你相信一见钟情吗?对于爱情,答案也许千人千面。但是新生产品对于消费者,只有0.2秒的邂逅!
一、
供应链完善的时代背景下,
层出不穷的新品牌带动了包装设计需求
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以预制菜为例:
2023年预制菜市场的爆发式发展和其巨大的需求潜力,如同一股汹涌的浪潮,吸引着各行各业的目光与资源。
市场规模的迅速扩张,让预制菜领域看似已是一片红海,但实则渗透率尚不足15%,相较于发达国家超过60%的渗透率。一众研究机构直接给出了大胆预判:未来7年超万亿,最终实现3万亿规模。万亿市场犹如一个不用踮起脚就能摘到的桃子。
2023年以来,“培育发展预制菜产业”首次写入中央一号文件,即《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》。工业和信息化部等3部门出台《轻工业稳增长工作方案(2023—2024年)》,也把预制化食品列为培育壮大的新经济增长点之一。
随着众多企业的纷纷入局,预制菜市场的竞争愈发激烈。然而,在琳琅满目的产品中,真正能够脱颖而出、形成品牌影响力的却寥寥无几。
这样一个庞大且天花板足够高的市场,却是有品类没品牌的。这就意味着,入场者干出大品牌的土壤条件极为优沃。
爆发式发展的结果,必然是“得信任者成就品牌”站到最后。
这加速了市场对包装设计的需求度,也对设计方的专业性有了更高要求。
产品包装:品牌的无声推广员
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消费品市场竞争激烈,各垂直品类头部品牌已牢牢占据消费者认知占位,新兴品牌又层出不穷。面对泱泱红海,我们必须问自己:如何在众多产品中异军突起?
未尝其味,先见其形——产品包装:它不仅是产品的“保护壳”,更是输出产品价值的重要载体。
价值的有效表达,是产品与消费者产生情感磁力的解决关键。
日本包装设计大师笹田史仁在名为《0.2秒的设计力》一书中,提到:“购物的消费者在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。”
二、
积木思维下的包装设计:在不确定性中赢得确定性
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大品类快销品的品牌占位,已在时代红利期完成分割。能够快速立足的新生品牌,大多是在小众品类里发现需求,并形成种子用户积累。
这个世界不变的是什么?就是“变”。
那如何应对这样变化,让自己可以在确定性中获得胜利?请重视积木思维的力量。
1、
包装设计的积木化处理:
视觉锤+核心文本+产品中心+产品名称
面对价值千变、形态不一的各类产品,我们将一项包装设计要素拆解为:视觉锤、核心文本、产品图形表现和产品名称四大模块,这种模块化的处理方式使得设计呈现出策划专业性和设计的灵活性。
画面的视觉锤是目光的聚焦和心智记忆体;配以核心文本,是引动消费者购买欲望的勾子。
每个包装设计都是对产品价值的精确提炼后的表现诠释,我们要在美学享受与营销导向的两者中寻找最合适的刻度。
视觉锤:在消费者心中钉下产品印记
视觉锤的作用首先是对视觉产生刺激,通过设计的差异化,抢夺顾客的注意力,抢夺认知资源。
它是产品价值的符号化编码。是消费者产品联想,欲望符号化的编辑渲染。
视觉锤的设计就如同锤子一般,强势化植入用户脑海产生强识别。
而产品包装,是产品最便捷和低廉的媒体之一。随着消费者的重复视觉烙印,会形成产品识别的心理印记。
符号,简单来说,是一种代表或标识某个事物/行为的标记或信号。它可以是一种图像、文字、声音或其他形式的标识,具有传达信息和意义的功能。人类确实生活在一个充满各种符号的世界里,万事万物都可以被视为符号,而这些符号又都包含着信息。
就像看到红绿灯,潜意识里就会产生“红灯停,绿灯行”的指向,红绿灯是符号,“红灯停,绿灯行”就是信息;听到冲锋号,就会不由自主地产生向前冲刺的动作。
陈时是 在操作大合食品卤制品系列产品包装时,便采用鸡喷火的视觉锤处理方式。
另外,包装设计最重要的一个视觉点,当然产品名称。
我们把品牌标志、产品名称、品类类别等,归拢至产品名称模块。
很多的设计师为了省事,会直接用字库里的字,但往往呈现出的字形很丑。这是当然了,字库里的字体是以文稿通用的目的为核心,并不是专门服务于产品名称的设计型字体。
新手对字形与设计视觉之间,没有优化能力。甚至,很多的包装制版公司都是乱用字体,应付客户要求了事。
后续就是字体版权方若发现稿件,会发来函件,其结果要么是支付高额的字体使用费,要么该批包装全部下架报废。
那么怎么解去解决的呢?有个快速出效果的办法:做字体的二次重构。
根据页面视觉和产品特性,选择一些较为吻合的字体,然后在此基础上打散、重构、优化,这样就会省力又能让视觉效果提升。
意上文化在优合食品、食材供应链企业巴蜀味绝等客户的产品时,就是用字体二创的方式,去处理它的产品名称:
核心文本
而辅助的核心文案,是引爆消费者购买欲望的勾子。
不要内涵导向,要外延导向。要用户一眼就明白产品视觉/文案在表达什么,潜在消费者没有耐心去听你的讲解。
好文案需要满足三个基本条件:简洁明了、言之有物、从消费者认知出发。“有观点有内容,并且跟产品卖点和品牌理念有效结合,而不是自我陶醉的说我很好”
好文案就是一个行动指令,它能让用户产生认同,并且采取行动。
放上几句优秀文案,我们来感受下他们的“情绪认同”:
乐百氏:27层净化。
红星二窝头:将所有一言难尽,全都一饮而尽。
比利时旅游形象:在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹。
你的名字,是我写过最短的情诗。
大面积色块/一体化视觉更易吸引视线
货架上的产品,已经琳琅满目、眼花缭乱了。大面积色块的产品,能够增加吸引用户视线的作用。
可口可乐的红、麦当劳的黄、顺丰的黑。
很多平面转包装设计的同学,会习惯性的以往常的设计方式处理包装稿。而忽略的制版因素,殊不知包装制版多一色即会会多一项收费。
这里附一篇软包设计和制作全流程文章:包装制作之流程实操分享。
来看一组包装和VI结合的作品:
Clara y Ema鸡蛋品牌设计,设计工作室Creamos作品。 ↓
这组包装作品,用不同的液体形态和鸡仔的结合的形式,形成一套轻松有趣的产品包装,同时将图形延伸至挣个VI设计,个体与整体间彼此呼应。
颇具趣味性的同时,图形识别度又极高。
图中示意设计稿源文件和其它包装样机,放在了公众号“意上向上”
—— 回复:BZYJ ——
即可获取。
这套由意上文化主理人#陈时是,确立和完善的一套包装设计方法论,向我们展示了如何运用积木思维,来处理出合理化的包装设计作品。
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