建设指标体系

快手如何搭建一个好的数据指标体系？

一个好的数据指标体系可以助力业务快速的解构业务、理解业务、发现业务问题，快速定位原因，并且找到最合适的解决方案。因此学习搭建一个好的数据指标体系是数据助力业务决策的灵魂。

本文会从四个方向来进行相对应的展开和论述：首先我们来看下，为什么需要一个好的数据指标体系，好的数据指标体系和大家日常看见的这些数据指标到底有什么区别？然后看下，到底什么是一个好的数据指标体系，它的基准是什么？在有了目标和基准之后，我们会聊聊如何进行一个好的数据指标体系的建设；最后，会做一个简单的回顾，以及未来工作的延展。

为什么需要一个好的数据指标体系？

那我们来看一下，为什么第二种大家都会觉得比较好，如果解构这张报表来讲的话，我们会发现什么问题？首先我们会针对这个核心的GMV的指标去做一个全面业务流程的拆解，我会把它拆解到相对应的IPV（商品流量入口规模），付费转化效率，APPU值，它涉及到整个业务的一个全链路，帮助我去更好的理解业务。那第二个方向来讲的话，我会针对于这个全链路业务进行下钻分析，看到底是哪些因素下降影响因素会比较大，所以能够帮助业务去全方位的发现业务上的问题。最后一个角度，我们不仅要去进行业务流程上的拆解，我们还可以做下钻分析，去拆分到最后相对应影响核心指标的因素到底是什么，从而能够定位到业务的问题是什么，并且提供到相对应比较合适的一个解决方案。所以说一个好的数据指标体系是帮助业务去做决策的灵魂，它能够帮助业务全面的理解业务，能够全方位的定位问题，能够快速的定位原因，并且给到对应的解决方案。

什么样的指标体系是一个好的数据指标体系？

第一个问题就是数据指标体系是不是有助于业务的发展。

往下拆解的话，有两个标准：

数据指标符合业务目标：好的数据指标的是需要符合业务的价值观的和符合业务核心目标的。数据指标是为了让公司，业务，或者项目的成员围绕着一个可量化的目标展开一系列的工作的。如果数据指标没有贴合业务核心目标的话，那么给公司，业务或者项目带来的会是巨大的损失。比如说快手的信任电商的业务追求的价值点是最有温度、最值得信任的社区。不单纯追逐GMV，而是追求是信任项目的订单覆盖率：包括信任卡，退款不退货，假一赔十，退货补运费等的订单的覆盖率。比如说快手的五一活动，核心目标不在于DAU的绝对量级，而是如何进行资源的精细化调配，来沉淀ROI打正的经验和方法论，这种情况下核心指标定成为ROI会更加合适。

数据指标可衡量业务真实情况：好的数据指标体系是需要可以全方位衡量业务真实的情况的，而不仅仅只看到业务上面某一个方面：比如快手的核心指标不仅仅包含DAU，还有用户使用时长，互动情况等等。因为我们不仅仅需要关心用户来不来，还需要关心用户来的消费的怎么样，互动的多不多。只有用户不仅来，而且用的时间长，并且行为层次深入的话，才有可能为平台的健康带来更多的可能性。

第二个问题就是所选择的指标是否具备可操作性。

往下拆解的话，也有两个标准：

数据指标可衡量：如果能从时间纵向对比、或者从其他维度比如用户群体、产品、地域等不同角度进行横向比较，可以更好地观察业务的发展趋势，定位问题，找到原因，以及改善业务中需要改善的环节。

