虚拟贴纸赚取不菲收益背后：从风靡日本到席卷全球

导语：美国科技博客The Next Web上周五撰文称，由于信息服务Line取得了巨大成功，而且借助虚拟贴纸赚取了不菲的收益，虚拟贴纸也逐渐风靡全球，连很多欧美社交网络公司都在积极融入这一趋势。

　　以下为文章全文：

　　日本移动信息公司Line今年5月公布的一项数据举世震惊：该公司2013年第一季度销售的虚拟贴纸达到1700万美元。去年，贴纸在西方还无人知晓，但如今，除了大批的亚洲应用外，Path、Facebook和Viber也都可以找到这种表情丰富的卡通形象。

　　什么是贴纸？人们为什么买贴纸？

　　贴纸是大量的表情符号，主要用在即时通信(IM)聊天中。这类产品之所以流行，是因为可以表达情感，而且比文本更加生动，在亚洲市场尤其受欢迎。贴纸通常成批推出，多数都可以免费下载和使用，但有些服务会对优质贴纸收取1至2美元不等的费用——这些贴纸可能是针对品牌、产品或活动推出的限量定制版。

　　一旦下载或购买，贴纸便可以作为选项出现在文本框中，只要点击便可发送出去。以下就是我在Line中使用贴纸的效果，这款应用可以提供免费的通话和文本通信，号称拥有超过250张贴纸。

　　如果你不熟悉Line等移动信息应用——该产品已经拥有超过1.5亿注册用户，多数都位于亚洲——那么你首次使用贴纸可能是在Facebook。该公司最近也在网页中增加了这种功能，而且已经向移动版推广。你可以在iOS和Android版的Facebook Messenger应用中找到贴纸的身影，也可以在网页版Facebook或常规Facebook应用里发送信息时看到这一选项。

　　Facebook是这样描述贴纸的：“贴纸与表情符号不同，它们通过个性化的手法详细描绘了各种角色。发送贴纸可以与好友分享你的感受。”

　　Facebook早期提供的贴纸数量相对较小，但已经包含一些独特内容，例如一组专属于马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的爱犬Beast的贴纸。下图左边就是几张Beast的贴纸，右边则是Beast自己的Facebook主页：

　　诞生之初

　　贴纸起源于2011年刚刚经历过海啸的日本，彼时，韩国互联网巨头Naver开始为日本市场开发Line。该公司使用基于数据网络的通话和文本信息，由于自然灾害对该国的通信网络造成了冲击，因此这种内容的效果好于常规通话和文本信息。

　　Naver并未专注于韩国市场，因为他们认为那里的挑战太大，主要是因为Kakao Talk已经占据主导，后者号称在韩国智能手机用户中的普及率已经超过90%。

　　Line首先开拓了表情符号领域，它在日本的崛起——它在那里的使用量超过Facebook、Twitter和其他社交网络——帮助贴纸成为用户的通信工具和企业的盈利业务。

　　贴纸混合了卡通和表情符号这两大在日本十分流行的元素，然后将其融合起来，为日本智能手机用户提供了相互交流情感和感受的新渠道，而且多少带有一些搞怪的意味。除此之外，贴纸还具有一定的收藏功能。

　　另外，最关键的在于，使用贴纸还能节约时间，不必非得逐一输入文本，从而实现了更加简单快捷的交流。贴纸不仅极具表现力，而且节约时间，特别是考虑到日文的输入较为繁琐。

　　目前还不清楚表情符号是否推动了Line在日本市场初期的成功，但该应用的下载量以及Line贴纸中的角色都在快速增长，后者甚至成为了广受追捧的对象。

　　今天，布朗熊和康妮兔(见上图)等Line贴纸形象甚至可能像《愤怒的小鸟》一样，在特许经营领域大放异彩。佩珀代因大学商学院如此解释道：“作为一项营销战略，Line的贴纸形象如今已经在日本随处可见。毛绒玩具、图书、文具、扭蛋玩具、电视动漫、店内广告和户外广告，你随时随地都能看到它们。就连名人也都加入其中。只要花1.99美元，你就可以买到韩国著名歌手鸟叔的Line贴纸，描绘了他的主打歌《江南Style》和著名的骑马舞。”

　　

　　走向世界

　　Line表示，该公司2013年第一季度5800万美元的总营收中，有80%来自日本。该公司并未单独披露其他地区的营收或贴纸销售额，但估计大多数日本以外的贴纸营收都源自亚洲。

　　这可能源于其他亚洲地区与日本在文化上的相似性，但贴纸仍有可能被欧美和其他地区的相当一部分用户使用，甚至购买。《华尔街日报》最近的一篇报道表明，贴纸的使用已经成为一股全球风潮，而Facebook最近推出贴纸显然可以帮助这类内容赢得亚洲之外的用户关注。

　　(值得注意的是，相比于其他信息应用，Line的营收非常出色。其他公司要么没有开始商业化，还处于早期探索阶段，要么采用了低阻力/低营收的模式。例如，WhatsApp只会针对每个用户收取1美元的订阅费。)

