如何获取用户

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“在现代商业世界里,当一个才华横溢的创造者是没用的,除非你能同时把你创造的东西推销出去。”
——大卫·奥格威

拿到种子投资的创业公司,第一个挑战就是把产品做出来,不少产品并未问世就夭折了,或者找外包公司做的 bug 满天飞的产品,能组一个靠谱的团队,把产品按照自己想象开发出来,实属不易。当这个挑战跨过去之后,就要开始找用户,不管用什么办法必须拿到 10 万用户,然后才有机会有下一轮融资,否则基本就拜拜了,至少有 80%的公司没有走过这一道坎。

初创公司当产品初步完成后,就要开始找用户。当然,行业人脉和媒体关系极好,产品上线,立即吸引媒体纷纷专注并报道,或者融资能力极强,有足够多的钱可以做推广,这样的公司相对获取用户就更容易些。

筛选你的种子用户

早期种子用户的质量将决定产品初期的氛围、运营走向,影响产品日后的发展策略。早期用户选得不够精准,可能会影响产品发展的速度和路径。

  • 在互联网产品筛选种子用户的案例中,Facebook的做法广为人知。这家起源于哈佛大学校园的全球最大社交网站,在上线之初仅对常青藤大学的学生开放,随后逐渐向附近学校乃至全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户,也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣,为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。
  • 在面向大众的社交产品中,高质量的女性往往是重要的种子用户群体。微信的张小龙曾经说过:如果你不了解女性,你将失去一半以上的用户(在他的推荐书单中包含《女性的起源》这样专门从进化学角度探讨女性的著作)。对于女性用户而言,营造良好的社区氛围,能使她们获得安全感与归属感,因此更加愿意展示自我,不吝与其他人的交流互动。而活跃的女性用户群体,则能激发带动更多的男性用户涌入进来,参与社区另一半的构建。于是社交生态就这样建立了起来。有的交友产品深谙此中之道,还会专门深入艺术高校花钱雇佣美女们来使用产品,希望通过打美女牌带给其他新用户们良好的第一印象。
  • 在号称“得屌丝者得天下的”互联网行业,知乎早期的发展策略走的是反其道而行之的精英路线。它采用了严格的邀请和审核机制,李开复、徐小平、雷军等互联网大佬和一批投资圈、媒体圈的从业者成为了它的种子用户。这从根源上奠定了知乎的调性,也使它在圈内迅速成为话题产品,一码难求。有幸受邀加入知乎的用户们谨言慎行,创造了一批高质量的内容。
  • 动漫爱好者的聚集地——哔哩哔哩弹幕视频网为了过滤出高质量的早期内容贡献者,维持社区的健康生态,采用了一套答题机制来拦截不够“资深”的动漫爱好者,滤出真正了解和热爱动漫作品的达人。每次系统会随机从题库中抽选出100道题,这些题目颇有一定难度,想要答对60道题从而晋级绝非易事。
  • 小米公司早在自家手机推出前,就通过发布MIUI积累到一批种子用户。当时小米的做法是从竞品的网站精心筛选并主动邀请来一批人,请他们试用仍在不断完善中的MIUI,听取反馈意见,并将他们留在自家的论坛里。2010年8月16日,MIUI第一版内测正式开启时,小米特地将这100个种子用户的ID写到了开机画面上以表达谢意。这100个用户被小米亲切地称为“100个梦想的赞助商”,还以此为题材专门拍摄了微电影。

别放太多预算在公开市场推广

公开市场指的是,所有人都知道的渠道:应用市场排名、刷榜、积分墙、微博粉丝通、腾讯广点通等,主要原因是:

  • 1、产品初期各方面都不够完善,转化率、活跃度都是比较低的状态,花钱带来的用户难以留存,不如先把产品做好,或是把钱放在提高创始团队福利上,以提升效率。有的创业者一下子花掉公司 10%的钱做推广,是很危险的。
  • 2、公开市场价格较为透明,所有公司做市场的人都盯着,价格较高,即使通过很大努力,ROI 可以做到行业平均的 1.5 倍,但仍然很贵,尤其对于没有收入、商业模式还不清晰的产品

