数据与广告系列三十三：搜索广告，如何在用户搜索过程中优雅的夹带“私货”

作者·黄崇远

『数据虫巢』

全文共9897字

题图ssyer.com

“ 搜索这种东西，天然跟广告是相悖的，因为没有人是奔着搜索广告的内容而去的。所以在做搜索广告产品以及算法逻辑的时候，一边需要考虑用户搜索本身诉求的满足，一方面又得顾及到Money，就会做得分外痛苦。而今天，我们的主题就是，如何在用户搜索得过程中，优雅地夹带私货’。这将是一个非常有趣，又充满挑战的话题。”

想要一边愉快的赚着钱，一边让用户“毫无察觉”，就必须深入“敌后”--了解搜索是怎么做的。

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深入敌后，了解敌情

想要理解搜索这种产品形态，那么需要先理解搜索存在的意义--解决用户信息主动获取的问题。所谓“主动”，即与搜索的触发有关，所有搜索的开端都是意图信息的输入，即QUERY。

关于信息的获取方式，从国内一些互联网产品发展的时间线来看，应该是按门户索引、搜索和推荐为线索。其中门户导航以当年的四大门户网站搜狐、新浪、雅虎、网易为代表；而搜索则是国内百度、国外谷歌为代表；而核心以推荐作为信息获取驱动模式的则是今日头条。

我们先从信息获取的模式上观测差异，便于理解搜索的独特性。

对于门户时代来说，获取信息更多依赖的是导航索引，通过对信息分门别类，并且构建树状层级结构，让用户找到自己需要的信息。例如门户网站的不同频道，不同的专题板块，频道下面的子频道等等。包括当前商城中的商品信息类目索引，通过对商品进行完整类目结构的编辑，从而让用户“按图索骥”总能找到自己想要的商品，其实道理是一脉相承的。

这种信息获取的模式适用于几个点，一是信息的结构以及属性有要求，结构相对一致，且有明确的索引归属；二是对用户有要求，熟悉类目或者导航结构，以及清晰自己想要获取信息的类目所属关系；三是对量级有要求，由于类目树的层级结构不能太深，最细颗粒度的信息范围同样不能太大，大了就无法有效达成信息获取的目标了。

所以，这种模式随着互联网上的内容结构、属性越来越复杂，数据量越来越大，用户越来越“懒”，必然会面临挑战。内容结构化是有成本的，并且不同的人对于结构的理解是有偏差的，而数据量暴涨会导致哪怕最细颗粒度的索引，依然包含了大量的信息从而导致用户无法判断哪些信息是有用的，而不断拆细做深类目树只是一种治标不治本的方式，最终会让用户的导航结构认知成本越来越高。

所以，必然有其他一些模式来承接导航索引模式所不能服务，或者服务不够好的需求，而搜索是一种良好的补充。值得一说的是，当年百度花了一亿多收购的hao123，本质上就是网址信息层面的导航索引，是信息暴涨之后，门户网站所承载不了的海量互联网信息，预与网址导航应用而生，上层依然是导航结构，最新颗粒度的是某一类网址，网址内部是真正承载信息的载体。而想想，当年多少人是为了用hao123的网址导航而收藏他了，甚至加到了桌面，最终顺带培养起了用导航网址上面百度搜索框的习惯？

通过导航的索引不断的缩小目标范围是一种缩减噪音信息的方式，而搜索的模式则更加直接，直接通过键入的query来返回小规模的相关信息，而这个query的输入就是一次大范围刨除干扰信息的动作。

搜索模式，通过对于关键信息的输入，获取到目标信息。具有目标信息清晰，知道如何解构信息，即拆解成检索内容的能力以及门槛。信息的获取受限于两个要素，一个是目标信息的解构，最简单的模糊搜索是一种，如何定义问题是另一种；其次是搜索的整个信息推送逻辑，如何在确认输入的情况下，解决用户的意图达成的问题。这里两个都是挑战，一个是对于用户的挑战，另一个是对于平台的挑战，所以一直以来都不是全民同行的信息获取模式。

从用户的视角来看，搜索一直都是一种有门槛的产品模式，会打字是第一道显式门槛（近些年语音和图片的输入解决了一些人不会敲字的问题，但也只是很少的部分），而如何精准的表述自身的诉求则是第二道门槛，又或者说降低平台猜测用户意图的门槛。

所以，搜索一直都无法完全取代于平铺式信息获取产品模式，直到另一种信息获取模式的“异军崛起”--基于推荐系统引擎的信息流产品，而其中又以今日头条为代表。

不依赖任何输入信息，或者用户的导航式检索逻辑，对用户进行信息的推送，即呈现有限的范围信息，平台通过算法逻辑屏蔽掉用户的噪音信息数据。推荐算法通过用户的持续行为或者一些冷启动动作来不断地“猜测”用户的信息获取意图，并且对于一个好的模型来说，这种猜测是越猜越准的。

这种对于用户来说是低门槛的信息获取模式迅速占领了市场--换言之，其实大部分人都没有显式的信息获取诉求的，顺带的解决了那些痛苦于层层导航索引，以及不会打字那群人的麻烦，而这群人在过去几年里其基数很有可能是数亿级别的。

能解决用户多大的问题，用户的流量就在哪。所以，对于大部人来说，是没有显式的信息获取意图的，所以，类似于以推荐机制信息流等产品形态成了很平民化的信息获取渠道。

回到搜索，其核心起始点一定是用户有意识的想要获取信息，而输入则是其意图的表达，但不同的人对于意图的表达程度是不同的。比如一个人去看了车展，车展上车边上的美女很靓，回去搜索下，有人会搜“车展美女”，有人就会直接搜“XX车展车模”，两个输入信息对于意图的猜测程度是不同的，不考虑用户的个性化信息，单纯从输入的信息解析是不同的，前者可以理解位车模，也可以理解为看车展的美女，后者的信息误差边界范围就小很多。

聊这么多，核心想表达的是，搜索的最终结果受信息的输入影响很大，但不可控因素也很大；其次是如果需要进一步理解意图，就只能再辅助用户的其他行为数据。

继续聊搜索，上面我举了很多例子其实本身是搜索领域的一种典型逻辑，即通用搜索领域，或者叫综合搜索领域，解释起来就是信息候选是多维的、复杂的、多种不同结构的、综合性的。还有一种即垂直搜索，即候选搜索只有一种，例如商城里的搜索，应用商店里的搜索等等。

如上，我们知道搜索本身的形态上虽然有共性，但是本身也有差异，沿用图模型的相关说法就是，有异构搜索也有同质搜索。两者在搜索最终结果推送上，是有思考偏差的。

熟悉完我们搜索广告的流量产品载体之后，我们来再来聊搜索广告。