跨境电商系列08：海外电商流量分发的逻辑差异与落地挑战-CSDN博客

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作者|黄崇远（题图：自摄溯溪拾螺偶见）

“ 作为一个从事了多年搜推，以及商业化广告的老鸟，进入到海外电商领域之后，我以为海外电商的搜推，其实不过是“依样画个瓢”而已。然而深扎海外业务之后，才发现不同地区的人群不同、习惯不同、电商阶段不同，其流量分发的逻辑其实差异还是挺大的。”

笔者14年开始接触搜推算是做了十年了，19年开始做商业化广告做了四年。

我原本以为对于流量的分发“套路玩法”已经轻车熟路了，不管从数据算法还是工程架设，还是从流量分发的策略逻辑上去看，再去做海外的搜推，岂不是信手拈来。

但深扎海外业务一年半之后，我发现其实没有那么简单。倒不是说之前的经验没法复用，而是说没法直接照搬全抄，海外业务还是有很多其独有的独特性。

当然，这里我们聊海外电商市场，主要还是以东南亚这一片的地区为主，对应的人群市场等等。

慢慢琢磨了一年半，并且在这个过程中边走边看，还是有一些思考和落地的，针对于海外流量分发所独有的特点，也是时候整理整理相关的总结了。

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信息获取的三种模式

聊流量分发，就离不开流量分发的三种模式，这也是我在不少文章中反复提到过的，人类对于信息获取的三种模式：导航、搜索与推荐。

先说一说导航。

导航，类似于电商领域中的类目结构，树形展开的逻辑，通用的认知逻辑，然后便于用户按图索骥，最终找到自己所需要的东西。

有几个点很重要，一个是通用认知，第二个是具有父子级关系的脉络逻辑。这两点构成了用户可以沿着线索去找到他所需要的东西。

但前提是，他对于这个类目体系是具有同一认知性质的，才有可能沿着已知的类目线索去寻找。而这就是导航信息分发的存在底层逻辑和依据。

导航，是一种半意图模式的信息分发逻辑，所谓半意图，即实际上平台给用户提供的是一种通用的父子级层级嵌套的结构体系。用户依赖于这种结构体系的索引，一步一步的去明确和强化自己的意图目标表达，最终找到自己所需要的商品或者信息。

再说一说搜索。

搜索的形态，在国内，不管是从业者还是用户，都已经很熟悉了，并且是使用非常非常高频的一种信息获取方式。

但是，首先需要确认的是，搜索是一种非常强烈主动意图表达的信息获取模式。而用户的主动意图表达，则体现在用户在使用搜索产品的时候，输入的QUERY。

这个QUERY等于用户的意图。但是需要注意的是，虽然从逻辑上是这种等同效应，但实际表达中不一定。

一个是会受限于用户的表达是否足够准确，又或者说用户是否有能力足够清晰的去通过QUERY精准的表述自己的诉求。所以，从这个角度来说，搜索是一种对用户有门槛要求的信息获取模式。

其次是搜索产品的表达能力，即技术能力上是否有足够的能力从单一的信息QUERY输入中，精准的捕获到用户的意图，分析用户意图，然后再从信息池中，将用户所需要的信息捕获给用户，从而让用户快速得到信息满足。

并且，搜索的产品形态，从产品指标的角度来说，一定是要让用户的决策路径变短的，并且在搜索场景中，一旦满足了用户的意图之后，是希望快速“撤离”的，而不是越呆越久。

这跟推荐逻辑是完全不同的。

最后，是推荐系统。

接上文，如果说导航模式在“加挂”了树状体系结构的通用认知之后，是一种半意图表达模式；那么，搜索就是一种强意图的表达以及服务模式了；而推荐，则是一种弱意图，甚至是无意图表达情况下的，一种信息分发模式，也是场景最大、流量最大的模式。

所以，其实做好推荐，整体的流量分发才能做好，因为绝大部分人都不是那种每天都带着明确诉求去获取信息的。

弱意图下，闲逛是一种主流。那么，如何在这种用户状态下，服务好用户就非常重要了。

并且，随着这四五年信息量级的“爆炸”，哪怕是电商领域也一样，依赖于中国的强大供应链标准化的能力，大部分中国电商平台的商品量级是非常“可怕的”。对于电商来说，商品就是用户需要去获取的“信息”。