KPI达标率：如果你的核心指标是KPI指标，那就直接根据KPI达标率来判断即可。这个应该是最常见的一种方式。

竞品对标：如果你能从靠谱渠道搜集到竞品相关数据，那以竞品为参照物进行判断。

环比对比：查看环比数据，如果业务走势呈明显周期性，选择一个历史数据较为不错的数据进行对比。

同比对比：查看同比数据，预估每个周期增长多少个百分点，与上一周期数据进行对比，看是否达标。

数据指标的设定会改变行为：能够确保拆解出来的指标是具备有可操作性的，可以落地的，可以执行的。这个指标体系是可以执行的，或者是可以事先改善的。具体的讲，我们不能仅仅看最后的一个结果指标，我们还需要把这个结果指标拆分到中间指标上。在中间过程如果任何一个指标出现了问题，第一是能够提前判定这个业务的健康度是什么样子的，是不是出现问题了。第二个好处在于这些中间过程的指标可以拆分到负责的团队里边，定位到负责人。业务上面如果出现问题的话，可以第一时间负责人，之后进行下一步的优化措施的拆解。在这里边也给大家举个例子：GMV我们拆分到IPV乘以付费转化效率再乘以相对应的APPU（人均付费值），这个是行业内非常常见的一个拆解方式，从用户的角度去进行拆分，那这种情况下的IPV就有由对应的搜索团队或者是推荐团队负责，他需要去优化整个页面的一个规模或者说到访用户的规模，付费转化效率由产品团队负责，去进行相对应的一些产品优化，减少摩擦点，能够提升我们付费转化效率；APPU值这一块更多的是由运营的团队去负责，因为运营团队需要去做一些活动，或者是通过一些优惠券的方式能够促进用户买了再买，购了再购。

如何去建设一个好的数据指标体系？

那看完了好的数据指标体系的一个标准之后，我们来一起看一下怎么能够去建设一个好的数据指标体系。通用的建设数据指标体系的方法论是OSM理论：

O-代表了了公司/业务/产品/项目核心的价值点和以及核心目的是什么，搞清楚业务方向的目标是可以确保后续的指标体系拆解是贴合业务核心价值的，和贴业务核心目的的。

S-代表了为了达成上述目标采取的策略和抓手，围绕着核心目标进行拆解出来相对应的业务策略之间是可以相比较的，快速定位问题。

M-是针对S的抓手用于衡量策略的有效性，通过适合的量化的数值针对策略的有效性进行评估。

我们举一个日常电商直播业务的例子，看一下具体的这个方法论具体是怎么操作的，首先来看一下对于电商直播业务的O，一般都会是由业务同学直接去给到，如果业务同学没有给到的话，大家可以从公司制定的财报里边，或者说相对应的业务制定的每月或每个季度的OKR里找到，那针对于电商直播业务来讲，它核心的指标就是提升营收（GMV）。

然后在这个目标Objective的方向上，我们可以使用UJM（User Journey Map）去拆解相对应的这个业务策略（Strategy）。UJM的逻辑是从业务的核心目标出发，拆解整个业务流程上我们为用户提供价值点，以及这些价值点触达用户的整体路径都有哪些。

UJM的方法论可以保证：

第一：所有业务策略类的拆解不重不漏，所有业务策略相关的触点都会在里面；

第二：UJM的拆解可以反向论证整个业务策略是不是真的能够为用户去带来相对应的价值，从而达成最终的业务目标。

所以拿电商这个例子我们来看一下：为了完成这个相对应的一个营收目标（GMV），我们触达用户所有的行为路径。

在梳理了用户行为路径上的业务策略后，我们可以按照为用户提供的价值划分为四个象限：是节省时间还是消磨时间；是为了用户提供的价值来自于产品本身，还是来自于『连接』其他资源。

比如说为用户提供工具类型业务策略，一般是为了让用户节省时间，快速的定位到所需要的信息或者完成某一种任务， 那么这种策略核心的价值就在于提升效率，一般的衡量指标是：使用量，目标达成率， 频次；以上面电商的例子来讲的话，就是第一步中的流量推荐位，以及搜索功能是不是能够让用户快速的定位到它所感兴趣的直播内容，那这种情况下做优化流量位的内容和搜索匹配优化我的衡量标准就是它的效率，曝光，点击，转化效率。

比如说为了用户提供消遣的内容，让用户可以消磨时间， 那么这种策略的核心价值就在于为了用户提供丰富的高质量的内容，不管是短视频， 直播， 或者活动玩法。那么这种策略的核心的价值就在于为用户提供内容的量与质，一般衡量指标是：消费人数， 消费广度， 消费市场，以及用户与内容的互动，用来衡量用户对于内容的喜爱。比如B站的弹幕就是一种用户对于内容认可的更高层次的情感表达。

比如说为了用户提供与供应商和商品的链接，促进用户交易，那么这种策略的核心价值就在于为用户提供好的购物体验，能够提升付费页面转化效率， 提升购买的总规模，客单价以及复购率。上文中的电商直播的例子里面，衡量小黄车和付费流程效果的核心指标就在于页面的转化效率高不高。

比如说为了用户提供与其他人的情感连接， 促进用户和用户之间的关系沉淀，进而让用户对于平台或者对于业务更有依赖性，促进用户的活跃和互动，一般的衡量指标是：内容的发布量，用户和用户之间的互动量，沉淀下来的关系对数。譬如说快手是一个社区平台，那就是用户和创作者之间的一个链接；像微信，是用户和用户之间的一个情感的连接，那衡量这种连接的紧密性主要是人与人之间的互动量，点评赞数量，沉淀的关系的数量。以上文电商的例子来说，衡量指标就是分享给好友的用户数， 次数，以及沉淀的关系对数。

