展现体验式营销的魅力（2）

展现体验式营销的魅力（2）

——信息化体验厅体验等级参考

既然“实践是检验真理的唯一标准”，那么体验厅设计的好坏的判定标准就是前来体验的客户的综合感受。故而，根据体验流程或环节与客户之间的紧密程度，就当下集团业务信息化体验馆建设的一些共性特征，我们可以将体验流程或环节的层次划分为3个层次、10个等级。

1、基本形式

l 基本陈列（1级）：采用平面宣传品对所展示的产品进行介绍，例如我们会在体验展点上采用背景板、业务（功能、卖点等）介绍、系统拓扑图、成功案例展示等方式，来表现一项业务。这种呈现方式相对简单、制作成本低、制作周期短、可替换性强；但劣势也很明显，这种静态的呈现不利于加深客户感受，要想保证效果，前提是依赖于客户有足够的耐心和兴趣来观看和了解我们想要呈现的内容。

l 实物陈列（2级）：通过实物的陈列，向客户直接展示有形产品。这种方式也是体验厅中常用的，例如在展示我国或地区通信事业发展时，经常会找几部磁石电话、寻呼机、大哥大（FDMA手机）、甚至基站设备的真品或模型进行陈列，目的是让客户身临其境的感受通信事业的发展，并向客户传递“通信科技日新月异、信息服务不断提升”的理念。这种展示方式的展品大多是不能工作的，主要是通过实物展示让客户有更加直观的了解，故而成本通常也不高（许多设备可以用机模或机框代替），不足之处依然是客户的参与性不足，只能停留在观看和想象阶段。

l 视频宣传（3级）：通过预先录制或制作的音频/视屏、Flash动画等材料，系统的展示某一个主题、或者向客户呈现某些产品的应用场景以及所带来的好处，例如我们的3G体验厅中经常会向客户播放的《四海一家》3G视频宣传片、在M-zone动感地带校园店会经常播放周董和S.H.E.的系列广告和宣传片，就属于这个范畴。视频宣传和Flash动画都需要事先规划、设计、录制和制作，成本也从几千块、几万块甚至要几十万不等。采用视频宣传的优势在于，通过声音、图像和故事脚本能够更好的将我们的业务和客户的工作、学习、生活关系起来，让客户产生一定的“代入感”，进一步帮助客户构建愿景、增强客户的感受。但不足之处就在于，其一，视频和Flash动画的脚本都是在设计阶段就定稿的，一旦需要修改的话必须部分或全部重新录制，不利于更新；其二，客户所处的环境千差万别，客户的需求也不尽相同，而脚本固定的视频和Flash只能呈现出我们预先设计好的内容，当客户的需求和我们呈现的内容出现差异时，客户可能会觉得这项产品的应用环境和我所处的环境根本不一样、或者这项业务并不适合我（而实际上是能够满足客户需求的）；其三，视频和Flash的制作大都重在体现业务的先进性，所以我们在设计的时候常常会假设一种比较特殊或是具有一定代表性的场景——所谓“艺术源于生活、高于生活”嘛，但这样反而会让客户产生一种不信任感，就好像前些日子中国移动G3的宣传片《四海一家》在网上热播的时候，很多非业界的朋友都问我：“你们的产品真的有宣传片中所说的那么好吗？会不会太夸张了？”当然，我们承认宣传片中的内容有部分是超前了一些，但我们真正所要传递的是其中的理念和愿景；但我们不可能对每一个客户或潜在客户都这么解释一遍，所以只好仁者见仁智者见智了。

l 终端显示（4级）：使用体验厅预置的终端进行演示的同时，采用同屏显示器（与终端屏幕同步显示）或者模拟终端（例如我们以前在营业厅经常看到的“大手机”）进行同步展示，主要呈现业务的界面和操作流程。采用同屏显示器或模拟终端可以将手机终端的屏幕放大，一方面可以起到向多名客户同时演示的作用，另一方面终端显示比用手机屏幕演示带来的冲击力大得多。采用终端同步显示的方式，手机终端与同频显示的PC之间大多是使用数据线或无线蓝牙传输数据。数据线传输稳定、可承载较大的数据量，可同屏显示视屏、动画等内容，适合界面外观较为复杂或界面变化较快、内容较多的业务演示，其不足之处就在于受到数据线的长度影响，不能够自由的移动终端位置来讲解和演示。采用无线蓝牙方式传输数据可以免除数据线的“束缚”，讲解员可以自由移动位置并根据客户的站位来讲解和演示业务；但美中不足的是无线蓝牙的数据传输速率有限，实际操作的终端显示和同屏显示可能会有时间差，另外由于传输过程可能出现丢包，有时在同屏显示器上会看到跳帧、局部花屏的现象，所以，无线蓝牙传输一般用于显示内容较为简单的业务展示，例如短信应用、WAP页面等。

