跨境电商系列01：入坑一年之后，我是怎么看跨境电商的

作者|夏虫（题图：中国龙）  公号，数据虫巢(ID: blogchong)

“ 跨境电商虽已逐步从蓝变红，但不可否认的是，海外的电商零售增量依然是非常非常可观的。入坑一年了，聊一聊我是怎么看跨境电商的。”

其实投身跨境电商领域已经有一年多了。对于一些不那么擅长的领域，我一向奉行的原则是，多看多听多想，少说。

深扎之后，看的多了，做的多了，思考的多了，其实还是有一些想法和看法的，先不管这些思考对不对，可能仅仅只是一家之言。但作为个人的习惯来说，如果对于读者朋友们有帮助，那么就权当一观，更多的是总结自己的一些思考，养成一些在某个领域中不断深入下去的习惯吧。

所以，终于下定决心，开始写《跨境电商系列》--自己这一年来的思考，以及未来持续的观察和思考。一如当时开篇写《数据与广告系列》一样，在一个垂直的领域里，持续去思考一些东西，沉淀一些东西，才能不断地深入下去，不虚此行。

《数据与广告系列》可能开头几篇侧重于业务，后面侧重一些产品逻辑，后面大部分还是技术逻辑。

以前做商业化技术领域更聚焦，聚焦在商业化这个算法技术链路上，而近一年的经历以及工作范围会更大一些，可以说跨境电商的产品技术，基本上全覆盖了，甚至很多时候需要产品逻辑和业务思维去做事了。

所以，这次开篇的《跨境电商系列》，可能业务思考、技术思考一半一半吧，但大逻辑基本上还是围绕跨境这个大话题。

第一篇，从事跨境电商已一年，先从我的行业行记，以及对于跨境电商这个大命题，是如何看待的聊起吧。

01

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2023跨境电商行记

去年4月份，离开了待了4年的绿厂商业化部门，投身到了上市电商公司兔厂的海外电商事业中。

原因有挺多的，这里不多赘述，重点聊聊跟行业发展有关的原因或者动机吧。其实从零几年到现在的二四年，整个中x*国的互联网严格意义上从门户时代到PC盛行时代，再到移动互联网时代。

基础技术领域的研究先不说，例如操作系统、深度模型的迭代等等，确实已然弱后于海外，特别是美国。但在用户应用领域的发展，却是一骑绝尘的。

也跟原始积累有关，甚至跟技术领域的风格也有关系，但实际上最核心的在于跟中x*国偌大的人口市场的诉求更有关。有人的地方就有诉求，有诉求就有市场，论人口，中x*国除了印度没有哪个国家能跟他聊到一起去。

并且，中x*国人还勤奋（卷），所以有诉求就有人满足。自然而然导致了，整个互联网技术领域，在应用领域卷出了新高。典型如移动支付、社交、电商零售、出行、外卖、游戏等等。总之，衣食住行，只要我们能想象到的，基本全面覆盖。

中x*国的互联网应用领域，确实繁荣，这真的是人口内循环诉求，卷出来的。但总有个尽头，尽头就是中x*国移动智能设备的普及率，说白了就是中x*国可移动互联网化覆盖的最大上限人群。

目前好像已经到了12亿多了吧，剩下都是真的老的不会咋用智能机的老人，甚至压根就不使用手机的老人，以及小孩了。

自动几年前，拼夕夕以及斗音头条，将中老年这块最后的人口市场给大规模开发之后，中x*国的移动互联网，除了不咋用手机的，最低限度的大爷大妈都会用手机刷个视x频，甚至拼夕夕一下了。

所以，互联网这两年开始唱衰，不是没有原因的，是真的没有什么增量了。

或许有人会搬出24年1月份，商务部发布的数据：

全年网上零售额15.42万亿元，增长11%，连续11年成为全球第一大网络零售市场；实物商品网零占社零比重增至27.6%，创历史新高。

是的，在国*内众多电商平台的持续努力下，再上新高。但实际上，这一波的增长离不开直播、短视x频等新型电商模式的爆发，但实际上基本上快把中x*国潜在的最后一点电商价值人群给“压榨”干了。