　　贴纸不只是可爱的玩具，还成为了一种战略。

　　泰国和中国台湾都已经发展成为Line的两个最重要的国际市场，因为那里的用户发现贴纸可以帮助他们节省信息编辑时间——非英语字符使用智能手机输入的难度较大。尽管中国大陆的微信和韩国的Kakao Talk也已经在这两个市场投放了广告，展开大举推广，但Line已经在这两个地区获得了市场领先地位。

　　Facebook在信息服务中使用“拇指向上”图标时，也是希望用贴纸来节约时间，目的让用户只需点击“Like”按钮便可实现对某个内容的认可。不用再逐一输入“OK”、“懂了”、“是的”等内容，只需使用贴纸即可完成。

　　图为Facebook的“拇指向上”图标应用实例

　　尽管已经在亚洲获得成功，但贴纸在西方的吸引力却有所不同，因为罗马字符在智能手机上可以获得更好的支持，所以表情符号和卡通文化的流行度相对较低。

　　由于Line、Kakao Talk和微信都处于国际化初期，因为此现在还无法知道他们以及他们的贴纸是否能够获得亚洲之外用户的认可。

　　但除了Facebook外，还有其他非亚洲企业在拓展这一领域。尽管主要市场在美国，但私密社交网络Path今年3月还是新增了贴纸和信息功能，并且已经在亚洲取得进展。

　　Line的贴纸更具连环画风格，Path的方法则更加高端，也更具设计感。该公司的贴纸是从世界各地的艺术家那里选出的“独特作品”，而且通过Path独家呈现，但依然会保留表情符号的风格。

　　该公司从未披露过营收细节，但却曾经对科技博客TechCrunch表示，推出贴纸后24小时内赚到的钱比之前的任何一款产品都多。由于缺乏各个地区的营收数据，因此无法判断这种高速增长源自增长迅猛且十分狂热的少数亚洲用户，还是因为美国用户的捧场。

　　商业模式

　　贴纸只是Line、Kakao Talk和其他服务的收入来源之一，他们还可以通过应用内游戏、其他虚拟项目和企业账号创收。而具体到贴纸，盈利方法也不止一种。

　　很多贴纸都可以免费使用，或者免费试用一段时间，之后便需要付费。融合了品牌或名人的贴纸极有可能需要付费，因为这类内容已经对消费者形成了吸引，具有一定的收藏价值。

　　包括Facebook和Hike in India在内的很多服务，最初推出贴纸是都免费提供，可一旦用户开始使用这些贴纸，并且具备了可以收费的独特内容后，便有可能推出付费版本。

　　Line用户还可以为好友购买贴纸，有可能是为了某些特殊活动，也有可能是为了表达好意。交易则需要借助该服务的虚拟货币来完成——Kakao Talk等服务也都使用这种模式——但由于违反了苹果公司的服务条款，Line最近从iOS应用中删除了送礼功能。

　　Line不只是一款移动聊天应用，还已经成长为一个平台，该公司的很多贴纸形象都已经出现在社交游戏和关联应用中(例如Line Camera，这款应用可以在照片中添加布朗熊和康妮兔等形象)，使得该公司的品牌和平台之间有了更加紧密的联系。

　　Line还实行双向收费策略，除了通过向用户出售贴纸创收外，还会向有意推出自己贴纸的企业收取费用。对于那些希望借此宣传自身品牌的公司而言，这项业务颇具吸引力，这可以帮助他们拓展新的平台，探索新的品牌宣传方式。

　　根据Line台湾分公司的数据，如果某家企业要推出8个贴纸，下载时间为1个月，则需要支付100万元新台币(约合3.5万美元)。用户最多可以使用6个月，之后便会自动消失。目前还不清楚这笔费用是否包括贴纸的设计和开发费用，但这只是入门价，很多公司实际支付的价格远高于此。

　　如今，贴纸具备很多用途，可以宣传电影、音乐专辑、饮料、机票等各种商品。开发一套贴纸显然可以对既有的广告和营销平台形成有趣的补充，但很多西方公司尚未涉足这一领域。

　　贴纸还可以推动特许商品的销售和信息服务的知名度。如之前所说，Line的特许经营业务已经取得了不菲的收益。该公司的贴纸形象已经融入到动画片、电视广告、服装和毛绒玩具中。这都有助于提升Line的品牌认知度，并提供额外的利润来源。

　　未来前景

　　虽然Line在财务和品牌上的成功一定程度上得益于贴纸，但其他企业却无法轻易模仿Line、Path、Kako Talk等公司的方式。用户粘性和独特的内容是推动贴纸迅速发展的两大关键因素。

　　贴纸无疑更受新用户的欢迎，但它能否冲出日本还有待观察，亚洲其他地区的用户是否愿意通过购买贴纸的方式来传达自己的感受同样无法确定。

　　当然，Facebook可能成为这一趋势的晴雨表。该公司从来都不以反应迅速著称——由于风格较为保守，因此该公司会在某项功能走上正轨后进行模仿——但如果它开始销售贴纸包，就表明用户已经做好了付费的准备。而由于Facebook在全球拥有10亿月活跃用户，因此这也将表明该趋势可能在亚洲之外的地区蔚然成风。

　　贴纸最初在亚洲的几款信息服务中流行，但随着这些服务逐渐向全球扩张，加之亚洲企业的商业模式受到更多关注，我们可以相见，贴纸将与笑脸图标一样，成为信息服务的代名词。(思远)