2、增强形式

l 定制终端与视频脚本互动（5级）：采用事先设计好的视频或Flash动画脚本，当视频或Flash动画播放到某个业务触发点时，由体验厅预先设置好的端口根据触发条件向体验厅定制终端发送相应的短信、彩信、WAP push或其他指令等内容，通常定制终端还可以连接同屏显示器；如果是Flash动画的话，也可以由客户根据提示来进行选择触发。例如某公司动力100体验馆的“校讯通”业务呈现就是采用这种方式，通过模拟某位小学生一天的轨迹，在不同的时间点触发不同的短信内容发送到定制终端上，并通过同屏显示让客户全面了解“校讯通”业务给学校、学生和家长所带来的便利和帮助。这种形式较之上述的四级体验而言，客户开始有了一定的互动性，可以根据不同的时间、不同的场景、不同的预设条件等来选择触发，这样更进一步的接近真实；但由于脚本都是我们事先设置好的，一旦客户的需求或兴趣点超出预先设置脚本的范围，那么就无法实现互动或互动的效果不能够达到客户要求了。

l 客户手机与视频脚本互动（6级）：这种体验形式和5级大致相同，只不过接收信息的终端从体验厅原来预置的终端换成前来参观、体验的客户的手机。这种形式给客户带来更大的代入感，而且我们还可以根据客户的实际情况来设置一些角色扮演的互动。例如某公司的信息化体验馆在向某超市连锁客户呈现“超市管理信息化”业务时，通过预先收集客户手机号码和在超市连锁中的职位，在演示过程中就能做到具有明显的针对性——根据脚本，在每天结账时向总经理发送全市所有超市连锁的营业汇总，向店长客户发送本日的超市营业小结，向仓储人员发送库存情况和库存预警，向超市会员客户发送会员优惠回馈信息等，这样更加贴近客户的真实身份、真实工作和真实生活，客户的代入感也被进一步加强。由此可见，这种形式要求实现必须收集好客户的资料，包括客户的手机号码和职位等，这样才能帮助我们更加有的放矢的做好演示和互动。

l 虚拟系统与定制终端互动（7级）：虚拟系统是指将真实的业务系统通过界面模拟、操作过程录屏等方式虚拟出真实的业务系统，讲解员或客户可以再虚拟系统的界面中对预先设定的部分功能进行操作，并与体验厅定制的终端进行互动。虚拟系统的优势在于更进一步接近真实，对于部分系统较为庞大或复杂的业务，可以通过模拟部分具有较强代表新的业务来呈现，这样可以节省系统移植和部署的难度；或者某些业务不适合使用真实系统来演示（如警务通等系统有信息安全的严格要求），也可以通过模拟系统来展现给客户，这样可以保障真实系统的信息安全或稳定。但虚拟系统也存在一定问题，例如虚拟系统并非原有真实系统的移植，所以某些系统功能被限制，而且客户只能依照我们原先设定的虚拟系统功能脚本进行体验，没办法自由的选择；其次，虚拟系统通常使用体验厅通用的短信/彩信端口、互联网端口或网址/IP地址，这些和真实的端口或地址是不同的，还必须向客户解释清楚。

3、优秀形式

l 虚拟系统与客户手机互动（8级）：和第7级体验类似，通过虚拟真实的业务系统向客户呈现，只不过输出对象换做客户的手机。采用客户的手机作为虚拟系统输入、输出的终端，同样是为了适应客户的身份、强化客户的代入感。同样的，这种形式要求工作人员需要事先收集前来参观、体验的客户的手机号码和身份等信息。

l 真实系统与定制终端互动（9级）：将真实的业务系统移植到体验馆，采用预先定制的终端（手机、笔记本电脑、触摸屏等）作为业务体验的输入输出。采用真实系统的优势在于能够全方位的向客户呈现业务的各项细节，客户所看到的、听到的、体验到的内容，都是真实应用的情景，有助于客户准确的理解和掌握业务的卖点。但这种形式加大了系统移植和系统维护的工作量，体验馆管理的复杂度也会提高。例如，某体验馆在展示3G无线视频监控系统时就采用了真实的业务系统，将现场的场景拍摄下来后通过无线网络发送到预先设置好的电脑终端和手机同屏终端上，让前来参观、体验的客户能够看到眼下现场的情景，受到了客户的一致好评。

l 真实系统与客户手机互动（10级）：最高等级的体验就是向前来参观、体验的客户开放真实的业务系统，让客户自由的登录到系统中进行操作，并能够将系统输出的结果发送到客户的手机上。例如对手机邮箱业务，可以通过电脑终端和手机之间的互动让客户现场体验其便利性和先进性。这种方式的优势在于客户能够用自己的手机直接体验业务，在增强带入感的同时，如果客户愿意继续使用还可以马上定制。

3G业务信息化体验馆的体验等级划分与上述集团业务信息化体验馆的等级划分内容会有所不同，但原理是相同的——从简单的静态陈列、到动态表现、到虚拟体验、最后到真实体验，逐步提升客户的参与程度和体验感受。

当然，这些体验等级的划分还是静态的直接划分，体验等级之间也不存在那种形式就一定好或一定不好之分，还是要根据我们体验馆的实际情况来设计和部署不同的业务体验和体验等级。具体的应用方式，我们另文再行讨论。