或者，我们反过来想，为什么基本上大一些的平台都在开始降本增效？

就还是以电商为例，因为这个增量持续不了多长时间，因为天花板已经固定死了，并且人口增长率开始负向增长了。而我们作为互联网领域一颗螺丝钉，在当前的应用市场下，其实已经很难再有变更性的作用发挥了--因为中x*国互联网技术基建太完善了。

完善到就算增长11%，同时“砍掉”11%的支撑人员，这个体系依然可以非常稳健的流转下去，甚至可能每年都可以继续往下去裁x人。当每个公司都发现这个“奥秘”的时候，整个互联网必然开始走向另一个夕阳产业--最起码对于用人市场来说，已经是这样的了。

这几年，你们还有谁看到国*内业务大规模在扩张，大规模在招人的吗？这就是本质逻辑，基建的完善导致了，可以用更少的人做更多的事，然而实际上并没有太多过多的事可以做。

业务相对于人才市场的变动，会相对滞后一些，但不管怎么说，业务真的逐步见顶，特别是在整个经济行情持续下滑的背景下。

商业化广告作为老传统的商业模式三驾马车（电商、广告、游戏）之一，是最贴近钱的业务，有钱自然也是每个公司最愿意投入技术成本的业务，对于技术人员来说也自然是最能锻炼人的地方。

以我待绿厂商业化部门为例，别看绿厂的商业化可能跟一线的跳动、鹅厂没法比，但是依然不可忽视的一股力量，每天依然有几十亿的商业分发流量，每年依然有小几百亿的高毛利流水。一个业务中心养活小半个公司的人，不成问题。

但我为何还要撤退（四年，除了第一年B绩效，第二年B+，后两年都是A绩效）？因为，肉眼可见的在衰退又或者在衰退的路上了，不是绿厂，而是整个商业化商业都如此。究其因，商业化广告本质上做的是中间商的生意。

那么买卖两头是谁？

广告主和用户。大环境不好，广告主变穷，互联网应用领域（广告金主--金融、游戏、电商）的用户，由于被持续教育了这么多年，其实广告转化效果是逐年下降的--用户变得更皮实了，不轻易信任广告，内容同质化严重，广告目的物不吸引人了。

其实不止商业化，电商也同样如此。除了拼夕夕猛扎猛打，稍稍好之外，其他几家多少陷入了内卷的循环之中了，唯有靠降本增效续命了。

又或者将目光投入海外。这基本上就是我选择海外电商市场的业务思考的逻辑了。

进入跨境电商领域一年多，观察、思考、以及做事自然而然围绕跨境电商这个大话题了。

一年多以来，除了APP前端的东西不算熟悉（不在我团队），剩下整个海外电商的各种商品流转、运营效率系统、用增、数据建设、搜推能力建设都趟了一遍。有些本来就是老本行，自然是熟悉的，有些不熟悉的经过了一年之后，多少也能跟别人聊上半天了。

关于技术的，海外还是很多蛮有独特和挑战的地方，本系列里后面一些篇幅里，会逐步的去聊，这里还是回归到文章标题的话题。

进入这种业务领域，在业务这块的好处就是，跨阶层的信息触达，每周或者每个月有机会跟那些身价可能几十亿上百亿的大佬们开会，听一听他们的见解。不要小看这点，他们背后可都是有完整的战规团队在出谋划策，有一整队的商业分析师在分析业态数据。

这在成熟的业务中是很难的，所以，对于我个人来说就是多听多看多想多做，不管最终业务如何，最起码这个过程和结合信息之后的思考，你将会受益良多。

更何况混互联网圈子混了十来年了，身边总是很多各行各业的同行者们，只要拉得下脸来，多去聊和请教，当然，最好的是相互输出，双赢。

你总能得到不同人的思考逻辑和观点。对于海外，对于跨境，有人看涨，有人看跌。

聊聊，我的所见所闻所思吧。

02

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遨游红海还是蓝海

身边确实也有不少朋友，早已遨游“大海”多年，惊闻我竟入此坑，叹息不止。也有一些朋友，乐得分享一些他们在跨境电商商的一些感想，一些经验和教训。

总之，确实有人得，有人失。

行不行，我们看数据，我们还是以离我们较近的东南亚为例。

整个东南亚地区，在2023年中，电商零售增速达到了19%（不同的市场研究机构可能具体的数据不同，但多少都指向了东南亚整个地区的高增速，全球平均下来只有9%），位于全球所有地区中第一。

