的。毕竟在晴天早收工1小时的机会成本比雨天要小。

首先要看相关成本和效益上出现的变化。学习如何换轮胎的成本，在过去几十年里似乎并未出现太大变化，而且由于支撑汽车用的千斤顶在设计上有了改进，其成本甚至还稍有下降。

但学习如何换轮胎所带来的效益，则出现了显著的变化。一是轮胎设计上的改进，使得轮胎漏气的情况比过去要少得多。不少汽车还装有防漏气轮胎，即便轮胎气压低得不像话时，汽车也能安全行驶。还有一个显著变化是，现在大多数人开车都带着手机，哪怕维修人员距离很远，呼叫起来也很方便。

考虑到以上两点，学习如何换轮胎的效益较之从前变得少了。轮胎质量更好，用得上这项技能的机会比从前少得多，即便轮胎漏了气，找人帮忙也容易。出于这样的变化，不少年轻司机似乎认为，学习如何换轮胎的效益比不上为此付出的成本。

一个可能的原因是，管理咨询服务就好比电力公司用来满足高峰用电需求的昂贵发电机。

同样，企业内部对管理服务的需求，并不是随时都处于满负荷水平的。所以，大多数公司会雇用自己的全职管理人员，提供大部分日常管理服务，而在短暂的高峰期外聘管理顾问。

还有一个可能的原因是，企业愿意用优厚价格聘请管理顾问，是因为他们知道，存在争议的商业战略倘若由受人敬重的外部顾问发起，会更容易加以执行。

但以50万美元的年薪雇用内部律师，那些挣得少的内部律师必然要求提高自己的报酬。考虑到应对这些要求的成本，还是用100万美元聘个外部顾问更划算。

• 竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。
• 在劳动力市场中，特定工作的薪资取决于其特性。
• 专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议。

第4章　折扣中的经济学

一价定律最适合的是完全竞争的市场——大致说来，也就是像食盐和黄金这样的市场，无数供应商贩卖高度标准化的产品。

倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。

但在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。

虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能，但为了突破这一局限，他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。

一家专业连锁店，卖任何东西都比非专业店便宜。毕竟，连锁店的商品销量大，能够利用专业化实现高效率。

由于酒店行业竞争异常激烈，酒店的利润率并不太高。为了向价格敏感的客人提供更大的折扣，酒店必须想办法从其他客人那里寻找额外收入。

采取这一做法，酒店降低了房价（低房价是靠小酒吧开高价才实现的）。

银行电汇收费更高，顾客选择用这一方式汇款，是因为快速转账对他们具有重大的价值。支票转账的金额一般较小，所以拖延几天拿到钱，一般不会造成什么严重后果。反之，电汇涉及的金额往往很大，多为商业交易所急需的资金。由于消费者看重交易的速度，银行发现，他们可以从中收取可观的费用。

在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓“规模经济”生产流程的特点。对这种流程来说，平均成本随产品单位产量的增加而下降

要想长期维持下去，生产者必须以不低于平均生产成本的平均价格，卖出产品。（倘若每单位的平均售价低于平均成本，则生产者必然要蒙受损失。）

凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。

飞机越大，有效的每座飞行里程的平均成本越低。还有一个因素在于，不管搭乘了多少名乘客，特定航班的成本是固定的。

只要航空公司能吸引更多乘客搭乘自己的航班，就能大幅降低运输每名乘客的平均成本。

折扣帮助卖家吸引到更多顾客。

商务人士经常为自己买的机票价格比邻座度假者的高而感到气愤。然而，利用周末过夜的门槛，航空公司甚至也能为商务人士创造净利润。

为方便吸引更多普通游客，这一门槛允许航空公司采用更大型、更经济的飞机。由此节省的费用，减少了维持商务人士所需频繁班次带来的额外成本。与此同时，普通游客也以平常大型喷气客机才有的较低票价，享受到了频繁班次所带来的便利性。

当然，折扣门槛不可能绝对公平地分配航空公司的成本。比方说，一些普通游客需要频繁的服务，也愿意出高价。但因为他们能满足周六过夜的要求，于是用不着出高价。同样的，只要票价够低，一些商务人士愿意忍受不太频繁的班次。可不管怎么说，航空公司当前采用的价格制度，大致上是公平的。

任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口，同时尽量少让其他买家利用折扣。

大多数高收入者连迈过一个门槛都懒得做。

要是在运输过程中碰撞出瑕疵的电器数量不够多，零售商很自然地会在特卖年会开始前一天，叫员工拿着铁锤，到仓库去特意敲点瑕疵品出来——只要这么做有利可图。这种做法提高了电器销售额，减少了每单位电器的平均成本，从而创造了为所有顾客提供更低价格的可能性。

公司可以以低于平均成本，但高于边际成本的价格销售部分产品，增加利润。但为了给研发成本上个保险，公司必须以高于平均成本的价格，销售其他产品。

在一个公平的世界里，那些最喜欢该公司研发部门设计的新颖功能的用户，会承担相当大一部分成本。

套票的意思就是买家要一次购买一系列演出票。这种票的价格，比单场票价低35%。为什么套票这么便宜呢？
这种定价形式，帮助交响乐团把每场演出的固定成本分散到较多的听众身上。

为了承担演出成本，大多数交响乐团每年都在争取实现足够的门票收入。提供套票有助于他们解决这个问题。还是假定每类听众有100人，剧院经理现在的总门票收入是21 000美元，比之前的算法多5 000美元。这就是提供套票价所蕴含的内在逻辑。

