2021年的跨境电商融资火热:快时尚类Cider 成立一年B轮融资1.3亿美金,估值过10亿美金;运动服饰类Halara 成立一年就获得1亿美金融资;2018年成立的Outer,在年初也获得了1千多万融资,还在9月完成了5000万美金B轮融资。
不仅火热,估值也好高!之前跨境电商的估值是每年销售额的3倍,今年居然高的有10倍!
从下图中我们可以看到,2021年上半年跨境电商的融资额度和融资次数,都是2019年上半年的两倍左右。2021年的融资情况和2018年一样活跃。
什么是跨境电商?跨境电商主要指的是产品在国内加工,运到境外销售的电商。国内人工成本便宜,供应链效率高,在疫情期间有着独特的优势。
今年有哪些新兴跨境电商比较火爆?下图展示了一些例子
1. 运动服 Halara
2. 户外沙发 Outer
3. 母婴类 PatPat
4. 快时尚Cider
2021年的跨境电商有何不同?
跨境电商每隔几年都会火一次,但是今年这些火热融资背后有什么不同?
竞争的重点市场从发展中国家转移到了美国。
疫情给美国电商市场带来了结构性调整,电商的使用率大大增加,也给跨境电商创造了新机会。美国电商在整体零售收入的比例从11.4%上升到13.3%。在某一些细分领域增速更快,用户从主要在线下购物,转为了开始线上购物。例如,根据36Kr的信息,主要在美国线上销售家具的Outer公司,在2020年公司销售额增长超过10倍。
(2010~2021年美国电商销售额)
2018年跨境电商虽然火,但是大家主要在扎堆拓展东南亚、中东这样电商渗透率比较低的地方创业和融资。例如,Fordeal, JollyChic等主攻中东市场的电商在2018年左右快速发展。中东的市场特点是,当时电商渗透率低,本地市场商品种类少,跨境电商能够提供更多品类,在中东也能够拿到更高的客单价。
今年为什么跨境电商有机会?
疫情前美国电商体验比较一般,可以买到能用的东西,但是想找到特别心动的东西很难。用户可以用Amazon这些平台购买到生活必需品,在各大百货商场的官网上买到衣服日用品。但是这些平台往往很难用,要通过如下图所示的层层筛选条件才能找到自己想要的东西。排在排序结果前面的衣服往往非常老气,不够流行时尚。
(Bloomingdales’ 网站截图)
除了使用大型电商平台之外,用户还可以在各家品牌的独立站上购买商品。与国内各大品牌主要在淘宝、京东等平台开设店铺的现象不同,国外的各大品牌会建立自己的独立站。
什么是独立站?独立站指的是,一个品牌或者商家,用自己的独立域名,建立一个自己的网站。
为什么独立站在国外有很大的生存空间?
一方面独立站用的是英文域名,大家记住了英文品牌,就能找到独立站,很难造假。
另一方面,Amazon这类大型平台的抽成很高,根据不同品类平均8~20%不等,如果有自己的独立站,就能降低成本,从而卖得更便宜。
今年跨境电商为什么有了新的机会?在疫情之下,大家的线下实体店消费减少,更多在网上买东西。更多的预算花在网上,对于购物的体验需求也更高,原来是可用就可以,现在是要买到自己很心动的东西。
在这样的背景下,新的电商品牌,例如Cider、 Halara确实满足了很多需求,他们能够通过大数据分析出当下最流行的款式,然后利用国内的供应链优势,生产出便宜流行的衣服或其他产品,获得爆发性增长。
除了满足需求外,电商品牌也利用了疫情期间各种社交或短视频平台的流量红利,找红人代言,投放广告获得更多购买量。例如这些品牌,在各种媒体平台上发起购物试穿比拼,如Cider Haul, Halara Haul活动,网红们一下子买十几件衣服,在同一个视频中进行试穿点评,这些视频的流传也刺激了更多人的消费欲望。
跨境电商有什么新挑战?
第一、获客成本越来越贵
随着各大平台隐私政策的加强,获客成本越来越贵,如今获得一个新用户起码需要几十刀美金。这些品牌拿到了VC的很多钱,可以在初期赔本赚吆喝,比如49美金包邮。
但是这些都是不可持续的,我们可以做如下假设:
一个订单50美金
商品成本占订单的30%,也就是15美金
获客成本40美金
邮寄成本5美金
计算一下利润,50 - 15 - 40 - 5 = - 10,每单赔10美金。如果这家公司有5000万美金可以烧,大概可以烧500万个订单。
当然,我们可以说,那把每笔订单的价格做上去就可以,比如从50美金上升到100美金,这里并没有这么简单,如果客单价上升,那么订单量肯定会下降,整个营收的增速又会很难符合预期。
第二、低价策略不可持续,转型品牌策略困难
这些跨境电商在起步阶段,货品非常便宜,原创设计少,什么流行抄什么。下图是某跨境电商卖的商品,我们发现,同样的款式也能在国内的电商某宝买到。
(某电商平台和某宝同款货品对比)
这样的低价策略,利用了国内的供应链优势,能够快速吸引爱占小便宜的用户。但是长期来看,获客成本很高,赔本不可持续,这些商家必须要做强品牌,让更多用户记住这个品牌,自己主动重复购买。
低价策略和品牌策略的背后完全是不一样的逻辑,从前者转型到后者需要更深层次地了解用户的需求和当地文化。对于这些商家来说,如果说低价策略比的是执行力和供应链,品牌策略比的就是本地化团队和用户需求理解。
第三、真正提供让用户惊喜的收货体验
跨境电商的用户体验挑战不只在线上,更在线下。如果只提供线上服务,用户拿到电子书或者云存储空间这些虚拟商品,就可以了。与单纯提供线上服务不同,跨境电商需要完成全链路的服务。用户能不能很快找到自己想要的,从浏览到下单,只是整个挑战的第一步!
下单后,花多长时间能够收到货?
收到的货和预期是否符合?用户不喜欢能不能很容易地退换货?
下单后的体验,优化每一个环节都需要投入大量的金钱和人力。这里的成本优化,需要对于供应链、账期、库存周转等方方面面进行优化。
结语
2021年跨境电商快速发展,拿到很高融资,这只是一个起点,代表着市场愿意相信这个方向的增长潜力。但是这个商业模式能否持续发展盈利,还需要更长的时间的证明。
另一方面,我们也能看到,随着通货膨胀和一级市场融资规模的上升,一级市场独角兽的数量也越来越多。
在几年前,我们会认为一个公司有10亿美金估值,独角兽,是一个比较稀有的情况,盈利模式已经得到初步验证。而现在,B轮或C轮融资估值达到10亿美金,已经是一个常见现象,我们应该用更开放的标准去看待这些公司的增长潜力。
参考资料
1.网经社:《2021年(上)中国跨境电商市场数据报告》: https://www.100ec.cn/detail--6598833.html
2.https://www.statista.com/statistics/187439/share-of-e-commerce-sales-in-total-us-retail-sales-in-2010/
3.https://techcrunch.com/2018/11/11/age-of-the-unicorn/ by Howie Xu