从最笨的事情做起

  • 在创立聚美优品之前,三位联合创始人先后尝试过游戏广告和团购项目。在业务不见起色、天使投资捉襟见肘的低谷中,三人一拍大腿,决定切入女性电商,从化妆品中谋求生存的机会。他们用两天时间迅速设计了新标志,把网站雏形搭建起来。由于没有预算邀请达人来参与宣传,更无法砸钱大规模地搞市场营销,于是几个做互联网的大老爷们开始自己研究起化妆品的使用心得。创始人戴雨森在人人网上注册了一个女性马甲,伪装成具有多年BB霜使用经验的美妆达人,写了一篇软文告诉大家BB霜是什么,有多少种,如何判别优劣及选购等。这篇文章获得了几十万次阅读。当时顺着文末推广链接一路找来的顾客,为他们贡献了几十万的销售额。
    女人是视觉性的动物。那时候,其他的化妆品网站依靠供应商资源的强势,从价格上打压对手,忽略了网站的用户体验,许多宣传图既不清晰也不真实。为了激发网站访客的购买欲,聚美优品的几位创始人在办公室里单独辟出了一个工位,架起白色的隔板,把所有的化妆品摆在这个简易的“摄影棚”中,一件一件用照相机拍摄下来,并在电脑中精细修图,才传到页面上,配合口语化的商品描述,营造出一种值得推荐的品质感。
  • 作为被美国著名创业孵化器Y Combinator孵化的第一家中国团队,Strikingly能帮助用户简单快速地创建美观、适应移动端网站的在线工具。在产品上线之初,Strikingly并不急于铺开大范围的推广,而是专注于找到一百个“超级粉丝”,做出他们真正热爱的产品。筛选超级粉丝的方法很简单,就是一个个询问用户:如果明天没有Strikingly的产品了,你的感觉会如何?如果有用户回答称自己的工作或生活将受到很大影响,并且愿意通过付费等方式让网站维持下去,这个人就是超级粉丝。
  • 为此Strikingly寻访了公司周围所有的学校社团和创业公司,邀请他们用自己的产品。创始人David Chen在Facebook上添加了2000多名用户,每天泡在Facebook上和他们聊天,聆听产品反馈。有时候,他们也会邀请用户出来喝茶聊天,成为生活中的挚友。在一次出席东京的演讲时,David索性住到了用户的家里,并在那里举办了第一个“超级粉丝”的聚会。这些超级用户不但在产品初期贡献了许多宝贵意见,还把产品主动介绍给其他人,甚至尽责地顶替客服团队解答他人在使用中的困扰。这一切让前期付出大量精力在用户关系维护上的Strikingly团队成员们极为感动。
  • 网易旗下的有道云笔记,在推出协作版产品时首先拉来公司内部的50个员工每天高强度使用,不断提需求和反馈问题。在产品形态初见端倪后,他们又发布了小范围使用版,邀请来近百位意见领袖和旧版本的核心用户体验。随后的公测版正式对外发布阶段,有道云协作团队制作了一个审核流程严格的内测邀请页面,通过论坛和邮件抛出橄榄枝,一天之内收到了14000多个参与测试的请求。所有获得邀请的用户在专门搭建的反馈协作群里提问质询,接受产品经理和技术人员的实时回复解答。这批种子用户后来成为了有道云协作的义务推广员,就连骨灰级的竞品用户最后也纷纷选择倒戈。
  • 同样从“笨”办法做起的还有国外的共享经济代表——从事房屋出租服务的Airbnb。2009年时,他们每周的营收仅为200美元,公司的发展遭遇瓶颈。创始人一一翻阅网站上房源的配图,发现那些随便用手机拍出来的照片根本不具有什么吸引力,难怪顾客不愿意买单。他们试着向房东传达照片质量的重要性,也曾想过做一个拍照的教学手册来帮助房东们提升拍照水平,但都不太奏效。最后,他们索性租了一台昂贵的相机,挨家挨户上门去帮房东拍照,替他们把挂在网站上的旧照片更换成漂亮的新照片。一周之后,效果立竿见影,网站的营收立刻从200美元上涨到了400美元。

如何从社交网络获取海量用户

平台级的社会化网站,不仅为每一个鲜活的线下个体建立了赛博空间内对应的映射,同时也为人们创造了自我表达、情绪宣泄的出口,完成从“自我”到“本我”去伪存真的过程。人们在社交网络上花费的时间与日俱增,由此带来庞大活跃的用户量、成熟的关系链和丰富的行为数据,为初创公司获取目标用户创造了条件。

