苏宁：豪赌电商背后的辛酸和无奈

　　线上线下同价……苏宁祭出“杀招”，剑指京东和天猫。在苏宁易购发布的Q2财报中，销售额为52.8亿元，虽然与此前预计的59亿元有一定差距，但比Q1仅有19.23亿元的收入相比，翻了一番还要多。圈子人都知道，苏宁易购Q2的业绩增长，6.18功不可没。

　　尝到了甜头后的苏宁，在祭出线下线下同价的“杀招”后，再次放话：下半年销售额150亿!苏宁电器副董事长孙为民再次给市场抛出了一个气球，也就是说苏宁易购定位其下半年营收的季度复合环比增长率需保持50%及以上。

　　发力电商，与京东们一搏，苏宁志在必得。7月，苏宁董事长张近东将个人股权质押，向弘毅融资47亿元，用于苏宁易购的扩张。有媒体报道称，张近东把所有身份都押在电商上。殊不知，苏宁豪赌电商背后，更多的是辛酸和无奈。

　　被多重挤压的苏宁

　　电商们的崛起，正挤压苏宁和国美这样的传统家电连锁巨头的生存空间。苏宁2012半年度业绩快报显示，苏宁上半年净利17.45亿，比上年同期下滑29.49%.同期，国美发布了公司2004年以来国美的首次中期业绩亏损。

　　不得不承认，电商正在蚕食传统零售企业的市场份额。此外，苏宁还在遭受来自厂商的挤压，这是鲜为人知但关系到苏宁前途的一个巨大危机。

　　细心的人会发现，无论是在北上广这样的一线城市，还是在三四线城市，越来越多的格力空调专卖店、美的空调专卖店涌现在城市的商业中心。此外，海尔和海信等家电巨头也在布局渠道，苏宁对渠道把控的话语权正在被削弱。家电厂商亲自布控渠道，意图非常明显，摆脱对苏宁和国美等家电连锁巨头的依赖。

　　一直以来，苏宁和国美凭借自身的渠道优势，不仅格力和美的等家电厂商那里拿到了议价权，还要向家电厂商收取数目不裴的进场费。激烈的竞争之下，家电厂商成为了苏宁和国美的打工仔。为了摆脱对苏宁的依赖，格力空调和美的空调开始自己在全国开拓销售渠道。现在，既便是九阳豆浆机这样的小家电企业，也亲自布控渠道。这样一来，苏宁的渠道优势渐失，议价话语权也被削弱。不难想象，一旦家电厂商的渠道网络完善，苏宁前景堪忧。

　　除了来自家电厂商、对手和电商们的压力之外，苏宁还面临租金上升和门店销售下降的双重压力。现在的苏宁正处在一个被多重挤压的空间里，可谓是内忧外患。向线上转型，成为苏宁破局的唯一选择。不过，向电商转型同样是前景渺茫。

　　前景渺茫的苏宁电商

　　不可否认，苏宁易购的业绩很漂亮，第一季度销售额不到20亿，第二季度已经达到50多亿。可利润呢?与其他电商一样，苏宁同样是亏损买市场份额，同样没有摆脱国内电商的潜规则。最关键的是，作为一个从传统零售业跨界到电商领域的巨鄂，苏宁在电商领域绝对是一个外行。

　　今天各大媒体都刊登了苏宁副董事长孙为民炮轰京东是传销的报道，引来了多家风投人士的嘲讽。按照孙为民的逻辑，很多电商网站靠拿投资人的钱来做促销，进而吸引第二第三波投资人继续投资，这种电商运作方式是传销而非促销。苏宁现在也是以低价促销提升销售额，是否也有吸引投资人之嫌呢?

　　一位高管抛出这样荒诞的理论，着实让人好笑。从这一点来看，苏宁对电商的了解甚少。在孙为民喊出下半年销售额150亿的口号时，很多人质疑苏宁易购如何来拼出来150亿?在营销和渠道方面，京东们的优势无需多言。对此，新七天电器网CEO左英杰透露，很多电商和供应商达成“一步到位价”，虽然采购规模不及苏宁、国美，但没有样机损耗、进场促销费等，拿货价格甚至“抵”过连锁。从这一点来看，京东们的价格优势远远超过了苏宁。苏宁所倡导的线上线下同价，与自残无异。

　　与京东们相比，苏宁的优势在哪里?或许是苏宁副董事长孙为民所说的，易购的运营成本不到8%.京东的运营成本是8.4%，与苏宁不相上下。随着苏宁易购产品线的扩张，客单价的走低，运营成本走高亦是必然。

　　客观地说，苏宁转型电商有点激进。经过多年的打拼，京东们在成本控制和营销上积累了丰富的经验，而苏宁在电商领域还是白纸一张。既没有人才，又没有厂商资源支持，苏宁一味烧钱提升销售额的策略，无疑是一条不归路。

　　作为一个老牌的家电连锁企业，苏宁昔日称霸一方。时过境迁，市场在变，用户在变，而苏宁却墨守成规前行。眼下，遭受多重挤压的苏宁转型电商，有辛酸，也有无奈，毕竟殊电商这条路也不那么平坦。贸然进入一个领域，苏宁显然不知道付出的代价远远超乎自己的想象。既不知已，又不知彼，岂有不败之理?