以折扣价填满一个座位，往往意味着失去其他人出全价购买同一个座位的机会成本。所以，航空公司和剧院要克服的营销难题是，尽量填满座位，又不至于在每座平均收入上做太大牺牲。

时间机会成本高的人，不太可能排队等打折。

航空公司的策略是，对最后一刻才买票的乘客（大部分都是出公差的）收全价，而对提前订票的乘客（主要是度假游客）打折。

一是需要一两个小时的排队。高收入者大多不愿只为了省几个钱而这么做。第二点，也是更重要的一点，只有少数剧目（一般都不是特别受欢迎的剧目）有折扣票卖。

虽说上述两种情况下门槛截然不同，但都能达到填满更多座位的效果（从而减少为每名乘客服务的平均成本）。倘若没有这些门槛，服务平均成本会更高。

强迫买家跳过门槛，获得享受折扣价的资格，必定需要买家付出能够跳过该门槛的努力。但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。

星巴克营销“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。

由于度假者有许多目的地可以选择，航空公司必须激烈地争夺此类生意。既然较大型的飞机飞行成本更低，航空公司有着充分的理由用较低的票价，锁定对价格更为敏感的顾客——也就是度假者，从而填满飞机上的空座。

选择不多的买家，对价格不会太敏感。

大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，要是主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，餐馆当然可以提供免费续杯服务，同时又不亏本。

和很多其他行业一样，在餐馆业，随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐馆提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐馆为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成本，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐馆的利润就可增加。

如果所有的餐馆都开始提供这一服务，每一家餐馆的业务量，就跟从前它们都不提供免费续杯服务时差不多了。又因为餐馆业的利润率一般都很薄，对不少餐馆来说，免费续杯似乎预示着亏损。

等一切尘埃落定，膳食的价格应当会大致提高到足以涵盖免费续杯成本的程度。

这一推理暗示，提供罐装软性饮料和冰茶的餐馆，提供免费续杯的可能性很低，事实上也正是如此。例外又一次从反面印证了规律。

增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。

但大多数零售商都不愿意库存大量机器。不管怎么说，由于生产最简单机器的边际成本并不见得比最高级机器低多少，消费者购买最简单机型也不会省多少钱。

在一个完全竞争的市场，“没有免费的午餐”原则认为，选择额外服务的顾客应该支付额外费用。此处的逻辑是这样：倘若一家公司提供“免费”的额外服务，并试图在基本产品价中包含此笔费用，那么，竞争卖家就能通过将基本产品降价、对额外服务单独收费的方式，招揽不想使用额外服务的顾客。

这种不同的根源在于两种服务成本结构上的不同。提供餐点服务的成本，大致上随提供的餐点数量而增长。但提供网络接入服务的成本，大体上却是固定的。一旦酒店安装了无线网络，允许其他客人上网的边际成本基本上为零。

“没有免费的午餐”原则告诉我们，一种商品或服务的市场，竞争越是激烈，其价格就越是接近边际成本。

豪华酒店收取网络接入费，因为他们的顾客要么是很富裕，要么是旅行费用可报销，因此对价格并不敏感。

有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。

这样一来，还有谁能带着愉快的回忆离开乐园？
定额收费，并依靠排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数，恐怕是迪士尼乐园管理方所能找到的最合理的折衷方案。

顾客不喜欢被收取取消费，所以，一家不收取取消费的租车公司，就比其他同业公司具备了一大竞争优势。

顾客来租车，一般是搭乘了飞机，到达目的地，入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消费，那么，一般租车的顾客，就有着强烈的动机按时取车——即便租车公司并不收取取消费。

• 在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。
• 卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。
• 凡是具有规模经济生产流程的卖家，都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。
• 在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。
• 有时，卖方似乎有权索取较高价格，或是因为客人取消服务而收取罚款，然而，出于策略性的考虑，他们并不这么做。

第5章　军备竞赛与公用品悲剧

市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人

生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。

追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”

尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。

超大的犄角，属于一种可以称之为“对个体来说是好事，对群体来说却没用”的特性。成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

但有不少个体行动，会使得他人受益，或者导致他人承担成本。

医生面临的困境在于，患者相信，服用抗生素能加速自己的痊愈。一些医生拒绝用这种方式治疗不太严重的感染，但另一些医生屈服于患者的压力之下，因为他们知道，如果拿不到药，患者可能会另请高明。