  • 大洋彼岸的另一家游戏公司Zynga凭借与Facebook的深度整合,取得了值得瞩目的成就。这是一家创建于2007年7月的公司,总部位于旧金山Potrero Hill附近的Chip Factory。有过三次惨痛失败创业经历、曾遭遇过将近20个项目失败的马克·平卡斯(Mark Pincus),以自己的斗牛犬为新公司命名。这一次重新起航,他敏锐嗅到了一个月前Facebook在F8大会上公布的开放平台计划的潜在机会,并且孤注一掷地将赌注押在了自身业务与平台的整合上。
    Zynga相继发布了德州扑克、黑帮战争、美版开心农场、好友填字等社交游戏。开心农场上线一周后活跃用户达到270万人,随后的城堡小镇将纪录刷新至500万人,而前线小镇更是在2010年6月9日发布后的大约五周时间里,将活跃用户数拉升至了2000万人。这一款又一款旗舰产品不仅占据了超过一半的Facebook游戏用户,最夸张的时候甚至霸占了热门游戏排行榜前10名中的9个席位。在获得首轮融资的2008至2011年间,Zynga的营收增长了58倍,年化增长率达177%,月均活跃用户从2009年三季度的0.99亿人增长至2012年5月的2.65亿人,日收入轻松突破千万美元。随后顺理成章地上市,使之步入平视EA、动视等游戏巨头的行列。

用数据抓取“借鸡下蛋”

人工采集和录入标准化的数据是一项耗时费力的工作。聪明的增长黑客自然能想到办法来一劳永逸,那就是数据抓取。

  • 2010年9月底,微软正式宣布终结空间主页服务(Windows Live Spaces)。在国外,3000万用户将被强制迁移到主流的独立博客服务平台WordPress.com。而在国内,微软选择与新浪合作,计划在“十一”国庆假期后向用户提供官方迁移工具,将用户日志、图片、评论、朋友关系等无缝转至新浪博客。
    消息公布后,网易博客反应迅速,立即抢在新浪行动之前宣布特别开启“一键搬家”的绿色通道,欢迎Live Spaces的用户选择网易博客安家。整个搬家操作只需两步:先输入原Live Space空间地址,再输入网易博客账号及密码,就能进入搬家程序,系统自动导入日志。

内容营销:打造持续输出的传播引擎

  • (OkCupid网站) 在“内容为王”的眼球经济时代,争夺用户有限注意力的有效方法之一就是持续输出内容,依靠内容来渗透和维系,从而获得潜在用户的认可关注。一篇爆红网络的帖子、一段让人泪流满面的视频、一组被千万人疯转的图片,虽然创作成本不高,却能启动持续传播的引擎,有些甚至经久不衰。这就是所谓的“内容营销”,也是获取新增用户屡试不爽的长效手段。
    根据美国内容营销协会(Content Marketing Institute)的定义,内容营销是“一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”用有价值的、持续且相关的内容来满足用户需求或扫除烦恼,不仅保证了内容自身的传播力,也有助于培养受众对品牌的信任度和忠诚度。产品通过为用户持续性地生产高质量的内容,才能在用户心中建立权威。
    上面提到的OkCupid,就是一家善于制造内容来吸引用户的典型代表。从2009年创办伊始,创始人萨姆·亚根(Sam Yagan)就决心将自己与市场上现存的其他竞品(当时主要是Match.com和eHarmoney)区别开来。他采用的策略是通过内容营销的方式,来“影响那些有影响力的人”(Influence the Influencers)。
    网络上,老套的“约会小贴士”早已铺天盖地。亚根深谙网民心理,他创建了官方博客OkTrends,长期创作和输出高质量、有趣且极具设计感的信息图表。在一篇名为《资料照片中的四大秘密》的帖子中,亚根用翔实的数据总结出露脸、微笑、女性胸部以上以及男性身着上衫的资料照片,更容易收获最佳的第一印象;在另一篇《你的长相与收件数量的关系》的文章里,作者以网友真实头像照片举例,揭示了一个血淋淋的真理:那些面容姣好的女性通常能获得5倍于普通面容女性、28倍于中下面容女性的收件数量;而最为热门的一篇《美貌中的数学》,则更是拿知名女星开涮,用数据聚落图煞有介事地向网民揭示自己的长相在大众审美中属于哪一派,以及怎样通过调整自拍角度来赢取更高的平均分。这些极具阅读性、娱乐性和传播性的博文,每一篇都成为了广为流传的“爆款”,甚至漂洋过海被翻译成了中文在微信朋友圈里大肆散播。

产品上找到一个点和市场紧密配合

往往一想到市场,感觉做的事情就是,送钱、转发、抽奖,可是在嘀嘀、快的、饿了么、美团、支付宝这些土豪狂轰滥炸之下,搞的小公司送钱送奖品完全拿不出手,扔进去激不起任何波澜。所以要另辟蹊径,做点动脑子的事情,举两个我觉得特别值得借鉴的例子吧

