展现体验式营销的魅力（1）：体验式营销理念

(按：日前有位四川分公司的同事向我打听广东这边体验厅建设的一些情况，因为那边也开始准备着手体验厅的建设，于是写下这系列的文字，以之作为体验厅建设的一点参考。)

随着通信市场的逐步成熟，客户在运营商心目中的地位也得到了大大的提高，以客户为中心的营销模式也受到了各大运营商的肯定。在对客户购买行为的关注中，体验式营销也就应运而生。时下的客户口味是越来越挑剔，对业务的使用也是越来越审慎，特别是集团业务（因为牵涉到集团客户的内部管理）和新业务（因为存在未知风险）的推广更是如此。为了更好的提升客户体验、保障集团业务和G3新业务，近两年来各大运营商都推出了面向客户体验流程的“集团业务信息化体验馆”（又名“动力100信息化体验馆”）或“3G业务体验馆”，其中广东珠海移动集团信息化体验馆和上海电信信息化体验馆等，在用户和业界都具备了良好的影响和口碑。

信息化体验馆，顾名思义，其业务展示都是围绕客户的体验来展开，其核心思想就是贯彻和时间体验式营销理念、通过客户的体验流程来提升客户感受，以促进客户对业务的了解、增加销售机会。

在营销学上，根据伯德·施密特博士在其著作《体验式营销》中的定义，体验式营销是指：通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

结合到体验厅的设计思路上来，就是期望通过充分运用四种客户体验手段，具体包括：

l 看：业务介绍、业务演示、Flash动画、视频材料等；

l 听：由专业的解说员进行业务演示、介绍、详解和引导；

l 用：让客户参与产品的试用或使用，亲身体验；

l 参与：结合客户的实际情况以及业务特性，制定有针对性的演示方案并由客户参与方案设计、演示互动和效果评估，这是最高形式的体验。

也就是说，要想让我们的营销思想和目的准确无误的传递给来到信息化体验厅的客户，就必须充分调动上述因素。以3G业务体验厅为例，当客户进入体验厅时，首先让客户观看业务演进、3G技术优势等内容的介绍，同时讲解员通过逐步引导，向客户展示各项新产品和新业务，并鼓励客户进行高速上网、视频通话等业务的试用，最后，可以根据客户的身份、结合公司的营销方案，和客户共同制定适合客户、并能满足客户需求的解决方案——当然，如果有可能的话就可以付诸实施。

体验式营销成败的关键，在于能否充分刺激和调动客户的感官、情感、思考、行动和关联，这也是体验式营销和传统的营销模式的区别所在。西方的传统营销模式大多是假定客户是“理性消费者”，消费者对购买对象的评估大多是基于理性的衡量和判断，关注焦点在性价比和方案的解决能力；而体验式营销却认为消费者是理性与感性并存的，并且理性和感性的衡量与判断都会影响消费者的购买行为。

所以，体验厅从装修布局、展区规划、展点设置，到体验流程、体验内容、体验方式、体验反馈收集与互动等等，每一个环节都必须始终检讨连个问题：

1、 我们有没有始终站在客户的立场来开展设计？

2、 我们是否时刻关注客户在体验流程或环节中的感受和反应？

按照施密特博士的理论，我们应当时刻关注客户感官、情感、思考、行动和关联。例如，体验厅的布置和设计是否能够体现水平、是否能够给客户带来视觉的冲击并留下深刻印象？体验点的布置是否能够调动客户的情感，让客户能够喜爱和接受？所展示的业务能否给客户带来思考和新的信息量，而不是简单的重复客户已知的内容？体验模式是否考虑到客户的参与性，能够让客户采取简单、可行的步骤来尝试操作？体验流程和环节是否有考虑客户的特性并将之关联起来，让客户能够对自己的工作、学习和生活产生一定启发？

这些问题，都是我们在体验厅设计必须考虑清楚的。