医生同意病人的要求，可能是因为他们知道，单独的一张处方，并不会导致抗药细菌的出现。不幸的是，这种决定的累积效应，最终肯定会催生出更多带抗药性的有毒变异细菌。

如果妇女们能集体决定穿哪种鞋，估计所有人都愿意放弃高跟鞋。可一旦有人穿高跟鞋来获取优势，这一约定就没法维持下去了。

约会和体育比赛一样，大多是身材越高越有利。

影响顾客到哪家杂货店去买东西的因素包括：价格、商品种类、商店位置和营业时长。大多数顾客会选中最符合自己要求的商店，而后大多数时间都到该店去买东西。

商店有着强烈的动机要成为尽量多顾客的第一选择。

虽说超市在晚上12点吸引到的顾客并不多，但由于它营业时间长，所以能吸引到更多顾客固定到此购物。

提前上架涉及机会成本的问题，因为货架上放了节日用品，就不能再放其他商品了。所以，圣诞节用品早上架，是以减少其他商品的销售量为代价的。

这并不能增加圣诞用品的总销售量，但能从其他商家那儿抢到生意。

但利用货架空间摆放圣诞节商品，意味着不能再摆放其他商品，提前到某一个程度之后，机会成本就成为突出的问题了。

但在公园里，人人都有自由采摘樱桃，所以动机也就不同了。人人都知道再等久点樱桃的味道更好，可要是真等太久的话，树上早就没有樱桃可摘了。

在经济学家看来，这就叫做无效决定，因为该人点大份牛排的净收益4美元（他认为大份牛排所值的5美元，减去他最终分摊的1美元）比该群体其他人的净损失要少（由于前面那位朋友点了大份牛排，他们支付的总金额增加了9美元）。

到达事故现场后，往南行驶的司机们会简单地估计一下成本效益。他们减速慢行、仔细观察事故现场的成本只是耽搁几秒钟。而收益则是通过这么做，满足自己的好奇心。

看客的好奇心：耽搁这么久值得吗？

可他们是到达事故现场后一个接一个做出决定的。到了这一阶段，由于每个人都已支付了好奇心带来的成本，所以大多数司机——连那些赶时间的司机也不例外，会选择放慢速度。

如果他认为提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃戴头盔。可要是其他参赛选手也这么做，竞争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则的吸引力所在。

显然，穿校服的要求，限制了学生们自我表达的能力。但它的优点则是减少了学生们在衣着竞争上所投入的货币及情感成本。

许多学校的校长认为，对致辞学生代表资格的争夺，在优秀学生的生活中占据了过分重要的地位，因为他们为了在每个学期都得最高分，牺牲了太多重要的人生经历。校长们希望，取消这一惯例做法，能消弭一场代价不菲的地位竞争。

管制者的任务是管人。通常，这要求你告诉别人，虽然有些事他们想做，但不能做。大多数人并不乐于让别人的愿望落空。所以，我们可以理解，官僚们希望削弱自己在流程中扮演的负面角色。

改动太大，有可能会招致上司的斥责，但稍做改动，并不引人注意。出于同样原因，其他官僚也会这么做，于是言辞模糊暧昧的标准就发生了变化。这样一来，我们很容易看到，随着时间的逐渐推移，完全叫人看不懂的官僚语言最终又成了主流。除非又出现一个要求使用浅显的语言的强硬领导，否则，语焉不祥的语言会一直持续下去。

• 市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。
• 追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。
• 当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。

第6章　所有权之谜

倘若人们无法建立对财产的明确法定权利，他们就没有动机去投资能够创造新财富的资本设备。

可尽管产权创造了数不尽的效益，但这同样需要付出成本。针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。

私有财产法准予业主对自己产业的用途享有极大的决定权。但这不是一种绝对的权力。佛蒙特法院认为，否定普洛夫一家人享有暴风避难权所付出的成本，远远大于普特南对自家码头享有绝对控制权所带来的收益。

和其他法律一样，反侵权法也包含成本和效益。由于屋主多重视个人隐私和安全，倘若禁止他人非法侵入其土地，业主自然受益。在此过程中，他人无法选择前往目的地最便利的路线。但在不同的环境中，上述成本和收益存在巨大的差异。

假设在城市街区

在这种情况下，隐私的价值高于抄近路的价值。

在很多情况下，这么长时间跋涉的成本，使人们有充分的理由暂缓执行水滨产业的侵权法。

成本效益原则为居住在不同地区的美洲土著对待产权的不同态度，作了一个极为扼要的解释。

此类法律称之为“占屋者权利”（squatters right），或“时效占有法”。它们符合一个简单的经济学原理——贵重的房产闲置，不符合整个社区的利益。

法律以承认占屋者权利的方式，鼓励业主更好地利用自己的产业，要不就把它卖掉。

强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他方式更有效。

可每个捕鲸人也都知道，自己捕不着的鲸鱼，最终会被别人捕获。因此，捕鲸人无法从自我限制中获益。

世界上大多数的鸡都是有主人的。如果你今天杀掉了自己的一只鸡，明天你就会少了一只鸡。

鸡和鲸鱼都有经济价值。人们对鸡能享有可靠的所有权，但对鲸鱼却不能。这一事实解释了前者繁衍不息、后者濒于灭绝的原因。

大盐湖地处单一的行政管辖范围之内（犹他州），而地中海附近却围着20多个主权国家。如果犹他州规定禁止往大盐湖内排放污水，该州居民固然要承受管理的成本，但同样也能享受此举带来的所有好处。反之，倘若地中海附近单独一个国家制定同样的禁排法律，其国民则要承担此举的所有成本，却只能享受到很小一部分收益，大多数好处都被其他国家的居民分走了。这种付出与所得上的悬殊差异，使得每一个地中海国家都宁愿坐等其他国家首先采取环保措施，可在大盐湖地区，却不存在此问题。

苏联解体后，各国政府无力再维持严格的控制，捕鱼人意识到，过去的做法在经济上行不通了。他们不捕捞鲟鱼，自有其他人去捕。

为了限制里海的污染和过度捕捞问题，俄罗斯和伊朗再次展开了合作。

法律不仅会影响人们处置产业的方式，还会影响到社会机构的发展。它尤其有助于我们理解为什么有些机构的组织形式是私人所有的营利性公司，而另一些机构却是公众资助的非营利性组织。