我们真正进入实操之前先理解一下活动，整个行业内活动的类型其实无非几种：

第一种，活动核心目标其实是为了能够去做相对应的用户增长的，就是为了提升用户的一个规模而花钱去做一个活动。

第二种，活动核心目标的是去做相对应的电商的一个消费转化，比如说像阿里的双十一，京东的618等等。

第三种，更偏向于品牌营销的活动，去打造和宣传平台的调性，比如说像网易年度总结或者b站的新年晚会等等。其目的主要是为了让用户对平台有认知，然后去消费平台里面的内容。

那从这三个方向的目标出发，来抽象活动的本质：在短时间内快速的聚集外部以及内部的流量，把所有的流量通过丰富的玩法，优质的内容以及多种多样的权益，把用户聚集到一起，通过这些抓手能够让大家不停地留存在这里边，之后形成一个庞大的用户群体池，进而为下游价值引流，进而达成用户增长，电商成交，或者内容消费的核心目标。

快手春节活动刚好涵盖了刚才所说的行业三种不同的活动类型：

首先是为了提升用户的活跃度，快手为用户提供了很多种不同的玩法，譬如说像第一个飞行棋，它是整个春节战役一条玩法的主线，它通过一条类似于《大富翁》的玩法，把整个用户的路径串联起来。让用户能够不停地在这个主链路上去进行其他多样的挑战，为其他分类玩法引流。在分类型的玩法比较典型的就是集卡，就是类似于支付宝的集五福，通过集齐爱情牛，运气牛，事业牛等卡片，可以在除夕开启大奖，从而让用户在前期能够不停地在平台上去进行活跃。另外一种分类玩法是组队pk，用户通过拉新用户进来完成任务，形成队伍进而两队pk，获胜的队伍可以获得红包或者电商优惠券。

从引导电商成交这个角度来说，我们会在用户完成任务玩法之后，为用户分发不同的一些电商权益比如零元购，这里边会促进用户进行成交转化。

从促进快手内容消费的目标出发，平台联合创作者为用户发放宠粉红包。快币的成本一部分是由平台承担，一部分是由创作者去承担。宠粉红包玩法是创作者在发短视频的时候，同时准备一些快币。用户观看视频内容的话，就可以随机得到快币，从而刺激用户内容的消费。同时，快手也邀请top级别的明星，在每一天晚上8点的时候进行相对应一些头部内容的直播，为用户提供更好的内容体验。

春节活动的核心目标O以及对应的数据指标就会划分为三个部分：

第一个提升用户的一个活跃度，核心指标就是DAU。

第二个促进内容消费，那核心的衡量指标，就是播放VV次数。

最后一个方向是电商消费引导成交（GMV）。

活动过程中，用户整体行为路径链路会拆分几个部分，以及对应的策略拆解：

外内渠道触达/活动内容分发：活动的内容的触达；用户到达活动主会场页面或者是活动分会场。

业务策略：投放策略的优化，在不同的渠道，不同的用户群投放它可能相对应感兴趣的一个内容，从而促进用户能够快速的达到活动页面，然后从而提升活动渠道曝光点击的转化效率

衡量指标：渠道转化效率，以及活动页面到访频次

活动玩法互动/完成任务/获得奖励：譬如用户去参加飞行棋集卡或者是说组队pk，促进用户去完成相对应的任务。一旦用户完成任务，即获得奖励，包括电商，商业化的优惠券，以及现金，红包，代币等等，反向刺激用户更多的参与到这些玩法互动里面去。

业务策略1：优化我们这些相对应的玩法，让这个玩法更有趣，从而去提升用户的一个参与规模，去进行整个期间的用户池的蓄水；控制一下整个玩法分发奖励的成本, 进而提升活动的ROI

衡量指标1：参与的用户数，完成任务的用户数，跨品类参与用户数

业务策略2：在情感链接这个角度来讲的话，优化创作者内容分发机制，能够让用户和作产生更多的互动，沉淀情感连接

衡量指标2：点评赞数量，沉淀关系对数

产生消费：春节当天晚上刺激用户去进行产生相对应的电商消费或者是内容消费。

业务策略：比如进行电商权益的个性化的分发，有些年轻女性用户可能更多的想要一些美妆的一些优惠券，那对于男性用户来讲的话，可能更多的想要3c类型的优惠券，从而提升我们相对应的电商的转化效率

衡量指标：电商券发放量，领取量，引导消费电商引导转化GMV