作者|夏虫（题图：中国龙） 公号，数据虫巢
“ 新人券，各种补贴，各种跨境的电商平台，似乎抛弃了挣钱的目标，重金砸用户，这是套路吗？”
在上一篇《跨境电商系列03：跨境电商的三方散家玩法，你的思路对吗》的逻辑中，我们知道以三方卖家，或者品牌出x海的逻辑，最核心的逻辑是单单模型。
而所谓的单单模型，本质上是要保证每一单的财务模型是健康的，即建立的是一个以每单去计算成本与收益的ROI逻辑。
但我通常聊电商，都是聊人货场，但上一篇的逻辑中，只有货与人，严格来说只有货，连投流获客都没有重点说，对于普通人认知最重要的场，反倒没有提。
核心还是视角，或者说电商切入的逻辑问题。以三方商家，或者独立品牌出x海，自然而然是与场没有关系。
严格来说，我是平台电商出身，更是商业化行业的多年从业者，结果上篇正儿八经的聊货，这一篇，我们就回归正轨，来聊一聊场，或者说平台电商的商业逻辑。
01
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平台电商
今天我抛开卖家思路，以及独立站的打法逻辑，我们看那正儿八经的平台。而所谓平台，则例如SHEIN，TEMU，速卖通，亚马逊，Lazada，Shopee。
这些都是电商平台角色，从这个角度出发，我们套用上一篇的逻辑，是解释不通的，因为他不存在围绕商品视角的这种商业模型。
这个生意太小了。而我们要聊的目标，恰巧是上一篇视角的承载主体--电商平台。
但平台电商，其实又会拆分为，以自营为主的电商平台，例如京东，其自营的比例是非常高的，而淘宝的逻辑更多是三方商家为主。当然，也有一些处于中间状态的，例如天猫的模式，天猫超市本身属于自营，而各种旗舰店则依然属于商家。
今天我们聊的，包括一些跨境的平台，例如亚马逊，Shopee，Lazada等，本身还是以三方商家店铺，或者三方商家供货为主的平台电商模式。
并且基本大一些规模的电商平台，基本还是三方商家为主体部分的平台。其实逻辑很简单，因为自营是一种重资产的模式，当规模逐步扩大之后，自营虽然毛利高（减少中间商赚差价），但是链路长，规模扩展慢，资产重，风险高。
其实是不是很适合这个复杂多元多变的世界的。国内的京东就不说了，本身搞了多少年，构建起了自营壁垒，让投资者等了多少年，才把利润一下子做正并“瞬间”放大，总算没让投资的人白等。
但绝大部分平台，都没法很彻底地走这条路。包括跨境中服饰类的战斗机SHEIN，在不断扩张规模，特别是往南美巴西等扩张的时候，基本以三方商家为主的逻辑再跑了--他变成了一家三方商家集成的电商平台。
而我们要进一步“解剖”的，也是这种最常见的，以三方商家为主的平台电商，因为跨境电商中的大部分平台都属于这个类型。
02
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复购模式
以三方商家或者散家论，为何这么纠结于，短期的单单业务模型是正向的呢？君不见，那些跨境的电商平台，天天撒钱补贴，搞得用户买东西不用付钱似的。
正如题头，这是很迷惑的，哪有电商不想着赚钱的。贴钱与赚钱，俨然矛盾的逻辑，在我们面前呈现。
对于三方商家为主的平台电商，其实是平台搭场，用户买单，商家唱戏。
对于一个平台的初期来说，平台最在于的在于整个卖场的氛围（流量），以及口碑。本质上平台追求的是整个卖场的用户持续消费，以及反复消费。
其实就是复购。
回到业务模型，或者财务模型的逻辑里，平台电商做的不是“小生意”，而是长久的生意，所以类似单单模型的逻辑，他可以把周期放的更长，但拉长时间周期的角度来看，依然是“单单模型”--本质上还是要量入为出的。