假设学校采取营利性组织形式，愿意捐赠的校友肯定不多，所以，非营利大学占有明显的竞争优势。

一旦捐赠滚动起来，非营利大学每收取1.8万美元的学费，即可花掉2.2万美元。而营利性大学还是只能收两万美元学费，最多花两万美元。

非营利机构能在每名学生身上花更多钱，而营利机构却只能以零利润来维持经营。

一部分原因在于，政府有义务把税务收入用于扶持公立图书馆。成本效益原则告诉我们，阅读或其他任何活动的社会能效水平，其边际成本等于私人和社会边际效益的总和。经济学家指出，阅读除了能使个人受益，还能给社会中的其他人带来好处。

可在判断是否阅读一本书的时候，个别消费者主要看重的是它能否给自己带来好处，而忽视了它可能给别人带来的好处。这样一来，人们阅读的书籍数量，就会少于成本效益原则站在整个社会的角度所得出的答案。

大部分人都同意，以教育民众为使命的影片，无论如何比书籍少得多，因此所得的公共扶持也相应较少。

和前面提到的婚纱一例情况相同，因为租金太高，租书不如买书划算。
诚如前一章所述，为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。

一种安全机制是否能通过成本效益原则的检验，要看员工们是否愿意支付其成本。

倘若员工希望更多的安全感，又愿意承担其成本，即便没有规章管制，公司也有动机提供安全保障。

限制个人的选择自由，能防止事态演变成一场对谁都没好处的“寻底竞争”。

个别员工可以通过工作更长时间，提高自己获得晋升的几率，可要是其他人也都效仿这一做法，所有人的晋升前景就跟从前都不加班的时候一样了。结果变成了一场你死我活的激烈较量，每个人每天都必须工作到晚上8点，以免落后于他人。

亚当·斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。

为保持竞争力，其他设计师也会效仿这一做法，随着地位竞赛越演越烈，最终会迫使模特刻意养成有害于个人健康的饮食习惯。BMI规则有助于消除上述恶性竞争。

但从集体的角度来看，如果所有孩子入学都较晚，最终将无人受益。所以，大多数地区不得不将孩子何时入学的决定权从家长手里收回来。

个人动机与集体动机不符，当然不是国家对行为加以管制的唯一原因。比方说，在安全领域，不少人认为，个人大多缺乏必要的信息和远见来做出明智的抉择。

既然边际成本为零，而边际收益则是提高了孩子乘车的安全性，那么在开车时把孩子系在安全座椅里极为合理。

在汽车上使用安全座椅的机会成本比在乘客满员的航班上要低得多。

搭乘飞机时为孩子提供额外的安全保护太昂贵，这么说恐怕会让许多人觉得不舒服，但归结起来确实如此。所以他们紧紧地抱着孩子，希望一切顺利，而不是多花1 000美元再买个空座。

在典型的校车上增设安全带的成本，据估计是1 800美元左右。有证据显示，如果把同样多的钱花在改善校车站台旁行人过街通道的安全性上，能拯救更多的生命。

假设船主在汽车安全设备上投入的最后一块钱，带来的幸存几率增量小于花在汽艇安全设备上所投入的最后一块钱，那么，他自然会在汽车安全设备上少花一块钱，而在汽艇安全设备上多花一块钱，从而提高自己的幸存几率。

出于多方面的原因，特定安全设备安装在车上往往比安装在船上能带来更高的收益。最重要的是，普通司机每年开车时间长达几百个小时，而船主一年花在船上的时间，尤其在北方，很少超过40个小时。

一套安全设备安在车上所拯救的性命，比安在船上要多得多。

乘车比乘船的风险要高得多，所以在汽车安全设备上花更多钱，是有着充分经济合理性的。

一所颇有影响力的经济思想学院认为，法律是朝着推动效率的方向演进的。有效的法律，指的是能够最大化社会成员财富的法律。

假设立法者禁止司机边开车边喝咖啡、吃汉堡，快餐店的销售量就会陡降。因为害怕大企业会进行报复，拒绝提供竞选活动捐款，立法者们不愿意制定这种法律。禁止开车时打手机，但戴着耳机又可以打，立法者们规避了这一风险，因为无线电话运营商仍然能招揽到跟从前一样多的用户。实际上，不少运营商甚至还能通过耳机的销售赚取更高的利润。

投资出租车的机会成本，不管出租车行驶多长距离都一样，保险支出也都一样。还有，在要求出租车购买营运执照的城市，执照的市价也是一笔固定成本。（纽约的出租车营运执照，如今要卖30万美元以上。）

这种收费结构降低了出租车的里程费，乘客无需为较长的行程支付高于实际成本的价格。这样一来，只要乘客搭乘出租车行驶较长里程所获得的收益大于自己支付的费用，他们必然愿意这么做。

旅游是纽约的一项主要产业，让初次到访的外国游客获得一段美好的经历，对市政当局有着莫大的好处。因为不少外国游客英语水平有限，很容易在商业交易中上当受骗，其中也包括被出租车司机敲竹杠。为了让游客和其他缺少经验的旅游者不必担心司机绕远路，或采取其他方式收取不公平价格，纽约出租车管理委员会对从肯尼迪机场到曼哈顿的出租车服务做了限价规定。