其中，东南亚两个人口贡献大国，越南贡献了25%，印尼贡献了20%。离得近，并且新闻以及互联网信息的公开，我们多少可以知道这两个国家的GDP水平，加上近些年在“炒作”的越南承接中x*国低端制造业的新闻。

其实侧面反应出，现在的越南、印尼活脱脱的就有点像10年前后，高速增长的中x*国呀--那个时候正是中x*国各大电商平台百花齐放，齐头并进的时期。

并且，整个东南亚还有一个相对于当时的中x*国不一样的行情--智能手机普及率奇高，但国*内应用领域又跟不上诉求。

越南的智能手机普及率高达75%，叠加高速经济增长的越南对于各种商品的需求量是巨大的，本土的产业链又无法跟上，而本身互联网应用能力又无法跟上--这就是与当时中x*国不同的情况，且利好于中x*国的跨境。

智能手机普及率的增长是个Bug，相对于中x*国的10年前后，好家伙，直接跳过了PC互联网的繁荣时代。其实也是得益于中x*国智能手机跨境，整个东南亚除了偏高端的小众市场被苹果、三星吃掉了，大部分都是被中x*国智能手机品牌给抢占了--OVM，甚至还有从非洲过来的传音（其实还是国牌）。

这就造成了一个现象：互联网的基础设施准备好了（智能手机），经济增速有了（人更有钱了有诉求了），国*内商品的产业链不足丰富度不足（货不够），互联网应用技术或者说人才不够（电商平台能力不足）。

这不是等着中x*国国*内已经卷不下去的电商们去“拯救”他们吗？当然还有无数的三方商家和电商独立站长们，以及做跨境B端生意的玩家。

除了东南亚，还有中东，欧美，拉美等地区。“东音”的朋友跟我说，东音最大的增速市场是中东，这是让我想象不到的--天天穿白袍带头巾的中东，竟然是主卖服饰类东音的最大存量和增量市场。

所以，从全球来看，与中x*国当前略有些“畸形繁荣”的移动互联网应用生态不同（电商只是冰山一隅）。

比中x*国穷的正值智能手机大面积普及，以及经济快速增长，而本国产能又跟不上，所以需要中x*国的跨境电商去拯救。

比中x*国富有的如欧美、中东。他们正在经历的是传统稳固的线下购物模式在被便捷的线上购物模式所冲击，习惯嘛，是可以改变的。更何况，经历了两三年全球疫情之后，整个全球的经济是有所冲击的，对于发达国家的普通民众来说，地主家也没有太多余粮了。

来自于大中x*国的商品，又便宜又好，干嘛不买单呢（典型如特母、东音在美国的打法，发达国家这种普通低附加值的普通产业链早就转移走了）。

所以，回到红海还是蓝海的问题。目前海外电商领域确实玩家聚集，特别是来自于神秘东方国家的玩家们，看似已经红成一片了。

但是我对于这个市场的判断其实相对简单，上面那些数据只是一个理论逻辑。底层逻辑比较简单，一个东西当发展到了较高水平之后，其实再想发展，其成本就会高很多，就跟我们从1分考80分可能容易点，但是要从80分要做到100分，可能使上吃奶的劲儿都不一定成。

现在的中x*国就是80分位段以上的选手，而地球村的其他玩家大部分在80以下，很多连及格线都不到。并且，对于一个市场来说，虽然玩家众多，但是只要存在增量市场，大家各显神通吃增量中那部分适合自己的用户群体，吃增量总比卷存量容易很多。

而且，作为技术领域的人来说，又回到了前面所言，中x*国电商技术基建已经完善的就剩下卷加班彰显依然还有点鸟用的价值了。但国x外不同，电商的技术基建就是一片荒地，等在我们去做“西部大开发”，体现我们“吃苦”以及建设拓荒价值的时候。