所以，早期平台不断撒钱的逻辑（突然想到Lazada持续撒钱撒好几年的事，阿里是真有钱呀），本质上是为了“争夺”用户，并让用户留在平台中，形成购买习惯。
这里说的撒钱，其实有两个维度，一个是获客，不断的从流量平台上通过商业化的渠道去拉流获客，并且在三方商家看来是一种不计成本的“土豪行径”。第二个是补贴用户，让用户真正感到实惠，并且不断地实惠，恨不得天天过来买东西。
所以，大部分平台电商的早期投入是很难打平成本，这几本上共识了。而这里有一个绝好的老师--拼多多。
拼多多砸钱投流获客，砸钱“砍一刀”用户的时候，很多人都在嗑着瓜子聊阿里的护城河多高，拼多多低客单逻辑，以及补贴逻辑还能撑多久。
但，这几年不但盈利了，而且打的阿里系不要不要的。而且客单还节节升高，就连我身边也越来越多的拼多多用户，不单纯在上面买垃圾袋，还买手机平板。
其实这里面最大的逻辑在于，他走的是复购模式的路子，以及规模化效应之后带来的成本大规模下降的逻辑。
所谓复购，本质上是产生了平台口碑，而平台口碑可以做什么，可以为你节省获客成本，让你获客一次，理论上可以“割”无数次。
这就是很多人试着买拼多多一次，就停不下了，因为尝试不断买客单高一些的，买一些类似于“百亿补贴”的货，突然发现好像也不像以前说的很差。这就造成了用户不断在“危险”的边缘来回试探，最终不自觉地成为了忠实用户。
所以，只要计算的出来整体的复购周期，以及有把握留下他，那么前期的“天价”获客成本，就可以均摊到后续的用户每一单成单里。
而规模化另一个成本空间，在于货。货的成本下降又可以拆分为采购和物流。
先聊采购，批采批销，对于生产端也是一样的，规模销售与生产挤压货物，是反比的。但规模化之后，整个采购的成本是一定可以压低的，甚至这里我们都不用聊平台去采购还是三方商家去货源端采购，这个逻辑都是一样的。
物流同样，当规模化之后，可以将物流成本无限压低。这就是为何很多电商平台，喜欢包机，甚至很多物流公司都有自己的大飞机，本质上也是减少物流链路中间商赚差价。
所以，对于平台电商来说，复购模式才是生存之道，只不过说这个复购模型并不是那么容易搭建出来。流程更长，周期更长，各个环节的流转更复杂，面临的外部环境变化也更多，从而导致了风险更高。
所以，就变成了：道理我都懂，但能做出来的就没几家。
并且，平台搭场，商家唱戏，平台既然搞了这么多流量进来，为何还搞得这么辛苦，兢兢业业、战战兢兢的严守短期ROI模型。
03
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自产自销
那是因为，卖家确实势单力薄了一些，并且真的是供大于求。
其实对于平台来说，他们在乎的整体平台的流量增长，关注的是用户对于平台的回访以及实际复购。至于用户回来之后去哪个类目下，哪个店铺内，这对于平台上，本身需要解的问题就是一个全局性的最优解的问题。
那么，对于用户来说，第一次访问或者购买是A店铺，那么第二次回来是不是还是去到A店铺，或者说A店铺作为吸引其回访复购是不是最优解？这是一个巨大的疑问句。
笔者作为商业化数据算法领域多年的从业者，从专业的角度来说，这本身就是一个价值最大化的计算过程，与广告计算eCPM并没有什么不同。只不过，在电商这里，变成了单个用户的有效时间内的ARPU值（单用户价值）。
ARPU取决于，用户xITEM的转化率，以及用户消费客单的大小的两个核心因素。
不同用户，消费能力不同、其诉求的不同会导致不同的成交客单，而商品对于用户在一段时间内的诉求满足，或者用户兴趣不同，也会影响用户的购买决策，从而影响用户对于商品的转化率。
哪怕对于单一用户来说，单一店铺的东西显然是无法很好地满足用户的多维度多时间窗口的购物诉求的。