• 针对任何商品确定并执行产权，都要求投入真正的资源。有时候，最终收益并不值得费这个劲。
• 强制执行产权的艰巨性，有助于我们理解为什么以某种方式管理资源比其他办法更有效。
• 为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。
• 亚当·斯密的看不见的手，建立在以下隐含前提之上：个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。

第7章　市场信号揭密

在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

尽管做决定者努力获得更多信息，但掌握相关信息的人无意照实透露，于是情况反倒变得更为复杂。

退一步来说，要是5个人全都推荐买进，而该公司的股价却跌了，那么，对分析师来说，这就是一个普遍的预见失误，他个人所承受的批评会很有限。

反过来看，要是他推荐卖出，其他4人推荐买进，而该公司的股价却涨了，那他就成了一个三重输家。他不仅推荐错误，而且这个错处引人注意，因为竞争分析师都看准了。雪上加霜的是，他的东家还会遭到潜在客户的憎恨。

在这种情况下，个别分析师最安全的做法，就是做出跟其他分析师一样的推荐。

市场交易总发生在利益存在潜在冲突的若干参与方之间，与其说这种情况是例外，倒不如说它是规律。

倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的

体格就属于此类信号，因为狗的体格越大，就越可能是个难缠的打架高手。倘若狗遇到的对手体格明显偏大，它很可能会退缩。但要是对手体格明显偏小，那它就愿意干上一架。

难于造假原则还适用于不同市场条件下潜在对手之间的沟通情况。

同样的广告费，花在好产品上比花在坏产品上带来的回报更可观。广告最多只能诱惑潜在买家试用该产品。如果他们试过之后确实喜欢，才有可能反复购买该产品，并将这种产品推荐给朋友，只有这样，广告才能真正赢利。

要是生产者决定为一种产品投入大量广告费用，潜在买家可以合理地判断出，厂商很有理由希望消费者喜欢它。

人们挣的钱越多，越愿意在大多数消费品上花钱。

有些职业比另外一些职业更讲究着装，因为它代表着本人的能力高下。

富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。

只要律师们在这一支出竞赛上较上了劲，从平均的角度来看，最有能力的律师还是会开着最昂贵的车。可也有不少人会因此在汽车上花掉超出预计的钱。

要是客户由于这些信号误会了他们的能力，代价未免太大。

反之，教授们最重视的专业成就，并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。

可负责做上述决策的人，一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。

数学形式主义的步步升级，与学术性工作竞争越发激烈是相辅相成的。

熟练地运用、构建成熟的数学模型，智力低下的人可办不到。掌握了公式，候选人就能传达出有关自身威力的可靠信号。

经济学中的数学形式主义越演越烈，跟人们在鸡尾酒会上提高音量是同一个道理。在充斥着大量噪音的嘈杂空间，你必须大声说话才能叫人听见。而一旦所有人都提高了音量，噪音程度也提高了，于是人们必须用更大的音量说话。

可随着表现个人博学的插入语越来越多，专业读者最终理解了许多从前不熟悉的字词和表达方式。到了这时候，要想给读者留下博学的印象，个别作者就必须再下点猛药。

市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。

一部分跌价，反映的是批发和零售的价格差异。

倘若私人消费者买了一辆车，然后决定立刻卖掉它，就成了一个业余的汽车经销商。他当然希望尽可能按照最初的零售价卖掉它。可在尝试的过程中，他必须跟大量专业经销商展开竞争，而后者有着亮堂好看的展示厅，聘有经验丰富的销售员和维修机师，又因为专业经销商更容易吸引感兴趣的顾客，私人卖家索价较低在意料之中。

这种可靠性上的差异，又因为不同车主保养汽车的差异而遭到放大。

这一信息不对称，对二手车的价格有着巨大影响。

在美国上映的澳大利亚电影并不代表澳大利亚近期所有电影的平均水平。

美国观众觉得澳大利亚电影的平均水准这么高，只不过是因为，只有澳洲最好的电影，才能成功打入美国市场。

决策者信息不足，这也就罢了；更叫人头痛的是，现有的信息往往并非“可用的信息”。

只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。

“二年生症候群”这个现象，在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。球员打出一场超常发挥的成功比赛之后，后一场球赛的表现都会回归正常。但大多数时候确实要差一些。

如果哪一年这些因素极端不利，那来年它们很可能会回归正常范围。
新任领导一般是在坏年景之后才上任的，这意味着，即便新任领导并不比原来的领导更出色，来年的绩效也会好一些。这一进步，只不过是另一个“回归平均”的例子。

炒人之后紧随而来的组织绩效反弹，并不能说明炒掉经理是正确举措。

不管上司表不表扬，员工这个星期超水平发挥，下个星期很可能会回潮。

实验表明，至少在某些环境下，鼓励性的管理风格比严厉的批评风格，更容易激发出员工良好的表现。

成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。

然而，尽管宠物不得入内，但商店总会额外贴张告示，说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主人，都看不到这些告示，为什么要多此一举呢？

有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾客造成歧视。

在有限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。

• “难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假（或因成本太高而无法造假）的。
• 市场上有两种买家，一种是不知道自己在做什么的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能够限制自己的损失。
• 只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能获得好处。
• 成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。

第8章　现实中的博物经济学

心理学家杰罗姆·凯根（Jerome Kagan）曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。

人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。

好些亚洲国家的传统电话网都不如美国发达，但手机很快得到了大面积推广使用。短消息所需的带宽比声音信号要少得多，所以使用费也较便宜。除了日本，其他亚洲国家的人均收入都比美国低得多，所以亚洲人更愿意选用短消息资费方案。