所以，在用户弱意图或者无意图的情况下，如何在“海量”的信息中，在有限的用户浏览时窗内，如何最高效的将用户可能感兴趣的信息分发给用户，这就是推荐系统需要去解决的问题。

以四大门户网站为代表索引信息分发时代（其实就是导航逻辑），以谷歌中国以及百度为代表的信息搜索分发时代，再到移动互联网阶段中今日头条这种以算法推荐为核心驱动的推荐信息分发时代。

对于中国来说，得益于经历了完整的计算机以及互联网发展历程，从2000多年计算机刚开始普及，到繁荣的PC时代，再从11年之后移动互联网信息爆炸时代，再到现在的大数据大模型时代。

每个阶段，都实打实的经历了完整的周期。所以，对于大部分中国人来说，对于互联网信息的获取是经历了一个完整的演化和逐步的适应的。

在国内，经过了今日头条纯算法推荐分发的“教育洗礼”之后，其实整个互联网中还是比较信奉算法做信息分发这一套逻辑的，但是又由于完整的经历了信息分发逻辑的演化，所以对于导航类的，对于搜索等也具有一定的诉求和认知度。

总之，啥都有，啥都要，而且由于内容的同质化，还都不太好做。但是，在海外，其互联网以及数字化信息的发展轨迹是不一样的，人口，语言，地域限制等都不一样，所以会造成了在信息获取以及分发模式上的偏差。

国内这套，可用但不能全用，我们继续来看下海外信息分发模式的差异，以及落地的挑战。

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导航的差异化与挑战

在国内，导航作为一种具有“悠久历史”的信息获取模式，基本上在主流的电商产品逻辑里，是一定具备的基础能力。

京东的入口放在首页频道的末尾“分类”下面，唯品会的导航入口类似，但是有图标无明确的“分类”名称。并且，唯品会弱化了品别的上下层级关系，强调了精选品类的推荐。

天猫与拼多多的逻辑类似，以频道为多个分类的合集入口，然后分类放到频道的顶部。其中天猫的严格分成了品类和频道大类对应的品牌两个模块，而拼多多则将品类和品牌混在一起，底部留给了推荐的单品栏位。

从以上4个国内相对主流的电商平台来看，其实京东的品类入口是最标准化的，并且在类目体系中也相对遵循父子级品类的逻辑关系。而其他家情况就各异了，比如弱化了类目层级的唯品会，将导航逻辑穿插在频道大类页的天猫和拼多多等。

总的表现来看就是，中国电商的导航其实已经被“异化”了，并非一个单纯的索引导购逻辑了。

从商品端供给的角度来说，几个电商平台的商品池少则数百万，多则数千万。而商品类目，哪怕分的再细，最多也就几百个次级分类。几百个细类别来承载数百万上千万、数千万的商品归属，其实难度是很大的--就算归属分类之后，每个类别依然茫茫多的商品。

商品量增长，必然会导致这种线索性质的信息获取模式的效率大幅下降，因为到了线索的末端，依然解决不了用户的信息获取问题。

从人的角度来看，中国电商用户其实已经被反复“教育”过了，只需要自己稍加表露“心迹”，平台就能给推荐很好的东西过来，躺着买就行。这就是为何各大平台没有把类似的导航入口做的很重的原因，因为不需要，甚至可以改变导航的产品模式，让他融入一些推荐的元素在里头，又或者放入到各个不同的销售场中，穿插着服务用户。

唯一稍微坚守一些的就是京东了，这跟京东数码电子科技品类有关，导致了他的用户群体偏向于男性，而男性其实在推荐和“逛”的逻辑上，会适当的克制一些（就比如我，还是比较依赖于检索这类自己可控的信息获取模式）。

那么，海外呢？首先可以确认的是，导航不管信息分发发展到什么程度，都是需要这么一个产品逻辑，去服务那些有“按图索骥”诉求的用户。

因此，如何打造一个导航逻辑的产品形态呢？

第一，回归到导航产品应有的本身形态中。

中国电商的导航产品形态一个是做了产品功能的弱化，其次是夹杂了推荐的融合形态，在多年的电商模式洗礼，以及“海量”的商品供给的量级冲击之下，单纯的导航模式必然是要趋于弱化的。

但海外不同，海外的商品丰富度相比之下，是远远不足的。海外（现特指东南亚区域市场，不过其实放大的话，结论也类似）的供给层面，与国内比是远远不如的。目前这么多海出项目，前文我们分析过，本质上还是供应链产能的外溢。