此外，红还是蓝，看中x*国电商们的布局和选择，更能一目了然。

03

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摸着电商巨头跨境

5月20日消息，阿里麻麻向莱赞达注资2.3亿美元，这是阿里麻麻2024年对莱赞达首次进行注资。2023年，阿里麻麻对莱赞达的总注资额超18亿美元。

海外电商市场还有没有机会，或许我们依然会陷入认知缺陷中，但阿里麻麻的对外投资信息不会。外部信息就是阿里麻麻继续给莱赞达充值，如果觉得没有机会了，还继续充钱干嘛，这是赚太多了没法花出去了吗？

所以，关于海外电商市场，如果我们判定不了，我们可以摸着电商巨头们跨境。

我们先摸TT这个非标准的电商巨头。

国*内斗音电商加快速度的信息，很多人应该都有感触，包括很多三方商家被“建议”往强托管模式走--斗音在重点打造他的抖店商城，减少三方商家这个中间商赚差价。

而国*内，2023年能够达到19%的电商增量，短视x频人群的转化占了大头，而短视x频的大头又数斗音。将国*内最后一片未曾覆盖电商的，增量人群给服务了。

不聊国*内的斗音，聊国外的“斗音”--TT。

2024年年初，TT电商的一大任务是将美区的GMV规模扩大10倍。目前TT在美国拥有1.7亿月活跃用户。TT Shop在美国正式上线于2023年9月，截至去年年底，美区单日GMV为1400万美元。

至于2024年的电商GMV目标，传闻是基于2023年200亿基础上的500亿。

如此规模的公司，任何一个决定其实都有战略性的分析和洞察在里头，TT已经在过河（跨境），你跟不跟？

再来摸那个一直传闻要上市但是又没有上市的东音。

6月3日，据英媒报道，快时尚电商平台东音正准备向英*国金融行为监*管局（F*CA）提交招股书，为伦敦上市做准备，其估值约为500亿英镑。

东音，论发家和供货，源自于中x*国的服饰产业链；论注册地和核心员工分布，在新加坡；论核心买家市场和价值观，按他们UFO的说法，东音是一家美国公司。

其实这些不重要，重要的是他基于中x*国强大供应链能力，跨境跨境之后，其业务在海外的增长。

2022年，东音实现销售额227亿美元，利润为7亿美元，2023年销售额450亿美元，净利润超20亿美元。这意味着东音在2023年销售额同比增速达到55%。

东音专注于美国以及中东市场，除此之外还在大力开拓拉美的巴西市场，传闻也在英国伦敦谋求上市。你看，有电商独角兽在美国、中东以服饰开路“过河”，你跟不跟？

拼夕夕的海外“过河”故事。

拼夕夕在国*内已经杀疯了，杀的国*内阿里麻麻的TB、兄弟厂等一顿跳脚。21年之后，几乎所有电商上市公司的股*价都是一路走低的。

我用我精湛的绘画技艺画了张走势图，非常之精准，生动又活泼，大家也可以自行去校验下。

拼夕夕的走势，走出了完全不一样的姿势。能有这种姿态前行的，一方面拼夕夕确实挖掘了不少国*内增量市场（年龄偏大，或者客单偏低的人群群体），但另一个很大因素在于，特母在海外的增长故事，真的讲的很动听。