尽管巴西没有保证金制度，也没有便利的回收中心，但铝制易拉罐可以卖给处理厂，厂方将之融化后当做再生铝出售。

很多美国人都觉得犯不上花时间去回收中心排队拿保证金，所以他们用过的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化厂。按容器回收组织的说法，在过去20年里，被直接扔掉的易拉罐，总计达1 100万吨，价值120亿美元。

尽管亚洲的人均收入比美国和欧洲要低，可由于亚洲人口密度大，不少亚洲国家的地价高得多。这种价格差异给娱乐业带来了有趣的影响。

不管在什么地方，对号入座都是要花成本的。

这一国际性差异很可能源于对号入座在各国带来的不同收益上。

亚洲电影院电影放映次数较少，是因为与美国相比，亚洲观众的人均收入较低，而地价又较高。

频繁的放映次数会提高成本，收入较低的人自然不愿意为这么做所带来的便利性买单。

在美国的电影院，电影放映时有很多空座，而在亚洲的电影院，座位大多会卖光。

在拥挤的亚洲电影院，阻止观众买一张票看多部电影的好处，比在座位半空的美国电影院大得多。又因为给每个放映厅雇用检票员很费钱，亚洲电影院的管理者们有动机要把这一做法坚持到底。

换言之，不执行某种政策，或许只是价格歧视的另一种形式罢了。

最后，观众因为要看多部电影而多次到影院小卖部买零食所带来的额外收入，很可能抵消了一张票看多场电影所带来的门票损失。

一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。

在世界其他地方，足球一直是一项主流男子运动。在大多数国家，每一个有天赋的年轻运动员都梦想成为足球明星。

由于美国没有其他高收入女子职业体育联赛，所以，最有天赋的女运动员不会被其他运动项目投标买走。

虽然不少有趣的国际行为差异源于价格与收入，可还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。

由于普通家庭花在食糖上的钱，只占收入的很小一部分，不到1%，所以很少有选民会费事向民选代表抱怨食糖的高价。

强加在美国消费者身上的成本，生产者挣去了一少半，可政治势力对废除食糖进口税却依然态度暧昧，因为关税带来的好处集中，成本却高度分散。

较之于普通美国人，普通欧洲人更喜欢小排量的车型，原因是欧洲的税高。

欧洲人选择购买排量较小的车型，不是因为他们不喜欢开快车，而是因为政府对排量大的车型收税太高。

该国建立了一套有效的公共交通系统，并对汽车收取大笔牌照费。

一是很贵，比最豪华汽车的税前价还要贵；二是牌照费大体上跟所购车价无关。

三是旧车的牌照费比新车贵，因为汽车的污染控制技术一直在稳步提高。

总体而言，旧车的牌照费陡增，说明了为什么新加坡公路上新车的比例比美国高。高昂的牌照费，使得只有富人才买得起车，再加上豪华车的价格（含牌照费）比经济车相对较低，说明了为什么新加坡道路上新款豪华车的比例很高。

罗马的大多数道路上充斥着自行车和摩托车。故此，在罗马乱穿马路的行人，伤着自己的可能性比在纽约低，但伤着别人的可能性相对更高。

最后，罚款做法上的差异，似乎和税收政策的差异存在间接关系。意大利的油价高，汽车税高，街上骑自行车和开摩托的人比纽约多，所以，必须对乱穿马路的行人严格执法。

表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。

它们为额外消费者提供服务的边际成本极低。比方说，对于大多数在电影院放映的电影，在某些场次总有多余的空座。而等电影或音乐专辑制作好之后，多生产一张DVD或者CD，所费成本也就是几分钱。

每个卖家的目标，都是让顾客尽量多的为自己的产品出钱。如前所述，要实现这一目的，一个有效方式是提供折扣价，可只有愿意跨过某道门槛的消费者才能享受这一折扣价。电影制片厂采用了一种尤其管用的门槛，对电影院上映的电影索取高价，但几个月发行后的DVD则卖较低的价格。

制片商一般会在主要的几个国际市场错开电影的首映日，以便演员前往宣传。

乐队巡演时，演唱会的票钱直接进入了乐手们的腰包，而不是唱片公司。因此，CD可以自由跨越各国边界，对唱片公司并没有什么坏处。

有些国际差异和收入、价格或经济政策的差异无关，而是来自不同社会习俗所带来的不同动机。

大型婚礼：对商业和社交网络的投资？

日本夫妇撒下这么广大的人际网，一部分原因在于，日本社会严重依赖于非正式的社交和商业网络。维持个人在这种网络里的地位，其核心就是要保持社交融洽，以和为贵。

我们可以把日本长长的婚礼宾客名单，看作是一项维持重要社交和商业网络的投资。

• 人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
• 一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。
• 还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。
• 表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。
• 有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。

第9章　当心理学碰上经济学

行为经济学的大部分奠基之作，是由以色列的两位心理学家完成的，分别是丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和已故的阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）。