所以，再怎么外溢，子集也大不过父集，这是最简单的数据问题。

第二，颗粒度的问题。

供应链进一步丰富，那么在产出链上，想要做竞争力，就需要做差异化和定制化。单以鞋子为例，在中国的类别细分中已经“卷”出了新高度。

按材质分，按用途分，按工艺分，按季节分，叉乘一下，就可以把他分出来小几十个不同的细类别，五花八门（这里可以想象，为什么导航的类别需要兼容推荐逻辑了吧），其实光我一个电商从业者都有点懵。

东南亚到了这个阶段了吗？原则上肯定是没有的。

举个例子就容易理解了。我们的运动鞋，可以细分成篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、训练鞋、休闲运动鞋...总之，还有各种鞋，不细看都分不出差异的那种。但在很多菲律宾人眼里，都是高端运动鞋，那么他们的低端运动鞋是什么？

答案是凉鞋或者拖鞋。他们那里，街头普通人玩篮球，拖鞋凉鞋是标配。

所以，真的不需要拆分那么细，回想下国内十大几年前，那个商品丰富度情况下，以及物资供给情况下，你会关注鞋子是不是EVA材质的吗？或者说认识EVA这个专业词汇吗。只要是标准的运动鞋，都是一个字“帅”。

我现在都能清晰的记得，当年的我收获了人生第一双标准运动鞋的时候，走路都带风的，要问我长什么样子的，已经记不得，反正比胶皮凉鞋比布鞋帅太多了。

第三，类目定义的难度很大。

同样，中国14亿多的人口，但实际上大体上广东人对于商品的分类与河北人对于商品的分类认知是一致的。这意味着，我们只需要一套定义，一套机制就可以共同解决河北人和广东人的导航认知问题。

但海外不行。抛开商品丰富度的供给问题，还有地域差距、文化差异、经济水平的差异。比如中东对于服饰类别的理解、新加坡接轨欧美对于时尚品类的认知、印尼菲律宾等地方对于实用品类的认知等等。

基于地域性的认知，差异化去维护这些底层的商品资料，特别是针对于供给从中国出，市场分散在世界各地的模式，其实难度挺大的。

综上，这已经最简单的导航产品形态了，但依然避免不了差异化的输出，并且也并没有我们想象中的，可以照搬全抄。

那么，搜索和推荐的流量分发模式呢？还会有更大的差异性和挑战。

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搜索的差异化与挑战

聊搜索，一样先聊国内搜索。

不知道读者朋友们，有没有关注到国内电商的一个现象--商品名字的花式命名。

随便来个截图例子，可以看到，其实就是补水霜嘛。但是实际上商品名字上，叠加了有活动营销词（比如双十一），一些状态词（加购、现货、断货王），各种作用成份词（抗氧、抗糖、抗老），品牌名（常规操作），一些容量词等等。

恨不得把商详搬到标题上去。

这些很多其实是为搜索引擎服务的，那些商家把搜索引擎规则研究的明明白白的，生怕用户搜索不到他家的东西--这就是国内电商搜索引擎的现状。

那种不上不下的信息分发模式，在中国是过去式，但强意图表达永远是存在的，但海量的供给之后，供应链主打差异化，本质上用户诉求也在不断细化和差异化。所以，在进一步商品丰富和差异化诉求基础上，强意图的表达以及服务满足是一种信息分发的核心解决方案。

于是，国内搜索就在意图不断细化的方向上“狂奔”，不管是基础的商品资料还是搜索本身的产品形态和交互逻辑，都有这种趋势。

但海外不同。

特别是东南亚地区，实用为主还是大主题，还远未到各种诉求差异化，进一步细化的程度，一点儿都不卷。

其实我们自己做了这么久也发现了，东南亚的检索QUERY其实大头还是单纯的品牌词，或者单纯的品类词，品牌加品类的检索模式都只能排在第三顺位，更不用说什么“抗氧抗老”了。