因此，对于平台来说，用户是资源，商家的店铺（严格来说其中的商品）也是资源，那么在这个基础上，他需要做的事就是进行资源的最优化匹配，才能在有限的人资源和货资源的基础上，成交最多的单量，从而实现最大的盈利（过路费），且平台活的“天长地久”。
这个过程的专业术语叫做--电商流量的分发。平台的全局最优解与商家的局部最优解之间，必然存在巨大的矛盾，特别是当这几年中国的巨大产能之下，实际上供应端并没有想象中那么难做，成本是比想象中低很多的。
便捷的供应商介入模式，导致了除了职业选手，造就了一大批普通，零散的，业余的玩家，或者半业余的玩家。总之，商家的准入门槛，其实是被拉得无限低的。
反过来说，用户的流量在应用同质化的反复“淘洗”之下，其实转化率是逐年下降的，就导致了不管是广告获客引流还是平台内本身的商品转化，门槛都是在逐步提升的（这点，不管是做不做跨境，逻辑都是一样的）。
从平台“撮合”的角度，变成了买方市场，用户拥有了，或者被赋予了更大范围的“挑选”权利，而商家的“被挑选”，无非是在当前行情下，平台配合用户的诉求进行的一些动作而已。
而在这种畸形的供需关系下，于是又不知道哪个“大聪明”将广告商业化这一套东西引入了电商。当供需不平衡的时候，那么就有机制来打破，或者弥补这其中的“漏洞”。
于是，电商的平台内竞价广告应用而生。常规转化评估（pCVR）无法赢得其他同行竞争的时候，有两种方法可以做：一个是直接从站外带流量到自己店铺中，甚至是自己的某个商品上，这是站外流量的玩法；二是在平台内的资源位（流量位）上进行给予广告费，从而令其有额外的“权力”获得站内的进店流量。
对于平台来说，肯定是大力赞成的。
前者引流进来的用户只要留下来，迟早会从A店铺中溢出来，变成平台的用户（不溢出其实也是平台的用户），省了一大笔平台的获客引流费用，何乐不为。
后者本来就是平台发明的机制，真的将广告商业化的流量价值最大化的“精髓”发挥的淋漓尽致，卷得商家痛不欲生。
当然，为了维护平台本身生态的有序和方向，他不会将所有的流量拿来商业化，只是在正常的电商流量分发基础上，拿出一小部分进行商业化调控，通过收取了广告费的方式，来调控流量分发，从而一方面使得平台收益最大化（过路费+广告费），另一方面也激活了商家的流量竞争氛围。
这真的是一门“好生意”，平台搭场，商家卖货，自己引流，自产自销，平台坐享其成。甚至，在这个基础上还有各种门槛和约束，例如售后保障，商家的保证金，价格约束等等。
或许有朋友会说，商家又不傻，干嘛非得不把自己不当人，但现实就是如此，确实有些残酷。
04
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动态调节
市场其实是会自我迭代和自动寻找平衡的。
前几天，在笔者组织的“跨境电商业务交流群”中，聊起亚马*逊最近“低价格商城”策略话题时，不知道怎么就引申到平台与商家关系逻辑中了。
就聊起了平台X商家X用户的关系。其中一位群友，应该是商家角色逻辑，有些愤慨这些年平台无底线的对于商家进行“压榨”，要把商家逼到无路可走的地步了。
其实关于这一点，当时大家讨论的是拼兮兮的例子。我从身边的朋友观测角度，确实越来越多人成为了拼兮兮的忠实用户，小到厨房垃圾袋，大到电子产品手机平板。
笔者个人，偶尔也会从拼兮兮买东西，但大多件单价较低的东西，比如我喜欢在上面买小观赏鱼。原因很简单，观赏鱼运输过程中容易死，在其他平台死了还得跟商家扯淡，在拼兮兮，我只需要一个拍照，平台会快速退钱给我--对于用户来说容错性很高。
所以，以平台X商家X用户的三方关系角度，用户这个体验是没的说的，或许代价是平台会跟商家掰扯，但与用户无关（据说，这种情况平台会自动从商家保证金中扣款）。