在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。

根据卡尼曼和特沃斯基的说法，人们用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。

倘若这类事情的例子容易记住，那么该事件的发生频率就高。平均起来，可得性直观推断法也是有道理的，因为某类事情经常发生，要回忆起例子自然容易。

可康奈尔正好横跨在深深的大峡谷两岸，好些学生都是跳桥寻死。

人们一想到康奈尔大学的自杀率高不高，就会毫不迟疑地给予肯定回答，因为要从记忆里找出例子实在是太容易了。而要是学生是服药过量致死，除非人们认识当事人，要不就想不起什么例子来。

然而，按以塔玛·西蒙森（Itamar Simonson）和阿莫斯·特沃斯基的实验，这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。

情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。

在第二次比较中，头一栋农舍轻松取胜，于是客户产生了爱屋及乌的心理，并将这种心理，带入了与维多利亚式连排别墅的再度比较当中。

该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。

即便卖不出去，也没什么关系，因为钻石很容易回收，可以多次使用。

只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。

有证据显示，消费者不仅对每盎司的售价敏感，也很看重产品的总价。

只卖品脱小份装，“本与杰瑞”小心地回避了价格贵得让人咋舌的问题。

出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。

行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。

不少消费者或许会不情愿地支付了市场清算价格，可事后会怨恨旅馆收价这么高。这种反应很要命，尤其对连锁旅馆来说，它们不光要在超级碗的比赛前夜提供房间，还要在其他时间，在其他城市提供房间。

有研究显示，从事特定工作的员工，在效益更好的公司能得到更高的薪水。

但倘若由效益相对一般的外部承包商提供同样的就业条件，同一批保安工作人员大概愿意接受。

哲学家早就说过，人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。

从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。行为经济学从限制人们随心所欲使用金钱的各种因素着手，帮助我们更好地理解了这类偏好。

有人会说，这是因为给钱太容易，而特意花时间选礼物更能表达诚意。这个解释用在小礼物上似乎挺合适，可显然没法套用到豪华汽车上。

经济学家理查德·泰勒给出了一个更合理的说法，根据他的观察，最好的礼物往往是让我们自己买时有点舍不得的东西。

公司送你一辆礼物车，能打消上述所有顾虑。从公司的角度来看还有一个额外好处，给所有长期效力的员工一辆豪华汽车，比给新招募的员工加薪（这种做法如今也越来越普遍），招致的怨恨情绪更少。

随着这一趋势的发展，所送礼品也可能会发生变化。这一策略能够成功达到目的，取决于礼品能否让员工感到兴奋，而这一点，完全取决于当时当地的环境。

在传统的经济模型假设中，人们有着明确的目标，并卓有成效地力求实现。可近来行为经济学所做的研究显示，在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。这一观察有助于解释不少从传统经济模型来看逻辑不太明显的选择。

最开始，制鞋业将尼龙搭扣广泛应用于为儿童、老年人和弱智者提供的鞋子上。

于是，在公众印象里，用尼龙搭扣的鞋子，就跟无能与脆弱联系到了一起。即便从多方面来看，尼龙搭扣比鞋带更好用，但鞋带并不会立刻消失。

要是给衣服标一个比实际尺码小的数字，能推动销量，这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。

不少女士都喜欢穿标注尺码较小的衣服，因为这能显得自己身材更苗条。

随着时间的推移，男士的体格也越来越大了。为什么男装成衣商不使用同样的“虚假尺码”伎俩呢？考虑到为自己植发、做整容手术的男性越来越多，那么答案并不是男人不爱好虚荣。只不过，男装标签上使用的客观尺度，难以为成衣商们蓄意操纵。

虽然大多数男女都希望在公众场合衣冠得体，但在女性的身份认同构建当中，外表占的比重更大。而且，女性在服装上的开支比男性高两倍。

把男装放在一楼还有一个好处是，不少丈夫都是妻子负责给买衣服。路过男装部的女士，很可能顺便帮丈夫买双袜子，或者几件衬衣。男人很少给妻子买衣服，所以如果男女装摆放位置反过来，商店得不到什么好处。

由于棒球对强健身体的要求并不特别高，队员体重大大超标的情况也并不少见。所以，一个穿棒球队服身材走样的教练，总不如一个穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理，教练经常要进入赛场，翻过土墩叫投手换人，也是棒球有别于其他运动的一个特点。在这种场合下，穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个原因是，好多教练从前都是一流的棒球选手，所以他们穿队服是合情合理的。

为药店招揽额外的主顾，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。

法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是，让群体遵守一定的社会规范，这种社会规范能使个人和群体利益保持平衡。

这种规范提高效率，带动社会和谐。

先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。

先到先过的规范，不仅极大地延长了等候总时长，还使等候时间分布得更不平均。但这些问题只在车流量大的时候才显得突出，而伊萨卡车流量大的时候相对比较少。

尽管有此缺陷，先到先过规范仍经受住了时间的考验。每辆车顺利过完桥之后，司机一般会向对面方向排头车的司机致个敬，算是感谢对方遵守规范，没有紧跟着前头的车抢先过桥。

• 在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
• 行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
• 从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。
• 在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。
• 先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。