如此看来，海外搜索就容易做了？

第一道难关，语言的差异化，或者说千奇百怪。

这对于偏向于倚重NLP能力的搜索产品来说，简直是灾难--哪怕是如此简单的检索模式下。并且，从技术实现逻辑上来看，难度也很大。

其次，搜索哪怕看着只搜品牌名、品类名，但实际上他们只有这个意图诉求吗。其实并不是的，有这种诉求，只是不会表达。

不会表达。

一方面是教育水平的原因（搜索产品形态的使用，其实是有一定门槛的），另一方面是对于供给的不了解和熟悉（不像国内卷成这样）。

所以，这就是海外检索诉求的现状，如何在粗意图“键入”的情况下，去挖掘用户真实的次级意图。

类似的话题和解法，在国内是不存在的，或者不那么强烈的。这是我们需要去额外解决的技术难题，并非直接国内搜索技术“搬”过来，开箱即用。

除此之外，海外用户新用户、老用户，以及购买过的用户在搜索场景下的诉求以及表达都不太一样，并且差异非常明显。

这又是另一个有意思的海外电商搜索领域值得去推敲和研究的课题。

关于搜索，如何解。这里单纯一个章节是解不了的，后续我们有机会会单开一个篇幅来聊，这里我们只需要意识到这种差异，以及存在这种挑战即可。

从导航到搜索，我们分析了产品形态，也分析了商品的供给。从现状来看，推荐反倒是最好的出路了--用户对于供给认知度不高，很多处于“一穷二白”的状态。

我们来聊聊海外推荐系统的差异化和挑战。

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推荐的差异化和挑战

同样，我们先来分析下国内电商推荐系统的大体现状。对于研究了过年推荐的我来说，我表示这题我会。

其实推荐展示这个逻辑，在零几年的门户时代就有了，只不过那会儿还是坑位展示的逻辑，坑位展示编辑精挑细选给予资源露出。到了早期的电商时代，其实逻辑也类似，在有限的曝光资源位中编辑（商城运营）进行精挑细选，然后给予展示。

只不过，表面上是类似于今日头条这种纯靠算法推荐驱动的逻辑革了信息分发模式的命，本质上还是因为信息量级呈爆炸式的增长所导致的。

信息（商品）实在太多了，常规的分发模式必然会受到质疑，从“配给制”到“标签画像匹配制”（一类人一类配给），再到千人千面的“雨露均沾”，本质上是分发效率最大化发展的必然之路。

我相信，在过去的十年里，不同的互联网企业，一定是从算法推荐的红利中赢得了一份收益的，只不过越到了后面，这种空间挖掘就越少了。

所以，从算法迭代的角度上看，就是各种“卷”了。

比如，这几年比较火的研究方向，各种序列建模，主打的就是“原汁原味”的用户行为序列，让网络结构去寻找一切的“蛛丝马迹”；又比如“长短兴趣”建模的各种维度的研究，主打的就是一个挖掘连用户自己都不知道的“兴趣点”；又比如已经远远不满足于推荐从点击率到转化率的建模，还要思考GMV，思考生态的健壮。

算法，卷出了新高度。不是说不行，而是说空间其实是越来越小的，ROI是不高的。但是从算法从业者过来人的角度来看，非常能理解，不卷是很难保持住算法的“高薪”的。

从行业的角度来说，其实个人是觉得中国在应用领域里的推荐技术迭代，目前完全够用了的。

而海外的推荐领域，还处于“一穷二白”的阶段。所以，从中短期的角度来说，一些常规建模和推荐策略手段，照搬照抄是够用了的。

从算法机制上，建模逻辑上，够用。但是如果回到业务本身，和深入理解海外业务现状的角度，海外电商的推荐系统建设还是有其独特之处的。

了解这些差异化，我们可以做的更好，更从容一些。

首先是数据的获取。

建模需要的是数据，在电商领域中，我们通常做推荐，无非是做人货匹配。货的信息大同小异，差别在于人的信息或者数据。

作为对比，国内几个电商巨头，要么拥有自己的产品矩阵（意味着用户维度多维交叉补充的信息会很多），或者在业务链路上，可以不断收集和完善用户身份信息（例如支付等关键信息）。

所有的算法建模，模型很重要，各种“五花八门”的网络结构很重要，但其实最重要的依然是数据，完整的用户数据，这是建模的最基本也是最核心的东西。

但是，这些在海外电商领域里头，是非常缺失的的东西。产品矩阵化，这就不用聊了；然后支付逻辑也没有统一的数据化逻辑。最后就是很多发达国家，走的是欧盟那一套数据协议标准，对于数据收集和管理使用的难度是非常大的。