另一个类似的公司，就是跳动了。同样国*内将一众短视x频APP杀的没一点脾气，开始搞电商，关键在国*内卷起一片的情况下，还风生水起。

拼夕夕已经“过河”，将砍一刀的砍刀已经砍到了高高在上的大美国民众头上了。看来拼夕夕的魔性砍刀，全球无人能档呀。

关于莱赞达和蟹皮的东南亚故事。

其实，这个我倒不想聊太多，主要是在阿里麻麻的高调之下，以及蟹皮的大起大落的新闻中，作为中x*国的普通人。对于边上的这个东南亚邻居的电商市场太熟悉了。

除了阿里麻麻继续往莱赞达充钱，继续砸流量市场（关于投流的话题，我们会单开），TT传闻也开始“重仓”东南亚，拭目以待了。

巨头太远，我们来看下散家玩法。

来个散家平台代表--Shopify的数据。Shopify的发展，基本上代表了独立站长们的营收和海外的活动状态。

全球电商SaaS平台Shopify发布2023年第四季度及全年业绩：四季度，公司收入同比增长23.58%至21.44亿美元，归母净利润同比增长205.5%至6.58亿美元，GMV（商品交易总额）同比增长23%至751亿美元；全年，公司收入同比增长26.07%至70.6亿美元，归母净利润同比增长103.84%至1.33亿美元，GMV同比增长20%至2359亿美元。

如果你不想参与大平台的游戏，只能自己赚点钱，那么Shopify的数据已经证明了一切。摸着那些已经赚够了钱的电商独立站长，或者三方店家们。

04

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跨境电商的未来

所以，当我们无法看清前路的时候，一些前行者是一个参考。

八仙过海，我们摸着电商巨头“过河”，打法路径可能不同，但是大的战略目标是一致的，锚定了海外这个大的市场逻辑是一致的，依赖于中x*国商品生产产业链的低成本产能逻辑是一致的（有时间再开篇聊跨境跨境的商品底层逻辑）。

大的逻辑没问题，抢夺增量市场总比存量厮杀会容易很多。但并不是就任何挑战和困难。依赖于其他平台基建和链路的三方店家逻辑和独立站逻辑可能体会不到，但只要做平台，那么就需要解决很多问题。

首先是目标市场的整个电商链路的基础设施建设，比如有些地区你需要跟物流以及缓慢的配送流程斗争，有些地方你需要跟他们熟悉的线下购物模式中的线下购物商场PK，还有一些地区需要面临复杂的税x务逻辑，甚至不稳定的政局也会带来不稳定的外贸政策。

但其实最核心的，跨境电商造福于广大海外普通民众（为他们带来更物廉价美的商品），但他的对手永远是目标地方的政府和同行。

道理很简单，一个行业代表的是一个或者若干个成熟的产业链，依靠外来输入（外来跨境电商）是没办法，但凡有办法谁不愿意扶持本地产业，既能解决问题本地区民众的商品诉求，又能解决产业链构建，以及解决就业问题。

然而，中x*国不单纯有巨大的商品产业链的低成本优势，还有资金、技术等高维打低维的优势。

当然，这是一个非常有意思且充满博弈的话题，有机会再展开聊。总而言之，这是一个充满挑战的方向。

但矛盾的是，对于任何一个全球地区相对理智的执政团队来说，产业链并不是一蹴而就的。

所以，不管怎么样，对于任何在国*内有一定基础的电商平台来说，想要跨境，短期来说都有机会，中期拼刺刀看路径和打法，长期看世界的经济走向和大的地缘变局，大浪淘沙之后一定有很多裸泳的。

人生很短，互联网行业更是夕阳西下，海外或许是为数不多的机会之一了。

夏虫评说

结合了自己业务领域转变，这是第一篇，一方面聊自己的选择思考逻辑吧，最核心的还是想论证说这个跨境大命题是成立的，哪怕是尝试着去说服自己也好。

深入了一年之后，其实发现这个领域真的很有意思，当然也有各种挑战。但人不就是在挑战中寻求成长的乐趣吗？一路躺着多没趣。

总之，干一行，爱一行，深钻一行，这是我的处事逻辑，三人行必有我师，欢迎沟通交流。

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笔名“夏虫”，源自于我的另一个非技术公众号【夏虫悟冰】：以敬畏的眼光看待世界，在思考中成长自己。当然，笔者还有另一层身份，10多年互联网大数据以及算法经验，创过业，也有日均数十亿分发流量的商业化广告经验，专注于搜推广以及企业数据化、智能化建设，目前在一家还算行的上市电商公司做海外业务，负责产品技术团队。

与不同的人交流，才有会进步。三人行则必有我师，最近开始关注AI以及大模型相关的话题，也欢迎一起交流，感兴趣私信。

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