第10章　非正式的人际关系市场

若问女性心目中男人最吸引人的特点是什么，收入能力毫无例外总排在前头。

阐明非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。

每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。

随着收入的提高，人们接受到更多教育，一个人找到工作所需的教育量也因此提高。

对男女双方来说，早结婚的机会成本提高了。

传统上，早结婚的一大好处是，趁着好人全被别人抢走之前，找个有魅力的伴侣先下手为强。

凭借较高的收入，较高的教育水平，迁居的灵活性也比从前大，人们总能碰到潜在的结婚伴侣。所以，年轻时错失有魅力伴侣的机会成本，不如从前那么高了。

早结婚的成本提高了，收益却减少了。这有助于说明人们初婚年龄提高的原因。

可因为酒吧里其他姑娘明白，有魅力的姑娘一般很受男人欢迎，所以，她，一个有魅力的姑娘，对一个认识的男性给予这么亲密的关注，显然说明，这个男的没问题。

而对于知道自己缺乏某些品质的人，情况可就不同了。这种人很可能遭到了多次拒绝，难以压抑自己对成功的渴望。

于是，适当的含蓄就成了一个迷人的品质。

结婚早的一大成本是，离婚的可能性更大。

农村地区早婚现象，可以看做是个人利益与群体利益冲突的又一个例子。从所有人的角度来看，等得久更好，但对个人来说，最有利的策略是好机会一出现就牢牢抓住。

允许多妻制婚姻，会让单配偶关系中的男女数量失衡。由于不少合乎条件的女性现在成了别人的囊中物，交易条件对男性变得极端不利。不少男人完全结不上婚。

总之，供求逻辑证明了传统一夫一妻制的道理所在。如果多妻制真的伤害了谁，那么，受害者也大多是男人，而不是妇女。

不管其他用意如何，禁止多妻制的法律充当了一种限制恶性竞争的协议，以免男人过得太辛苦。这有助于解释，为什么以男性为主的立法者会对此类法令采取支持态度。

正如人的特征和偏好会影响到人所做的决定，婚姻伴侣非正式市场也有可能受到这些特征模式的影响。

（1）聪明人更容易获得较高的社会地位和较高的收入；

（2）男性大多把外表迷人的女性视作更合意的婚姻伴侣；

（3）女性一般把有着较高收入和较高社会地位的男性看作更合意的婚姻伴侣；

（4）智力和外表吸引力都是重要的可遗传特征。

简而言之，从我们对个人关系非正式市场的认识出发，美貌与智慧并存并不是什么毫无道理的假设。

如果金发能给女性的美丽值加分，那么，较之一个9分的黑发女郎，一个9分的金发女郎往往在其他方面特点的分值较低。一般来说，除了头发颜色，她可能没那么健康，没那么聪明，没那么和气，没那么漂亮。所以，倘若绅士可以选择，更倾心于深发姑娘是很有道理的做法。

别人认为你有多聪明，不仅取决于你天生的智力，还取决于你通过投资教育和训练对智力进行了多少后天培养。

如果别人确实觉得金发女郎更迷人，那么，天生金发可能创造出了一些无需在教育方面大力投资就能获得的机遇。

不大聪明的金发女郎比较多，或许并不是她们天生智力比别人差，而在于她们理性地选择了在教育上少做投资。

你知道别的地方肯定还有更好的公寓，可你的时间十分宝贵，再看下去经济上不合算，你还得继续生活。

结果，即便你知道其他地方还有更好的公寓，即便你的房东知道可能还有比你更好的房客，你们俩也有强烈的动机做出承诺，放过那些机会。

签订租约所带来的承诺约束力，提高了房客愿意支付的心理价位，拉低了房东愿意接受的心理价位。

没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

要点在于，这种情感承诺尽管预先排除了潜在的宝贵机会，仍能带来极大的好处。在冷冰冰的理性成本收益方程式中，对配偶进行情感承诺的价值在于，它能提高投资收益。但请注意这其中的奥妙。情感承诺让人们无法清晰地按成本收益来衡量与伴侣的关系，这才是它效果最好的地方。

有证据显示，在婚姻关系中经常患得患失的人，更容易对婚姻不满；如果心理治疗师试图让人们从成本收益方面思考与配偶的关系，反而会把局面搞得更乱。或许，这样思考个人关系，不符合生物进化给我们的设计。

• 非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。
• 每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。
• 没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。

第11章　起源二题

从进化的角度考虑这个问题，动物保护主义者攻击穿皮毛大衣的人，好处很明显。

动物保护主义者或许觉得，在一个时间和资源都有限的世界里，应当把活动的目标瞄准那些滋扰动物最厉害的群体。

以穿皮草的人为目标，动物保护主义者就为好几只野生动物的死表示了抗议。可瞄准穿皮夹克的骑手，却只能对一头死去的家畜表示哀悼。

根据更有效地利用有限资源为动物之死声张正义的逻辑，保护主义者们应该以皮夹克为目标才对，因为社会上穿皮夹克的人更多。

动物保护主义者们若以穿皮夹克的摩托车手为目标，显然不容易吸引到同情者，甚至还可能造成更多人的疏远。

动物权利保护主义者以穿皮草的人为目标，其原因大概并不在于怯懦或害怕受到身体伤害，而是这么做能最有效地激发起人们的支持。

在这种赢家通吃的市场，赢家所获得的回报极为丰厚，所以，偏离现实一小步的成本，在巨大的个人利益面前显得微不足道。

作者后记

当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，1月份的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其二，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。

那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔·盖茨夫妇俩想要在6月多买几条毛巾，他们可不会等到1月才买。这种人一般会按标价付款。

限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。

找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。

高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面作出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较高的工资做补偿。

你也很清楚地知道，什么时候可以照表面意思理解信息，什么时候要三思而后行。

博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比方说，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号了，因为，产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。

“没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。

不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。

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