当然，从行业的角度来说，用户数据的高标准准入是时代的发展，避免被大数据杀熟。但不可否认的是，海外电商这种状态下，对于建模的难度是加大的。

冷启动。

与国内电商整体增量扩张受限的环境不一样的的是，海外电商整体还是每年绝对增长的（有点像之前的中国，再次感叹中国的互联网应用层面还是跑的比较前的）。

这意味着，你的推荐系统其实要服务的是大量增量新用户，他们缺少数据，也缺少行为，更没有像国内这种产品矩阵的其他产品行为数据可以迁移--一穷二白。

与国内不同，国内这两年推荐的论文都在研究什么用户的长短兴趣之类的，各种高纬度建模，本质上是建立在老用户服务的基础上的，而非纯新用户的视角。

所以，海外电商推荐系统，一个非常大的命题是，如何在高速用户增长的情况下，解决用户冷启动推荐的问题。并且，这个问题的挑战难度大于国内做冷启动，国内冷启动其实有较多的数据迁移建模的逻辑可以做，但是这里是用户数据的荒地。

所以，从这个角度来说，海外的推荐系统，可以“抄”一部分常规逻辑，但实际上有他自己非常非常独特的场景问题，需要去解决。

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海出技术高维打低纬

从上面2/3/4三个章节中，我们分别从导航、搜索、推荐三个主要信息分发的模式中，对比分析了国内外的差异。

当然，我们的重点是找到海外电商的流量分发的差异点，并且剖析他，并且找到解决方案。

在过去的一年半时间里，我们其实完整的经历了这些，并且在这个过程中，真的认真思考过如上这些问题，并且逐步的提出解决方案去解决他。

只不过，基于篇幅，我们这篇更多是一个从信息分发层面，全局性地的对比与解析逻辑，用一个全面的视角去探讨这个话题。后续，我们针对搜索和推荐，单个开单篇去讨论对应的一些技术解决方案，和产品的解决思路。

回到这篇的大主题，其实所谓的跨境电商也好，海外电商也罢，出海的两个支撑点，一个是供应链产能溢出，所以能够提供能够覆盖跨境物流费用成本之后，依然具有毛利空间的商品。

其次是技术出海，技术出海最核心要解决的不是那些相对在国内已经玩的成熟的电商支撑的系统，二是围绕流量转化的流量分发技术机制。

商品出海，关于供应链的话题，系列的前面几篇其实多少聊过，但是技术出海从这篇中，我们可以看到其实技术也是存在“产能溢出”的。

没有个十几年的技术内卷，其实是很难卷出这种技术高度的，并且是经过了流量和业务模式论证的。

所以，与货一样，供应链的完整产业链，本身就是高维打低维，而技术出海，也是高维打低维。但是技术的出海，也需要认清其中的差异化，以及对应地域的独特性，理清楚其中的难点和挑战，去契合市场做一定的适配和优化。

后面文章中，我们有机会，挨个深入的去聊聊搜索和推荐，分别对应的一些思考和解法。

夏虫评说

以前聊做海外电商业务，对于技术的同学来说，我偶尔会调侃说是去海外做“技术拓荒”，用自己的积攒的多年技术造福于广大的海外人民。

开荒嘛，最容易体现技术人存在的价值。其实拓荒，并不意味着直接拿国内的这套技术照搬照抄。技术拓荒，对于技术人来说也是一个机遇和挑战。

机遇自然是从0到1 去做一件事，永远会比你修修补补成长的快，因为你经历的是一个完整的产品技术周期。

而挑战，则是今天全文表达的一个观点了。

从事一个行业，深入思考一个行业，自然能发现其中独有的东西，从产品技术的角度，那就是需要额外去解决的问题，自然而然就是新的挑战了。

解决了这些，完全的淌完了一遍，你才能说对于海外电商的流量分发，具有初步的了解和认知，成为其中半个专家。

笔名“夏虫”，源自于我的另一个非技术公众号【夏虫悟冰】：以敬畏的眼光看待世界，在思考中成长自己。当然，笔者还有另一层身份，10多年互联网大数据以及算法经验，创过业，也有日均数十亿分发流量的商业化广告经验，专注于搜推广以及企业数据化、智能化建设，目前在一家还算行的上市电商公司做海外业务，负责产品技术团队。

与不同的人交流，才有会进步。三人行则必有我师，最近开始关注AI以及大模型相关的话题，也欢迎一起交流，感兴趣私信。

非技术公众号【夏虫悟冰】，保持对这个世界的思考，偶尔发发文青梦。欢迎大家关注，或者推荐给朋友。技术之余，依然要有“诗与远方”，一起努力和加油。

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