弘辽科技：抖音电商，一场标准的「字节」式战役

抖音电商的急速增长，再次向外界展示了一座高速运转的流量机器，如何在明确既定战略后，凭借极强的掌控力迅速攻城略地。这背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商业化能力，也有字节系的2B能力与快速迭代能力。

疾驰大半年，抖音正在不断刷新电商业务的上限。

以2020年6月的电商一级业务部门成立为界，明确要自建闭环的抖音，开始大刀阔斧地搭建站内的电商生态。10月9日切断直播间外链的铁腕政策是一个标志性事件，抖音不再满足于为电商平台送水，而要蓄水养鱼，将用户、品牌和交易都收入囊中。

“自建闭环”不只是关起门来做生意这么简单。为了让站内电商生态自主且高效地运转，抖音先是开闸放水、大造标杆，用达人直播起势，后撬动品牌商家进场。结果便是抖音企业号数量在一年内增加400万，苏宁易购、小米等品牌直播间跻身头部梯队。

电商大盘的增长伴随着电商基础设施的完善，后者既是淘宝的强项，也是抖快的一大短板。去年下半年，抖音着重投入于抖音小店等电商体系的搭建，以及电商生态的监管与净化。

流量是抖音电商的增长飞轮，在为平台撬动人、货两端的同时，流量也成为抖音制定生态规则的重要抓手。游戏规则很简单：要么为平台贡献优质内容换取自然流量，要么向平台采购电商广告流量。

不同于达人机构，不擅长、也没有耐心做内容生产的品牌商家，大多将电商广告流量作为冷启动工具。字节跳动的流量工业化能力发挥了重要作用，基于巨量引擎的流量产品与服务，抖音电商变成了一桩可以计算ROI的生意。

参考淘宝直播已经走过的发展路径，品牌自播将进一步占据抖音电商的主流位置，逐渐适应抖音生态规则的品牌商家，也将在初期投入之后，进入盈利与正循环阶段。

然而，品牌的加速入场，抖音平衡内容与电商生态的核心需求，正在抬高整个电商生态的水位线。二类电商、零粉直播等流量红利被接连削弱，品牌被要求拥有“造舰队”的能力——不只做品牌自播，还要具备内容生产、达人分销等多种能力。

平台的绝对掌控力、以及字节系的B端运营能力，是抖音得以倒逼品牌商家升级的重要原因。一旦下放的流量闸口达到临界点(可能是达到战略目的，也可能是破坏内容生态与用户体验)，抖音便会立刻收紧政策，启动新的红利点，诱导其生态朝着既定方向发展。

抖音电商的急速增长，再次向外界展示了一座高速运转的流量机器，如何在明确既定战略后，凭借极强的掌控力迅速攻城略地。这背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商业化能力，也有字节系的2B能力与快速迭代能力。归根结底，这是一场标准的「字节」式的战役。

抖音电商的推进，还为字节的海外业务提供了参考范例。今年2月，TikTok于印尼地区开放直播购物车功能，近日又在加紧筹备TikTok的电商扩展项目TikTok Shop(类似早期的抖音小店)。国内战场沉淀的进攻策略，将有可能被复制到更广阔的的海外市场。

01 向品牌“开闸”

抖音电商的“开闸放水”从年初就已开始，一个标志性事件是斥资6000万独家签约罗永浩。在平台流量倾斜的加持下，老罗在4月1日贡献出支付交易总额超1.1亿元的直播首秀，创造了当时的抖音带货记录。

至今，罗永浩仍是抖音电商的标杆人物。在“今日网红”发布的《直播带货总榜2020年TOP20》中，他以19.71亿的总销售额排第13名，是名次最高的抖音主播。

扶持达人直播、制造头部主播是抖音电商当时的基本思路。在老罗之下，张庭、陈赫、王祖蓝、李小璐等明星先后开启直播首秀，呗呗兔、朱瓜瓜等带货型主播冒尖，娱乐主播衣哥、旅行达人小小莎老师转型电商主播。

如同薇娅、李佳琦之于淘宝直播，辛巴家族之于快手，罗永浩的成功打样与批量复制的头部主播具象化了抖音的流量优势，自上而下、由内到外地吸引更多流量主进场。站内，娱乐达人与机构转向带货，视其为广告之外的变现新方向;站外，一批受流量挤压的淘宝中小主播出逃至抖音，“三维地图看世界”等B站UP主开始在抖音做内容分发，去年12月，美ONE主播付鹏也从小红书转战抖音。

达人直播的流量成为抖音启动电商大盘的杠杆。在用户端，主播用商品和优惠培养了粉丝直播购物的习惯;在商家端，达人直播对货的需求撬动了更多供给，一个极致的案例是采用吃货模式的朱瓜瓜，主播先斥资盘货，再寻机组货销售。经过达人直播的松土施肥，抖音的渠道分销能力也逐渐引起品牌的注意。

进入下半年，抖音对主播仍有扶持，曾在9月推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”等活动。但以字节在6月成立一级部门电商事业部为分界线，抖音电商的重心开始从达人向商家转移。

据《三声》此前报道，抖音电商在7月开始发力邀请品牌入驻，具体的做法是用广告资源撬动品牌商家，由散布在各地的广告代理团队负责。另据知情人士透露，抖音会优先将优质流量提供给品牌，向品牌出售的流量包50万起步，价格也比给MCN的便宜。

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