群友说，拼兮兮的低价代价是很多商品是假货，并且很多商家都退出了这个渠道，这个我不予评论。我目前电子产品大部分还是在京东买，所以严格来说没有实践的发言权，但假不假货从大数的逻辑上看，如果假货多一定造成反噬，但实际上周边确实越来越朋友在上面做大额消费。
其实商家低毛利的信息，笔者早有耳闻，甚至跟很多人讨论过类似的话题，至于商家会不会“出走”，我觉得市场自然会做自动调节的。之前跟一些朋友聊过（有些段位还是挺高的），这个渠道本身玩的一个“量大管够”逻辑。
其实平台对于商家的毛利率确实计算的死死的，但优势在于量大管够。举个更粗糙的例子，单价10块钱，卖1000个，总价就是10000，但可能会更心累。另一个渠道单价20，卖400个，总价8000。你做哪个市场？
其实很多时候，市场已经给出了答案。
如果压低了商家毛利，商家权衡之后，甚至权衡了薄利多销依然无法抹平内心的愤懑感之后，自然会选择出走，当市场其他玩家依然觉得有利可图的时候，那么就会填补他的位置。
而当出现大规模的这种现象时，要么就是平台玩完（供货商都跑了，还玩个啥），要么就是平台会根据市场反馈适当放宽要求，或者减少过路费的收取，从而刺激再次达到“危险”供需平衡。
以我个人的经验以及观测的角度来说，这几年下来，人货场人货场，其实过得最悠哉的是人，人其实没少接受平台让利，不管是拼兮兮卷起来的逻辑也好，还是境外电商需要拉新引流不断地发券，本质上都是在补贴用户，拉新或者促销。
场，这个层面相对来说是中间商，这几年应该没少“压制”供货商，但大部分时候又陷于价格战以及红利消失之后的相互挖墙角，所以，很大部分利润其实是让出去了，让给用户了。
至于货，其实是最惨的一方，不管是品牌方还是经销商。核心其实在于中x国的产能实在有点过剩，并且之前有一段时间疫情，导致了出口转内销，彻底卷起来了。
但依然大部分商家对于现状还是处于极力维护状态，一个是本着闲着也闲着，累一点多赚点，薄利多销嘛（拼兮兮真的有这个实力）。
其次是，不同渠道之间，虽然说全局购买力实际上是有上限的，但不同渠道之间多少客群是存在一定的差异性的，从而就导致了销售渠道不一定完全互斥，多一个渠道，在商家供货全局的逻辑上，理论上是有绝对增量的，就是累一点。
整体而言，大的市场层面，是一个动态的。
所谓平台“压榨”卖家的话题，或许从一定层面上说是存在的，但如果从更大的层面去看，他是一个相对供需平衡的状态。
夏虫评说
其实电商行业发展到这个程度，不管是国x内还是跨境电商，市场都会处于一个相对平衡的状态，特别是供需关系。
但从平台的角度，一定走的是关注大的层面回访和复购，但这恰巧又是流量分发算法和策略层面的主旋律，这个我懂，哈哈。
特别是目前大部分类似于跨境电商平台，还处于海x外开疆拓土阶段，拉新引流是主旋律，所以，只要能抓住其中的一些策略规律，以及根据平台一个时间段的自身店铺的用户购买情况，对于全平台的一些观测，还是能找到一些规律的，如何布局货，如何更好的服务复购流量等等。
这个以后有机会再聊了。
有人说老夏怎么老是深更半夜发，夜深人静，其实思维才是最清晰的，我喜欢安静的夜晚，这是属于我自己的Free time。
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笔名“夏虫”，源自于我的另一个非技术公众号【夏虫悟冰】：以敬畏的眼光看待世界，在思考中成长自己。
当然，笔者还有另一层身份，10多年互联网大数据以及算法经验，创过业，也有日均数十亿分发流量的商业化广告经验，专注于搜推广以及企业数据化、智能化建设。目前在一家还算行的上市电商公司做海外业务，负责产品技术团队。
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