  • 1、某医生类应用,任务中心、礼品中心做的非常有意思,你注册了医生之后,会通过各种办法激励你来邀请同医院 / 科室的同事、医学院的校友,帮你定制水晶名片、送你暖心鞋子(实际淘宝上 20 可以买到,可以标 100 多)、ceo 手写的信、专属定制封面的笔记本,免费手机流量,种种 “高大上” 且实用的东西,让医生忍不住参加,同时拿到东西后晒到朋友圈、微博,继续带来流量和曝光。获取医生的速度非常快,成本也能控制。
  • 2、图片社交一直不断有人尝试,很多应用风光一阵然后陨落,nice 却突飞猛进,气势如虹,同样的标签功能,为啥 nice 就大红大紫,备受用户喜爱,因为戳中了人们晒朋友圈第一痛点 “高逼格”,哪怕是穿着优衣库的上衣、H&M 的裤子、凡客帆布鞋这种搭配,都要在图片上把品牌标签戳出来,晒一晒,证明自己品位很年轻。当然了,能看到更多的用户给奢侈品上打标签,因为大部分中国戴奢饰品的很大痛点是别人不认识这个品牌,或是觉得一看就是假的^^,每张晒出来的照片只漏出来很小的一个 “nice” 的水印,但是瞬间,nice 获得了大量用户,套用经纬王华东的一句话,nice+ 微店已经成为移动电商标配产品和概念!

做好客服,尤其抓住关键人物

这点真的非常重要,很实在,很多创始人喜欢去参加行业论坛做各种分享,做 panel talk 的嘉宾,觉得面子倍儿足。我个人觉得不如把这些时间花在和用户沟通上。

有几个指标来判断创始人是否在乎用户

  • 1、微信里是否有 200 个以上用户?看看他们的朋友圈,看看他们的生活状态
  • 2、每周是否和超过 20 个用户有过联系?
  • 3、每周能否请 3 个用户吃饭?
  • 4、每周能否解决 5 个用户反馈的问题?各种产品疑问、bug 等

如果能够有一个机制让团队和用户打成一片,对公司的意义会很大!之前听说大姨吗的柴可为了体验用户感受,自己带着卫生巾上班,是个很让人敬佩的举动。小米奉行的让工程师每天都在论坛里泡 1 个小时的规则,将开发人员和用户拉到一起,大大促进了生产力、提升了员工对业务的认可度、凝聚力也变强了!

非公开市场 /niche 渠道

  • 今夜酒店特价

当时我们抓住了最牛逼的华人色情社区——草榴,13年 的时候,草榴每天 300 万 UV,4000 万 PV。当时基本所有做酒店的都打 “约炮订酒店” 的点,“今夜” 也不例外,看草榴的基本都是男生,社区里核心的帖子就是晒约炮贴,背景全是酒店,精品贴的浏览量至少几十万,免费给如家、7 天、锦江打了大量免费广告。我们想如果贴子里如果能提到是用” 今夜酒店特价 “开的房,效果可能不错。然后费尽九牛二虎之力,摸索出一套在草榴里推广的方式,找到了一帮约炮发帖达人,送他们优惠券,他们写的贴子里都会加一句,是通过 “今夜” 定的房间,很便宜,顶峰时期,10 篇精华帖,6 篇都是我们的软文。累计不过花了 5000 元吧,带来了多少用户呢?10 万~几分钱一个用户,效果喜人,接着我们想尽办法获得了一批珍贵的草榴邀请码,做了 “草榴订酒店” 的 App,不过可惜没有通过市场审核,后来听说不少投资人都找天卓、Mars 要码,俨然把草榴邀请码当成了见面礼。

  • 女性美容社区—美丽神器 App

初期推广的时候,绞尽脑汁,各种办法都尝试了,借郭美美整容炒作过、创始人吃饭看到美女就发名片介绍 App、各类女性社区发广告、甚至差点花钱做电梯广告!不过总算功夫不负有心人,他们找到了非常适合他们的人群:在夜总会工作的女生,据不完全统计,上海有 10 万女生在夜总会工作,她们很爱美丽,收入也比较高,随便消费点美白针、玻尿酸等微整形问题不大。他们通过各种办法,摸清了上海夜总会圈子的情况、用尽资源,进入了这些女生的白人微信群,给他们送福利,做活动,接受度很快,获取了上万的用户,而且非常的精准,到线下整形机构消费的转化率很高。后来就顺利的拿到融资,有了钱之后,开始规模化的投钱在微博粉丝通、微信大号上了、各类应用市场做活动,规模很快起来。

小结

获取用户是一件非常重要的事情,没有用户,产品就基本废了。其实,现实有很多意想不到的获取用户的案例。如果你身边有非常不错获取用户的案例,欢迎发过来,分享给更多的人学习。
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